Das Streaming sieht so aus, als hätte es bereits seinen Höhepunkt erreicht. Dies sollte diejenigen erschrecken, die mit dem Aufbau unserer glänzenden neuen öffentlichen Medieneinheit beauftragt sind, schreibt Duncan Greive.
Der Vergleich wird gestochen haben. Netflix gilt seit 20 Jahren als Innovationsmotor genau diesseits von Apple, dem Technologieunternehmen, das Pionierarbeit geleistet hat, indem es ganze Staffeln von Shows auf einmal eingestellt und gefeierte Originalshows in Auftrag gegeben hat, bevor andere überhaupt ein Produkt hatten. Letzte Woche wurde es weithin mit Kabel verglichen – dem ungeliebten, preistreibenden linearen TV-Verteilungssystem, das es während seiner gesamten Lebensdauer gestört hat.
Wieso den? Weil es zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt Abonnenten verloren hat – so wie es Kabel seit Jahren tut. Die betroffene Zahl ist winzig, nur 200.000 von einer weltweiten Gesamtzahl von über 200 Millionen, und wenn sie sich nicht aus Russland zurückgezogen hätte, hätte sie möglicherweise ein positives Ergebnis erzielt. Aber der Aktienkurs ist eingebrochen und hat seine Marktkapitalisierung auf unter 100 Milliarden US-Dollar oder etwa ein Drittel seines Niveaus vom letzten November gebracht. Da Aktien eine Wette auf die Zukunftsaussichten eines Unternehmens sind, war der Markt der Ansicht, dass dies kein Ausrutscher, sondern eine neue Realität sei – dass das endlose Wachstum vorbei sei und das Unternehmen jetzt möglicherweise schon viel näher an seiner Decke sei als die vorgesehenen 500 Millionen oder Milliarden Abonnenten.
Die Gründe, warum Netflix ins Stocken geraten ist, sind vielfältig, und es ist unmöglich, genau zu wissen, wie viel jeder beigetragen hat. Ein Teil davon ist das Wachstum, das vorangetrieben wird, als wir uns abriegelten und durch die Pandemie extrem online wurden. Es gibt jetzt einen starken Wettbewerb im Streaming, nachdem Netflix viele Jahre lang der einzige Skalenbetreiber war. Das Unternehmen selbst machte Passwort-Sharing und Inflation verantwortlich. Das Ende der Pandemie hat eine „Aufmerksamkeit Rezession“, wenn die Leute das Haus verlassen und aufhören, so sehr auf ihre hellen Rechtecke zu starren. Die verletzendste Kritik ist wahrscheinlich, dass es seinen Rand verloren hat – dass es in dem Versuch, allen Menschen in allen Märkten alles zu bieten, niemandes Lieblings-Streamer geworden ist und daher leichter zu schneiden ist.
Die schlechten Zeiten sind nicht nur für Netflix da
Vor einem Monat startete der Kabelnachrichten-Pionier CNN seinen Streaming-Dienst CNN+ mit Leuten wie dem NYU-Professor und Podcaster Scott Galloway und dem Ex-Fox-News-Moderator Chris Wallace neben einer Reihe von CNN-Stars, die einige ziemlich seltsame Shows wie Jake Tapper’s Book Club machen . Der Start war eine große Sache für das Netzwerk und hatte ein Budget im hohen neunstelligen Bereich. Es spielte keine Rolle – der Dienst wurde bereits von den neuen Eigentümern des Netzwerks, Discovery, eingestellt, die einen Monster-Streaming-Dienst bevorzugten, der alle seine Marken einpackt, anstatt eine Reihe kleinerer Boutique-Angebote zu verkaufen.
Das abrupte Ende hat die sogenannten Streaming-Kriege weiter abgekühlt, die vor etwa einem Jahr eine der größten Geschichten im Geschäft waren, als weltweite Unterhaltungsmarken wie Disney und HBO damit begannen, großzügig finanzierte neue Dienste auf den Markt zu bringen, die darauf abzielten, Netflix zu übernehmen. Alle haben große Rückschläge bei ihrem Aktienkurs erlitten, was insgesamt die Zweifel der Anleger zum Ausdruck bringt, dass der Markt so groß oder profitabel werden wird, wie einst angenommen. Es besteht auch die Befürchtung, dass die Verbraucher Abonnements ein- und ausschalten werden, um die neueste Buzz-Show zu sehen, was hohe Marketingkosten bedeutet, während das Bieten für Talente und Shows aufgrund der Anzahl der Akteure auf dem Markt wild bleiben wird.
Wie wirkt sich das auf Neuseeland aus?
Ab heute sind die einzigen globalen Streamer, die hier verfügbar sind, Disney und Netflix, obwohl es unvermeidlich scheint, dass Discovery, der Eigentümer von Three, der neu mit WarnerMedia (HBO, CNN und eine Vielzahl von Reality-Shows) fusioniert ist, bald hier eintreffen wird. Neben den beiden internationalen Anbietern sind die wichtigsten lokalen Streaming-Dienste Neon, ein kostenpflichtiger Dienst von Sky TV, und TVNZ OnDemand, ein kostenloser, durch Werbung unterstützter Dienst. Neon hat derzeit relativ lange Verträge, um Filme und Shows von mehreren Premium-Diensten außerhalb Neuseelands zu spielen, und es bleibt abzuwarten, ob es diese Rechte behalten kann oder ob sie letztendlich an ihre internationalen Eigentümer zurückkehren und direkt an das Publikum verkauft werden.
Eine viel dringendere Sorge ist das Schicksal von TVNZ OnDemand. Es ist das natürliche Herzstück der bevorstehenden Fusion von RNZ und TVNZ – dem größten staatlichen digitalen Eigentum und dem mit Abstand erfolgreichsten lokalen Streamer. Der letzte Jahresbericht rühmte sich mit 269 Millionen Streams im vergangenen Jahr und einer beeindruckenden Steigerung der digitalen Einnahmen um 40 % (wobei es abgelehnt wurde, genau zu sagen, wie viel Prozent der Einnahmen von 343 Millionen Dollar aus digitaler Werbung stammten).
Kürzlich wurde festgestellt, dass die Streams jährlich auf 330 Millionen gestiegen sind, was ein weiteres starkes Wachstum zeigt. Dennoch lohnt es sich zu beurteilen, was diese Zahl in verschiedenen Kontexten bedeutet. Es sind ungefähr 66 Streams pro Person – was, selbst wenn wir großzügig davon ausgehen, dass jeder Stream abgeschlossen ist, kaum mehr als eine gestreamte Episode pro Woche ist. Verglichen mit den Stunden linearen Fernsehens, die der durchschnittliche Neuseeländer einst jeden Tag konsumierte, ist der Rückgang des Werbeinventars steil – insbesondere wenn man bedenkt, dass derzeit viel weniger Werbung im Streaming als im linearen Fernsehen gezeigt wird.
Wir befinden uns mitten in einer großen Verhaltensmigration von einem Satz alter Medien (gedruckte Zeitungen und Zeitschriften, lineares Fernsehen, AM- und FM-Radio) mit einer sehr begrenzten Anzahl von Anbietern zu über das Internet bereitgestellten Medien mit unendlich vielen Anbietern. Und jedes Mal, wenn ein Verbraucher von der alten Form zur neuen wechselt, wird er viel wankelmütiger. Für TVNZ und das neue fusionierte öffentliche Medienunternehmen (können wir bitte einen weniger klobigen Namen haben?) bedeutet dies ein weitaus geringeres Einkommen pro Benutzer. Schlimmer noch, jedes Jahr kommt eine neue Kohorte von 18-Jährigen aus der High School und beginnt eine Konsumreise – das heißt, sie werden zu ernsthaften Zielen für die Werbung, auf die sich TVNZ als Einkommen verlässt. Und kaum einer von ihnen sieht lineares Fernsehen.
Die schwierigste Aufgabe für die neue TVNZ-RNZ-Fusion
Der Grund, warum TVNZ und RNZ fusionieren, ist, dass jeder anerkennt, dass keiner von beiden so gut darin ist, junge Menschen zu erreichen (um fair zu sein, kaum neuseeländische Medien sind es, aber der Staat hat eine moralische Verpflichtung, dieses Problem zu lösen, während der Privatsektor hat nur einen geschäftlichen Anreiz). Ein aktueller Datenpunkt zeigte, wie schwierig dieser Job sein wird.
In einer Umfrage des Werbegiganten Publicis zuerst von der LA Times berichtet„Fast die Hälfte (48 %) der Videos, die von Angehörigen der Generation Z angesehen werden [those aged 13-26] wurde von Inhaltserstellern außerhalb der Welt der traditionellen Unterhaltungsprofis erstellt. Unterdessen wurde das Fernsehbild der Gen X-Konsumenten zu 72 % professionell produziert.“
Dies ist eine US-Forschung, spiegelt aber NZ on Airs Where Are The Audiences wider? Umfrage, die zeigt, dass Online-Videos jeden Tag vier von fünf 15- bis 39-Jährigen erreichen – aber NZ On Demand (hauptsächlich TVNZ) erreichte nur einen von fünf. Diese Ergebnisse werden verstärkt, wenn das Publikum jünger wird, wobei On-Demand-Videos (dominiert von YouTube) von über 90 % der 15- bis 24-Jährigen konsumiert werden, während NZ On Demand bei 19 % liegt. Diese Zahlen werden tendenziell stärker, wenn Sie andere Faktoren wie Zweitsprachen oder ethnische Zugehörigkeit einbeziehen.
Diese zusammengesetzten Trends zeigen das Ausmaß des Problems, das vor dem liegt neu bestellter Gründungsvorstand für diese Entität. Professionell erstellte Inhalte werden immer teurer und werden von großen internationalen Unternehmen immer strenger kontrolliert. Die Verbraucher scheinen bei der Anzahl der Dienste, die sie nutzen werden, an ihre Grenzen zu stoßen. Und gerade junge Menschen kuratieren ihre eigenen, eigenwilligen Konsumgewohnheiten und distanzieren sich zunehmend von professionell produzierten Nachrichten- und Unterhaltungsinhalten, wie sie große Medienunternehmen gerne produzieren und verbreiten. Schlimmer noch, es gab eine extrem starke Ausrichtung auf lokale Inhalte, die in das alte Modell eingebrannt waren, während es unter der neuen Realität genauso einfach ist, Inhalte aus den USA oder Korea anzusehen wie aus Aotearoa. Das ist ein extrem herausforderndes Fundament, das sich nie ändern wird.
Es mag unmöglich sein, erfolgreich zu sein, aber die besten Chancen dafür erfordern die Bereitschaft, das Publikum dort zu treffen, wo es ist, sehr kreativ zu sein, wie es mit den Creator-Communities interagiert, alles zu messen und rücksichtslos zu kürzen, was nicht funktioniert. Es wird sehr teuer sein und es erfordern, dass zwei Einheiten, die historisch gerne jeden Zentimeter ihrer Schöpfung kontrollierten, etwas davon abtreten.
Es ist eine sehr schwierige (und unvermeidlich teure) Aufgabe, und eine, die ernsthaft vor einem Jahrzehnt hätte beginnen sollen. Aber der aktuelle Status Quo, bei dem die Finanzierung stark auf die Bedürfnisse älterer Pākehā-Neuseeländer ausgerichtet ist, ist einfach nicht nachhaltig – nicht zuletzt, weil selbst diese Verbraucher linear in zunehmendem Maße aufgeben. Das alles summiert sich dazu, dass die ernsthaften Probleme von Netflix auch unsere sind.
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