Netflix überraschte die Welt, als es Anfang dieses Monats den allerersten Rückgang der Abonnentenzahlen ankündigte. Nach einem Jahrzehnt des Wachstums 200.000 Abonnenten zu verlieren, ist kein Scherz. Das Aushängeschild der Streaming-Dienste befindet sich seit Jahren auf einer Reise durch die Erstellung, den Erwerb und das Abonnentenwachstum von Inhalten. Aber selbst wenn Sie das COVID-bedingte Wachstum der Mitgliedschaften und die anschließende Verlangsamung außer Acht lassen, ließ ein Rückgang der Zuschauerzahlen lange auf sich warten. Nennen Sie es Abo-Müdigkeit oder eine fehlerhafte Inhaltsstrategie, der Rückgang von Netflix könnte eine warnende Geschichte und eine Lektion für praktisch jeden Streaming-Dienst sein. Hier ist der Grund.

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Das Problem des Überflusses

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung berichtet Netflix US über 2.247 TV-Shows und mindestens 3.846 Filme. Das ist mehr Inhalt, als irgendjemand vernünftigerweise ansehen könnte. Und doch ist es nach wie vor eine lästige Pflicht, Inhalte zu finden, die Spaß machen. Dieses Problem wird noch verstärkt, wenn Sie die unzähligen zusätzlichen Streaming-Dienste berücksichtigen. Tatsächlich ist das Problem so schlimm, dass Doomscrolling Netflix zu einem legitimen Meme geworden ist. Die Popularität unserer eigenen Streaming-Vorschläge, was diese Woche auf Netflix zu sehen ist, zeigt, dass Benutzer einfach nicht in der Lage sind, herauszufinden, was sie auf der Plattform ansehen sollen.

Nun ist es nicht so, dass Netflix nicht seinen gerechten Anteil an Blockbuster-Hits hatte. Shows wie House of Cards, Dark, Ozark, Stranger Things und sogar Bridgerton sind Teil des kulturellen Zeitgeists geworden. Für jedes Stranger Things gibt der Service jedoch zehn Tween-geführte Shows in Auftrag und storniert sie sehr schnell. Das Signal-Rausch-Verhältnis ist viel zu verzerrt zugunsten von abgeleiteten, gleichen Inhalten anstelle von Blockbuster-IPs, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Es hilft sicherlich nicht, dass Netflix dazu neigt, Inhalte zu löschen, bevor es Zeit hat, ein Publikum zu gewinnen. Hey Netflix, nicht jede Show kann Squid Games sein und muss es auch nicht sein.

Netflix‘ Überschwemmung von „gut genug“ bis mittelmäßigen Inhalten riecht nach einer Strategie, die eher darauf abzielt, eine große Menge an Füllinhalten bereitzustellen. Vielleicht ist es ein Überbleibsel der DVD-Verleih-Vergangenheit des Unternehmens, aber es ist einfach keine sinnvolle Strategie mehr, die Videothek des Internets zu werden. Während syndizierte Inhalte Benutzer auf einer Plattform halten, sind sinnvolle Originalinhalte erforderlich, um Benutzer dorthin zu bringen. Der Kampf um Augäpfel bedeutet, dass Qualität statt Quantität wieder im Rampenlicht steht. Benutzer haben nur so viel Zeit zur Verfügung, und der Aufstieg alternativer Dienste hat den Zuschauern endlich mehrere Optionen wie Apple TV Plus und HBO Max gegeben.

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Netflix ist sich des Problems nicht bewusst. In seiner jüngsten Telefonkonferenz zu den Ergebnissen sagte das Unternehmen: „Auf der Inhaltsseite verdoppeln wir uns auf die Entwicklung von Geschichten und kreative Exzellenz.“ Das Unternehmen wiederholte, „Unser Plan ist es, unser Zuschauer- und Umsatzwachstum wieder zu beschleunigen, indem wir alle Aspekte von Netflix weiter verbessern – insbesondere die Qualität unserer Programme und Empfehlungen, die unsere Mitglieder am meisten schätzen.“

Dieses Problem mittelmäßiger Inhalte wird durch das Instant-Gratification-Modell von Netflix noch verstärkt. Schon früh hat Netflix praktisch das Konzept der Binge-Watching-Shows geschaffen. Warum eine Woche auf eine Folge warten, wenn Sie die gesamte Staffel auf einmal sehen können? Sicher, es gibt ein gewisses Maß an sofortiger Befriedigung, wenn man eine Show am ersten Tag beendet und sich mit Freunden darüber unterhalten kann. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die Haltbarkeit des Produkts verkürzt wird, wenn die Messlatte für die Qualität des Inhalts nicht hoch genug ist. Da es nichts gibt, was die Benutzer süchtig macht und zum Dienst zurückkehrt, besteht ein inhärentes Risiko der Entfremdung.

In der Zwischenzeit haben sowohl HBO Max als auch Apple TV wieder zu einem traditionelleren wöchentlichen Rhythmus für episodische Veröffentlichungen gewechselt, die die Abonnenten süchtig machen und zur Plattform zurückkehren. Es hilft, Vorfreude aufzubauen und hält das Publikum bei der Stange.

Interessanterweise ist Xbox Gamepass ein Dienst, der ein gutes Gleichgewicht zwischen reichlich Inhalt und relativer Qualität gefunden zu haben scheint. Im Gespräch mit meinem Kollegen Adam Birney bescheinigt er ihm, dass er durch die monatliche Rotation und die kuratierte Spieleauswahl viele versteckte Schätze entdeckt hat. Es gibt immer noch viel zu finden, aber die kleinere Kuration bedeutet, dass es viel einfacher ist, tatsächlich zu diesen Inhalten zu gelangen.

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Apple TV scheint einem ähnlichen Modell zu folgen, bei dem Sendungen langsamer veröffentlicht werden und der Fokus auf Qualität liegt, anstatt den Dienst mit Inhalten von geringer Qualität zu überfluten. Obwohl ich beim Start kein großer Fan der begrenzten Bibliothek war, habe ich persönlich festgestellt, dass praktisch jede Show fesselnde Handlungsstränge hat, die mich süchtig gemacht haben. Der Ansatz scheint sich für Apple auszuzahlen, da das Unternehmen bereits über 40 Millionen aktive Abonnenten überschritten hat, obwohl es nur 120 Shows und Filme auf der Plattform hat.

Auffindbarkeit ist der Schlüssel

Meine Bedenken hinsichtlich der Strategie von Netflix gehen jedoch über die Qualität der Inhalte hinaus. Insbesondere geht es darum, diese Inhalte zu entdecken. Der datengesteuerte Ansatz des Streaming-Unternehmens kratzt kaum an der Oberfläche seiner eigenen Inhaltsbibliothek. Als Fan des Horrorkinos bin ich es leid, dass mir die gleiche Auswahl an beliebten Filmen wie The Conjuring empfohlen wird. Ich weiß, dass Netflix wie The Old Ways tiefe Schnitte hat, aber der preisgekrönte Film wurde mir trotz meines reichlichen Konsums von gruseligen Inhalten nie empfohlen.

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Der datengesteuerte Ansatz von Netflix funktioniert gut, um beliebte Inhalte aufzudecken. Allerdings kann es den emotionalen Aspekt des Kinos nicht quantifizieren. Genre-Tags könnten darauf hindeuten, dass zwei Horrorfilme zwangsläufig zusammengebracht werden müssen, aber es gibt so viel mehr Nuancen. Das Einbringen von Vorschlägen basierend auf häufig angesehenen Inhalten funktioniert einfach nicht gut genug, um Cinephile bei der Stange zu halten.

Im Gegensatz dazu garantiert Mubi, obwohl es von Natur aus eine Nische ist und durch seine Attraktivität begrenzt ist, ein zum Nachdenken anregendes Kinoerlebnis. Dies liegt hauptsächlich an der menschlichen Kuration, die hinter der Auswahl jedes Films steht, der der Plattform hinzugefügt wird.

Spotify, das Netflix der Musik-Streaming-Welt, steht vor einem ähnlichen Problem, konnte es jedoch durch benutzergeführte Kuration umgehen. Heutzutage höre ich Musik am liebsten über Benutzer-Playlists, die mich viel besser mit neuen Künstlern bekannt machen, als es die Algorithmen von Spotify jemals getan haben. Vorhersehbar hält mich der einfache Zugang zu Inhalten von besserer Qualität an der Plattform fest.

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In Verbindung mit den relativ begrenzten qualitativ hochwertigen Inhalten wird es umso wichtiger, über ein robustes Empfehlungssystem zu verfügen, das der Entdeckung Vorrang vor dem Betrachten derselben Inhalte mit einer etwas anderen Wendung einräumt. Abonnenten müssen jedes Mal, wenn sie sich auf die Plattform einschalten, ein Gefühl der Aufregung und Verwunderung über das überwältigende Déjà-vu verspüren, das die Homepage von Netflix zu trüben scheint.

Granulare Personalisierung

Das Problem der Auffindbarkeit von Inhalten ist auch ein Nebenprodukt der eingeschränkten Benutzerinteraktion mit Inhalten. Sicher, man kann einen Film mit einem Daumen nach oben oder unten markieren, aber das reicht kaum aus, um zu beziffern, wie gut er einem gefallen hat. Die Wiedergabezeit ist eine weitere häufig verwendete Metrik, aber ich konsumiere Filme oft in mundgerechten Paketen.

Netflix hat mit einem doppelten Daumen nach oben experimentiert, um Inhalte zu identifizieren, die Ihnen wirklich gefallen haben. Eine Skala von eins bis fünf oder eine auf Sternen basierende Bewertung könnten jedoch ein besserer Ansatz sein, um mehr Einblicke in die Vorlieben der Zuschauer zu gewinnen.

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Um noch einen Schritt weiter zu gehen, ist das Problem der Anpassung eines, das sich über Streaming-Plattformen erstreckt. Netflix, Spotify und die meisten anderen Plattformen haben keine wirkliche Option zum Filtern von Inhalten. Zum Beispiel habe ich kein Interesse daran, Remixe einiger meiner Lieblingstitel zu hören, noch möchte ich Inhalte von Compilation-Alben hören, die oft in meine Hörwarteschlange geworfen werden. Spotify bietet keine Möglichkeit, diese auszuschließen.

Umfangreiche Filter- oder Anpassungsoptionen widersprechen dem gesamten „Keep it simple“-Paradigma von Streaming-Diensten, könnten aber sehr gut unter einem erweiterten Einstellungsmenü versteckt werden. Tatsache ist, egal wie gut die KI darin ist, die Interessen der Benutzer vorherzusagen, sie kann die Vorlieben von Hunderten Millionen Benutzern einfach nicht berücksichtigen. Selbst menschliche Kuration kann nur so weit gehen. Den Benutzern die Kontrolle zurückzugeben, wäre ein großer Schritt nach vorn, um Dienste davon abzuhalten, ein eifriger Verkäufer zu sein, und stattdessen wieder zu einem Bibliothekar oder Kurator zu werden.

Wenn Ihnen alles offensichtlich erscheint, ist es vielleicht so. Netflix und Spotify sind zu einer Zeit explodiert, als sie keinerlei Konkurrenz hatten. Der Eintritt von kapitalkräftigen Konkurrenten mit einem Erbe an der Erstellung von Originalinhalten musste jedoch insbesondere dem Wachstum von Netflix einen Strich durch die Rechnung machen. Im Fall von Spotify muss der Dienst ständig gegen Rentabilität, Kuration und wiederholte Versuche kämpfen, Trendsetter zu sein.

Der eigentliche Kampf steht bevor, wo die meisten Streaming-Plattformen strategische Entscheidungen treffen müssen, die sich auf die Benutzerbindung konzentrieren, anstatt auf eine schnelle Lösungsstrategie, um Abonnements zu gewinnen, die möglicherweise nicht allzu lange dauern. Und während alternative Streaming-Dienste wie Apple TV im Moment möglicherweise die Nase vorn haben, wenn es um die Qualität der Inhalte geht, riskieren auch sie, in dieselbe Zukunft voller Streaming-Müdigkeit zu steuern, wenn nicht rechtzeitig Maßnahmen ergriffen werden.

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