Der Netflix-Börsencrash in dieser Woche hat den gesamten Streaming-Sektor in Alarmbereitschaft versetzt. Das kalifornische Unternehmen hat Kapital in zweistelliger Milliardenhöhe verloren, nachdem bekannt wurde, dass es im letzten Quartal 200.000 Benutzer verloren hat. Dies ist das erste Mal in den letzten zehn Jahren, dass es keine Kunden gewonnen hat, und es wird erwartet, dass weitere zwei Millionen in den kommenden Monaten abwandern. Die Panik der Anleger führte auch zu Kursverlusten bei zwei der Hauptkonkurrenten von Netflix: Disney, das die Plattform Disney+ betreibt, und Warner Bros Discovery, dem HBO Max gehört.

Betrifft die Krise ausschließlich Netflix oder läutet sie einen Wandel in der gesamten Branche ein? Die meisten Analysten weisen auf Letzteres hin. Der Streaming-Kanal CNN+ zum Beispiel wurde nach nur einem Monat einfach abgeschaltet. Alle Dienste stehen vor der gleichen Reihe von Problemen. Das Hauptproblem ist die aktuelle Wirtschaftskrise. Die Pandemie, die Energiekrise, der Krieg in der Ukraine und die Inflation setzen die Finanzen vieler Verbraucher unter Druck, und wenn Benutzer den Gürtel enger schnallen müssen, sind Abonnementdienste die ersten, die gehen müssen. Netflix wird den größten Kundenverlust erleiden, nur weil es die größte Abonnentenbasis hat, aber niemand wird gerettet.

Auch die Verbraucher haben sich weiterentwickelt. Ein Deloitte-Bericht fanden im letzten Sommer heraus, dass junge Menschen, die wirtschaftlich prekärer sind und daher empfindlicher auf Preisänderungen reagieren, denselben Dienst oft mehrmals im selben Jahr abonnieren und kündigen. „Einige erfahrene Benutzer analysieren ihre Abonnements Monat für Monat“, erklärt Rodrigo Miranda, Generaldirektor von ISDI (dem Höheren Institut für die Entwicklung des Internets). „Das betrifft Streaming-Plattformen, aber auch Musik- und Sportdienste.“

Netflix hat auch Probleme mit der Rentabilität. Das jüngste Wachstumsmodell, das Nutzer mit beeindruckend niedrigen Preisen anzieht, scheint das Ende seiner Rentabilität zu erreichen. Jetzt müssen Kunden gehalten und profitabel gemacht werden. Dafür muss Netflix das Teilen von Passwörtern bekämpfen: Die Unternehmensleitung schätzt, dass 100 Millionen Benutzer ihre Passwörter mit Freunden und Familie teilen. Die Plattform muss auch neue Möglichkeiten zur Monetarisierung ihres Dienstes schaffen, z. B. die Einführung von Werbung.

Andere Dienste erkunden seit einiger Zeit die letzte Route. Amazon und HBO Max zeigen bereits Anzeigen für diejenigen, die weniger für ihr Abonnement bezahlen möchten. Disney+ hat angekündigt, dasselbe zu tun. Netflix hat die Option nicht ausgeschlossen, obwohl es immer das Fehlen von Werbung auf seiner Plattform betont hat. Morgan Stanley schätzt, dass das Unternehmen mit dem Verkauf von Anzeigen Milliarden pro Jahr verdienen wird. Die Ankunft der Werbung scheint unvermeidlich. „In vielerlei Hinsicht sehen wir, wie das Fernsehen des letzten halben Jahrhunderts jetzt im Zeitalter des Streamings wiedergeboren wird.“ JB Perrette, der für Videokanäle zuständige Geschäftsführer von Warner Bros. Discovery, sagte kürzlich.

Es wäre voreilig, Netflix dem Tod zu überlassen. Es hat zwar 200.000 Nutzer verloren, aber es sind immer noch 221 Millionen übrig, und seine Einnahmen sind weiter gewachsen: Es erwirtschaftet etwa 30 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Er bleibt unangefochtener Marktführer. Der Gründer, Reed Hastings, traf die Entscheidung, seinen DVD-Verleih in eine Streaming-Plattform umzuwandeln, um die Jahrhundertwende, lange bevor das Internet so funktionierte, wie es heute funktioniert. Analysten nannten ihn verrückt, wie sie es taten, als er sich aufmachte, die größte audiovisuelle Produktionsfirma der Welt zu werden. Aber Hastings schaffte es, Investoren zu überzeugen, und sein Wachstum war nicht aufzuhalten. Es wird geschätzt, dass Netflix im ersten Jahr der Pandemie für 11 % des weltweiten Internetverkehrs verantwortlich war.

2016 war ein wegweisendes Jahr für das Unternehmen. In diesem Jahr expandierte es international und trat in 130 Länder ein. Studien zeigen, dass es damals für 40 % des nächtlichen Online-Verkehrs in den USA verantwortlich war. Einige schlugen sogar vor, dass Internetdienstanbieter dem Unternehmen Gebühren für den Missbrauch der installierten Glasfaserkapazität in Rechnung stellen. Alle wollten dem Erfolgsmodell nacheifern. In diesem Jahr äußerte Hastings einen seiner ikonischsten Sätze: Als er gefragt wurde, ob er sich Sorgen darüber mache, dass Leute Passwörter teilen, sagte er: „Wir lieben Leute, die Netflix teilen.“ Ein paar Monate zuvor sagte ein anderer: „Netflix wird niemals Werbung haben.“ Beide Aussagen werden nun in Frage gestellt.

Die Phase der Publikumsgewinnung ist nun beendet. Bisher hatte das Unternehmen keine Möglichkeiten in Betracht gezogen, seinen Kundenstamm profitabel zu machen, einfach weil das ständige Kundenwachstum dies nicht erforderte. Diese Kurve musste schließlich abflachen. „Was mit Netflix passiert, ist nicht neu. Wir haben es bereits bei anderen Abo-Modellen wie Versicherern oder Mobilfunkanbietern gesehen“, sagt Miranda. „Das Teuere, wirklich Teuere und Schwierige, ist, den Nutzer zu bekommen, und das haben sie bereits getan.“

Jetzt gilt es, Kunden zu binden, sei es durch Preissenkungen durch Werbung oder mit speziellen Inhalten. Sie könnten sogar neue Dienste wie Videospiele anbieten, eine Idee, die für viele Spekulationen gesorgt hat. „Wir haben nicht vor, in den Videospielsektor einzusteigen“, sagte Hastings selbst vor vier Jahren zu EL PAÍS Retina. Offiziell hat er seine Meinung nicht geändert.

Netflix hat es in das Pantheon der großen Technologieunternehmen geschafft. Einige US-Medien haben das Akronym sogar umformuliert, um sich auf die Internetgiganten zu beziehen: Aus GAFA (Google, Amazon, Facebook und Apple) wurde es FAANG. Die Aufnahme des Unternehmens soll nicht nur seine Wirtschaftskraft hervorheben (es kam auf einen Börsenwert von über 300 Milliarden Dollar), sondern auch zu den Unternehmen gehören, die die Kunst des Extrahierens und Verwertens riesiger Mengen von Benutzerdaten perfektioniert haben.

Einer der Schlüssel zum Erfolg der Plattform liegt darin, wie sie mit diesen Informationen umgeht. Sein Inhaltsempfehlungsalgorithmus, der auf den eigenen Bewertungen der Zuschauer basiert, wurde ausgiebig untersucht. Auch Netflix nutzt Big Data in seinen Produktionen. Die Analysten des Unternehmens stellten beispielsweise fest, dass die britische Serie House of Cards ein Hit war, ebenso wie Filme von Schauspieler Kevin Spacey und Regisseur David Fincher. „Sie haben festgestellt, dass sich an der Schnittstelle dieser drei Elemente ein riesiges potenzielles Publikum befindet“, sagte der Datenwissenschaftler Mark Tenenholtz. Um Aufsehen zu erregen, zeigten sie Zuschauern, die mit einem dieser drei Elemente interagierten, Werbung für ihre Adaption der Serie von 1990. Das Ergebnis war einer der bisher größten Hits von Netflix (und Fernsehen).

Fast alle großen Streaming-Plattformen, mit Ausnahme von Apple TV, verkaufen die Daten ihrer Kunden an Dritte, as ein gesunder Menschenverstand-Bericht letztes Jahr gezeigt. Ihr Ziel ist es, die Profile, die sie von Benutzern erstellen, zu bereichern und zu ergänzen. „Wenn ich die Daten an Dritte übertrage, kann ich ein Gegenstück haben. Sie erhalten Informationen über Nutzung, Interessen oder Situationen, die Ihnen helfen, Anzeigen hyperpersonalisiert zu gestalten. Netflix-Kunden konnten keine herkömmliche Werbung sehen. Sie brauchen etwas sehr Zielgerichtetes“, sagt Miranda.

Netflix hat zum Beispiel Vereinbarungen mit Meta. Wenn jemand auf Instagram postet, dass er traurig ist, kann er Netflix öffnen, um Empfehlungen für stimmungsvolle Filme zu sehen. Das sind die Momente, in denen wir vermuten, dass die Maschinen uns zuhören.