1. Warum das Meme „Streaming ist tot“ nicht wahr ist

Wenn Sie in der vergangenen Woche irgendwo in der Nähe des Internets waren, sind Sie sicherlich auf einen Artikel gestoßen, in dem es darum geht, dass Streaming-TV jetzt tot ist, wahrscheinlich von jemandem, der bisher hauptsächlich als Zuschauer mit der Fernsehindustrie interagiert hat.

Der schnelle Rückgang der Netflix-Aktien, ihre ins Stocken geratenen Abonnentenzahlen und die anschließende Hinwendung zur Werbung sowie zufällige Anekdoten von Freunden des Autors werden normalerweise als Beweise angeführt.

Warum es wichtig ist

Das ist natürlich Unsinn. Das Streaming stirbt nicht oder verlangsamt sich nicht einmal, und wenn Sie auch nur im geringsten aufgepasst haben (oder TVREV gelesen haben), ist nichts von dem, was in den letzten Wochen passiert ist, im geringsten überraschend.

Lassen Sie mich erklären.

Ich beginne mit einer meiner Lieblingsanekdoten: Trotz der Tatsache, dass Set-Top-Boxen mit eingebauten DVRs von den verschiedenen MVPDs routinemäßig und hart vorangetrieben wurden, erreichte die DVR-Durchdringung in den USA kaum mehr als 50 %.

Wieso den? Weil so viele Leute einen wollten. Der Rest sah einfach nicht genug fern oder interessierte sich nicht genug für das Fernsehen, um eines zu wollen.

So auch bei Netflix. Es war unvermeidlich, dass irgendwann jeder in Amerika, der ein Netflix-Abonnement haben wollte, eines haben würde. Das Unternehmen hat bereits rund zwei Drittel der US-Haushalte angemeldet, keine Kleinigkeit.

Aber das verbleibende Drittel sieht einfach nicht genug fern oder genug Netflix-ähnliches Fernsehen, um die zusätzlichen 15 $/Monat zu rechtfertigen. Doch wenn man viele dieser Takes liest, würde man annehmen, dass alles, was weniger als 100 % Penetration ausmacht, ein erbärmliches Versagen von Netflix darstellt, und dass Millionen neuer Benutzer auf magische Weise weiter auftauchen würden, sobald diese 100 %-Zahl erreicht wäre.

Und das sind nur die USA. Was uns zur nächsten Offensichtlichkeit bringt: Anzeigen.

Netflix ist in seinem Streben nach der totalen Weltherrschaft jetzt in jedem Land der Erde außer China, Nordkorea und Syrien. In vielen (wenn nicht den meisten) dieser Länder gibt es wirklich nicht viel Mittelschicht. Die meisten Menschen sind arm, was bedeutet, dass sie keine zusätzlichen 15 US-Dollar pro Monat haben, mit denen sie einen Streaming-TV-Dienst abonnieren können. Dinge wie Essen und Feuerholz bekommen eine höhere Priorität.

Also muss ich mich erneut fragen, warum es überraschend ist, dass Netflix versucht, eine werbefinanzierte Abonnementstufe (SAVOD) einzuführen?

Wie dachten die Leute, dass sie Abonnenten in Ländern wie Afrika und Mittelamerika gewinnen würden?

(Ich gehe hier noch einen Schritt weiter und sage, dass sie in diesen Ländern auch auf ein kostenloses, z. B. FAST-Modell umsteigen müssen, da selbst ein preisgünstiger Abonnementdienst etwas ist, das sich nur wenige Menschen leisten können.)

Dann gibt es das Händeringen über die Konkurrenz im Raum und ihre Auswirkungen auf die Abonnentenzahlen von Netflix.

Als ob die Tatsache, dass es acht weitere milliardenschwere Streaming-Dienste gibt, neue Informationen wären. Natürlich wird dieser ganze Wettbewerb die Fähigkeit von Netflix einschränken, neue Abonnenten zu gewinnen. Zumal viele dieser neuen Dienste weniger kosten als Netflix, Angebote haben, die es Abonnenten ermöglichen, viele Monate kostenlos zu bekommen, und wirklich gute Shows haben, über die alle reden.

Was mich zum letzten Punkt bringt: Vieles, was heutzutage auf Netflix läuft, ist scheiße.

Das ist auf Netflix. Als die verschiedenen Netzwerke und Studios anfingen, beliebte Bibliotheksserien wie Freunde und Das Bürowurde eine Entscheidung getroffen, die von Netflix produzierte Programmmenge massiv zu erhöhen.

Und mit „massiv“ meine ich, dass sie jedes Jahr fast 150 Originalserien produzierten.

Vergleichen Sie das mit einem traditionellen Rundfunknetzwerk, das früher jedes Jahr etwa ein Dutzend neue Serien erstellt hat.

Natürlich würde die Qualität darunter leiden – es gibt einfach nicht so viele talentierte Leute in Hollywood. Und obwohl einige dieser Serien zweifellos mit bestimmten demografischen Merkmalen in Verbindung standen, erweckten sie im Großen und Ganzen den Eindruck, dass vieles von dem, was auf Netflix zu sehen war, ziemlich schrecklich war.

Das war schon ein eine Art Meme zurück im Sommer 2021, also wieder keine Überraschungen.

Dann ist da noch die andere Seite der Medaille, der irrationale Überschwang, das lineare Fernsehen für tot zu erklären, meist verbunden mit der Feststellung, dass „keiner, den ich kenne, mehr Kabel schaut“. Was natürlich zu einer massiven Überschätzung der potenziellen Wachstumskurve für Streaming führte.

Wie wir immer wieder betont haben, ist traditionelles Pay-TV sehr lebendig und gut, und es gibt wahrscheinlich eine Untergrenze von etwa 30 % bis 40 % der derzeitigen TV-Haushalte, die traditionelles Pay-TV nur dann aufgeben werden, wenn jemand sie dazu zwingt zu.

Also nein, es ist nicht tot, und ja, es wird sich auf die Anzahl der Abonnementdienste auswirken, die die Leute letztendlich abonnieren werden.

Schlussbemerkung: Beim Debakel von CNN+ drehte sich alles um Unternehmenspolitik, eine Führungskraft, die auf dem Weg nach draußen war und versuchte, den Leuten, die die Macht übernahmen, ein Zeichen zu setzen. Kühlere Köpfe / gesunder Menschenverstand hätten darauf hingewiesen, dass es niemals hätte starten sollen, und die Entscheidung, es abzuschalten, hat alles damit zu tun, dass Warner-Discovery alle seine Eier in einen einzigen Korb (oder eine App, je nach Fall) legen und verwenden wollte CNN-Inhalte, um dieser App zu helfen, sich von anderen abzuheben, und nichts mit der langfristigen Rentabilität des Streamings zu tun. Nun, das und nicht an eine unglückselige Schurkenentscheidung gebunden zu sein.

Was Sie dagegen tun müssen

Wenn Sie ein Akteur in der Streaming-Branche sind oder sich verpflichtet fühlen, darüber zu schreiben, denken Sie daran, dass dies kein Nullsummenspiel ist.

Es würde nie einen „Netflix-Killer“ geben, weil es nie nur einen Streaming-Dienst geben wird, der gewinnt.

In ähnlicher Weise werden die meisten Zuschauer zumindest in naher Zukunft eine Kombination aus linearem und Streaming sehen. Denn auch das ist kein Nullsummenspiel, wie das anhaltende Rinnsal des Schnurschneidens (gegenüber der mythischen „massiven Welle“) bezeugt.

Also ja, Streaming-Dienste werden weiter wachsen und die Zuschauer werden weiterhin sowohl traditionelles Pay-TV als auch verschiedene Streaming-Dienste abonnieren. Aber das Fernsehen wird, vor allem aufgrund der Komplexität der zugrunde liegenden Vertriebs- und Rechtegeschäfte, nicht so zusammenbrechen, wie es die Musik- oder Druckindustrie tat.

Wenn Sie Wall Street sind, ist es an der Zeit, Ihre Sicht auf die Fernsehbranche neu zu bewerten, die heutzutage viel komplizierter ist, als Sie es sich wünschen, was mit mehreren Einnahmequellen und Akteuren wie Smart-TV-OEMs zu tun hat, die weit davon entfernt sind größere Bedeutung.

Das heißt, es gibt viel Grau und nicht so viel Schwarz und Weiß, also vielleicht einen tiefen Atemzug, bevor Sie die Aktien wieder in die Höhe schnellen oder sinken lassen. (Wir sind hier um zu helfen.)

Wenn Sie Netflix sind – und das ist der wichtigste Punkt von allen – haben Sie die Chance, TV-Werbung wirklich neu zu erfinden und alles zu beheben, was ihr derzeit fehlt, wenn Sie Ihr Produkt auf den Markt bringen – konzentrieren Sie sich darauf, die richtigen Leute einzustellen und noch einmal die Revolutionäre zu sein, zu denen Sie geboren wurden.

Wir zählen auf Sie.

2. Alternative Währungen bekommen weiteren Schub

Die TV-Messbranche hat diese Woche zwei gute Nachrichten erhalten.

Zunächst schloss Nielsen einen Vertrag mit VIZIO ab, um dessen Inscape ACR-Daten für Messungen zu verwenden. In Kombination mit den Gracenote-Daten, die Nielsen bereits besitzt, wird dies zu einer größeren Stichprobengröße führen und den Aufstieg von ACR-Daten erneut bestätigen.

Zweitens erhielt iSpot, einer der wichtigsten Anbieter von „alternativen Währungen“, eine Investition von satten 325 Millionen US-Dollar von Goldman Sachs (sie besitzen jetzt eine Minderheitsbeteiligung), die es ihm ermöglichen wird, seine Messinstrumente weiter zu verfeinern und sich gleichzeitig auf „alles von zusätzlichen Fähigkeiten in Produkte, die Währungen unterstützen, bis hin zu engeren branchenweiten Integrationen und der MRC-Akkreditierung“, so CEO Sean Muller.

Warum es wichtig ist

Da sich immer mehr Zuschauer in Richtung Streaming bewegen und MVPDs beginnen, ihre Set-Top-Boxen herunterzufahren, gewinnen ACR-Daten von Smart-TVs immer mehr an Bedeutung, sowohl als Rohdaten als auch als Schlüsselbestandteil von neu aufsteigenden Messplattformen wie iSpot

Der Wert von ACR in der aktuellen hybriden Umgebung (Streaming und linear) besteht darin, dass es alles erfasst, was „auf dem Glas“ (auf dem Fernsehbildschirm) ist, und somit sowohl die lineare als auch die Streaming-Wiedergabe auf demselben Fernseher messen kann, was weit reicht genauere Messung.

Angesichts der wachsenden Beschwerden über „Überfrequenz“ hat dies in letzter Zeit eine große Bedeutung erlangt – dieselben Haushalte werden sowohl beim Streaming als auch bei linear von denselben Anzeigen getroffen.

Es bietet Werbetreibenden auch einen viel größeren Datensatz: Inscape sammelt Daten von über 20 Millionen Fernsehgeräten, im Vergleich zu Nielsens Panel-Basis von 40.000 Zuschauern.

Was iSpot betrifft, so ist seine Messung jetzt während der bevorstehenden Upfronts eine Währung für NBCU (sagen wir, dass man zehnmal schneller ist) und sie haben auch große Messvereinbarungen mit Warner Media und anderen. Und sie sind nicht allein – andere alternative Währungsanbieter haben jetzt auch ihre eigenen Angebote, da die Branche auf die Verfügbarkeit größerer und besserer Daten reagiert.

All dies ist wichtig, weil die Hauptkonkurrenz der Fernsehbranche nicht andere Unternehmen im TV-Bereich sind, sondern digital in Form von Google und Facebook. Was diese beiden Unternehmen anbieten können, sind 1:1-Metriken darüber, wie jede einzelne Anzeigenimpression funktioniert hat, an wen sie geliefert wurde, wann und wo, alles in schönen vierfarbigen Diagrammen dargestellt.

Was sie nicht bieten können, ist die emotionale Verbindung eines Fernsehwerbespots. Je mehr Fernsehunternehmen also vollständigere Messstatistiken zeigen können, desto einfacher ist es für Werbetreibende, die Ausgaben zu rechtfertigen.

Was Sie dagegen tun müssen

Wenn Sie VIZIO und iSpot sind, verbeugen Sie sich. Es war ein langer Aufstieg, und selbst jetzt spreche ich mit erfahrenen Leuten in der Branche, die den Wert von ACR und/oder das, was Sie und andere Anbieter vorhaben, nicht verstehen. Aber du hast durchgehalten und jetzt ist dein Tag gekommen, also ein dickes Lob.

Wenn Sie Nielsen sind, auch ein großes Lob an Sie, dass Sie klug genug sind, über Ihre Komfortzone hinauszugehen – je mehr Eingaben TV-Daten haben, desto genauer werden sie erscheinen.

Wenn Sie ein Werbetreibender oder eine Führungskraft einer Agentur sind und das Gefühl haben, nicht genug über ACR zu wissen, hat TVREV einiges zu bieten Berichte für dich. Weil die digitale Bereitstellung von Fernsehen die Zukunft ist und nirgendwohin führt.