Die zweite ruinöse Quartalsprognose von Netflix Inc. in Folge hat die Aktie diese Woche ins Wanken gebracht – 50 Milliarden US-Dollar an Marktkapitalisierung verschwanden allein an einem Tag – und ließ die Wall Street sich fragen, ob Streaming-Dienste im Allgemeinen eine gute Investition sind.
Streaming-Dienste erlebten in den letzten Jahren einen Boom nach dem massiven Wachstum von Netflix NFLX,
Die Wall Street war begeistert von der Möglichkeit neuer Einnahmequellen von großen und kleinen Namen gleichermaßen, insbesondere nachdem die COVID-19-Pandemie zu enormen Abonnentengewinnen von Verbrauchern geführt hatte, die gezwungen waren, sich an Ort und Stelle zu verstecken und verzweifelt nach Unterhaltungsmöglichkeiten zu suchen. Nach den jüngsten Stolperfallen von Netflix und anderen hochkarätigen Enttäuschungen – von Quibi Inc., das weniger als ein Jahr dauerte, bis hin zu Warner Bros. Discovery, das CNN+ in weniger als einem Monat absetzt – ist sich die Straße jedoch nicht so sicher.
„Wir glauben, dass Investoren jetzt das langfristige Marktpotenzial im Streaming in Frage stellen“, sagte Jessica Reif Ehrlich, Analystin bei BofA Global Research, in einer Mitteilung am Mittwoch.
Rich Greenfield von Lightshed Partners äußerte sich in einer Donnerstagsnotiz auch zu Abonnement-Video-on-Demand oder SVOD: „Mit [a total addressable market of 500 million to 1 billion subscribers globally] in Frage, die zunehmende Konkurrenz durch Technologiegiganten (Apple und Amazon), die sich nicht um die kurzfristigen Gewinne von SVOD kümmern, und die Notwendigkeit, Benutzer ständig mit Must-See-Programmen zu halten (die 365 Tage im Jahr schwer zu erstellen sind). wird deutlich, dass die Rentabilität von SVOD möglicherweise nicht annähernd so überzeugend ist, wie die Investoren gehofft haben, und sicherlich bei weitem nicht so profitabel wie die alten Geschäfte, die durch Streaming ersetzt werden.“
Netflix ist das prominenteste Beispiel für wachsendes Misstrauen, ein Streaming-Pionier, der durch jahrelanges rasantes Wachstum Fans gewann, aber seine Marktkapitalisierung von mehr als 300 Milliarden US-Dollar auf dem Höhepunkt der Pandemie auf zeitweise weniger als 100 Milliarden US-Dollar in dieser Woche fallen sah. Das Unternehmen vermied ein werbegestütztes Modell und ließ Millionen gemeinsam genutzter Konten im Laufe des Wachstums fallen, aber wirtschaftliche, soziale und geopolitische Faktoren haben zusammengenommen seine Dominanz in den letzten Monaten untergraben und Führungskräfte dazu veranlasst, größere Änderungen anzukündigen.
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„Es ist ein Fall von Sättigung [with people watching more streaming content on multiple services] und Balkanisierung [Netflix producers are peeling off and creating content of their own]“, sagte Aram Sinnreich, Medienprofessor an der American University, gegenüber MarketWatch.
Die Herausforderung des Streaming-Marktes sei sowohl Netflix-spezifisch als auch branchenweit, sagte Paul Erickson, Research Director for Entertainment bei Parks Associates. Der Verlust von 700.000 Benutzern von Netflix in Russland, als das Unternehmen dort aufgrund der Invasion in der Ukraine den Betrieb einstellte, unterstreicht seinen Status als größter und etabliertester Dienst im Ausland.
Allgemeiner belastet eine Verlangsamung des Abonnementwachstums eine Branche, die von kostensenkenden Verbrauchern geplagt wird, die mit der Inflation und einem nachlassenden Aufschwung nach COVID zu kämpfen haben. Netflix, Disney und andere profitierten von einem Anstieg der Heimstreaming-Nutzung, der sich verlangsamt habe, sagte er.
„Die Verbraucher sind bei ihren Ausgaben diskreter, was Disney helfen würde, das durch das Disney-Bundle stärker abgesichert ist“, sagte Erickson.
Forrester stellte im Dezember fest, dass 43 % der erwachsenen US-Amerikaner, die einen Streaming-Dienst nutzen, „besorgt darüber sind, wie viel sie für alle Streaming-Dienste bezahlen, die sie abonnieren“. Fast die Hälfte (44 %) ist offen für günstigere, werbegesteuerte Streaming-Optionen.
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„Was aufgeholt [Netflix]? Man kann nicht ewig weiter wachsen und die Inflation hat ihr hässliches Haupt erhoben“, Samuel Craig, emeritierter Professor für Marketing an der Stern School of Business der New York University. „Die Verbraucher bewerten neu, was sie für Unterhaltung, Benzin und Lebensmittel ausgeben. Es ist ziemlich einfach, einen oder zwei Streaming-Dienste fallen zu lassen, wenn Sie fünf oder sechs abonnieren. Investoren steigen schnell aus, wenn es einen Schluckauf gibt.“
Verbraucher stimmen mit ihrem Klickfinger für werbeunterstützte Dienste ab, und sie haben eine Fülle von Inhalten zur Auswahl, sagte Mark Vena, leitender Analyst bei SmartTech Research, gegenüber MarketWatch. Netflix muss sich auch mit spezialisierten Inhalten von Disney (das eher familienorientiert ist) und Apple (das sich auf Prestigeprojekte konzentriert) auseinandersetzen und gleichzeitig seinen „Alles-für-alle“-Ansatz beibehalten, fügte er hinzu.
„Netflix-Preiserhöhungen haben nicht geholfen“, sagte Vena. „Es könnte einen ‚Komm-zu-Jesus-Moment‘ geben, wenn man so viel Geld für Inhalte ausgibt (17 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr).“
Netflix erhöhte die Preise in den USA und Kanada im Januar, die dritte Erhöhung in den letzten drei Jahren, während es weiterhin viel für Inhalte ausgab. Das Ergebnis ist ein Dienst, der im Vergleich zu neueren Konkurrenten, die bereit sind, einen niedrigeren Preis zu verlangen, um Abonnenten zu gewinnen, teuer erscheinen kann, wie es Netflix in früheren Phasen tat.
„Verbraucher haben heute viel mehr Möglichkeiten, wenn es um hochwertige Programme auf Streaming-Plattformen geht“, sagt Forrester-Analyst Mike Proulx. „Aber sie haben auch eine begrenzte Menge an Zeit und Geld, die sie dafür aufwenden können. Letztendlich werden die Verbraucher den Inhalt und den Gesamtwert verfolgen, den sie erhalten, wenn sie auswählen, welche Streaming-Dienste auf ihre Beobachtungsliste kommen.“
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Morgan-Stanley-Analyst Benjamin Swinburne verweist auf den „Crowded-House“-Ansatz der US-Haushalte: Im Durchschnitt abonnieren sie 2,8 kostenpflichtige Dienste, verglichen mit 2,5 vor einem Jahr. Der durchschnittliche Netflix-Nutzer stieg auf insgesamt 4,1 Abonnements, während die Nutzer von Disney Plus und HBO Max jeweils mehr als fünf meldeten.
„Mit anderen Worten, kein Streaming-Dienst scheint den Verbraucher für sich zu haben“, sagte Swinburne am Donnerstag in einer Notiz.
Die Reaktion der Verbraucher kann darin bestehen, kontinuierlich Streaming-Dienste zu durchlaufen und sich für kurze Zeitabschnitte anzumelden, um neue Inhalte zu genießen, bevor sie kündigen und einem neuen Dienst für denselben Zweck beitreten. Diese Praxis wird in der Branche als „Abwanderung“ bezeichnet, und 25 % der US-Kunden haben laut Deloitte eine „Abwanderungs- und Rückgabe“-Philosophie angenommen, bei der sie einen Streaming-Dienst kündigen, nur um innerhalb eines Jahres zurückzukehren und ihn erneut zu abonnieren.
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Die Abwanderungsrate verstärkt sich nur, wenn die Dienste die Preise erhöhen oder eine Lieblingssendung endet. Die durchschnittliche Abwanderungsrate in den USA über alle bezahlten Streaming-Video-on-Demand-Dienste bleibt bei 37 % und steigt laut Deloitte auf 50 % für Millennials.
„Wir hatten ein Wettrüsten mit Originalinhalten, und die Abonnenten haben es verfolgt“, sagte Kevin Westcott, stellvertretender Vorsitzender von Deloitte, gegenüber MarketWatch. „Die Verschiebung, die wir brauchen, sind mehr Inhalte sowie Inhaltserkennung, Musik und Spiele.“
Während Fragen zur Zukunft des Streamings offen bleiben, ist die Situation bei Netflix bei weitem nicht so schlimm, wie die Reaktion der Wall Street vermuten lässt, argumentiert Dan Rayburn, ein unabhängiger Streaming-Analyst.
„Der Umsatz von Netflix stieg um 10 % und die Zahlen verbesserten sich [Asia-Pacific], doch die Wall Street blieb bei ihren Abonnements hängen“, sagte Rayburn. „Netflix sollte aufhören, diese zu melden, da Apple aufgehört hat, Lieferungen von iPhone-Einheiten zu melden.“
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Der unabhängige Analyst behauptet, dass Netflix bereits Probleme angeht, indem es in den Bereich Gaming expandiert und die Idee aufgreift, Anzeigen zu akzeptieren und gegen gemeinsame Konten vorzugehen, die laut Netflix-Führungskräften am Mittwoch 100 Millionen Haushalten ermöglichen, ihre Inhalte kostenlos anzusehen. Das Unternehmen könnte einen Jahresumsatz von 3 Milliarden US-Dollar generieren, wenn es nur 25 % der 100 Millionen Haushalte konvertieren würde, die nicht für den Service bezahlen, und zwar für 10 US-Dollar pro Monat, stellte Rayburn fest.
