Im Medienwoche Grant Blackley, Chief Executive von Southern Cross Austereo (SCA), teilte uns gestern einige der Erkenntnisse mit, die das Unternehmen aus seiner digitalen Transformation gezogen hat.

Heute spricht Blackley mehr über diese Reise und einige der Strategien, die sie für die digitale LiSTNR-Plattform in Betracht ziehen.

Nach Regeln gefragt LiSTNR hinsichtlich der Audio-Exklusivität auf der Plattform hat, sagte Blackley, sie seien flexibel. „Manchmal“, fügte er mit einem Grinsen hinzu.

„Es gibt bestimmte Inhalte, die eine Massenreichweite benötigen. Wir stellen fest, dass Dinge, die wir ausschließlich auf LiSTNR stellen, erfolgreicher sind.“

Als Beispiel sprach Blackley SCAs erfolgreichsten Sender, die vom linearen Radio zu On-Demand-Podcasts gewechselt sind. „Das Hamish & Andy Podcast ist auf allen Plattformen verfügbar, um eine Massenreichweite aufzubauen. Der neuere Hamish and Andy Podcast, Das Erinnerungsprojektwird jetzt exklusiv nur für LiSTNR verfügbar sein.

„Wir fangen an, mit reinen LiSTNR-Inhalten zu experimentieren. Hier geht es ums Lernen. Wie können wir ein sehr treues Publikum aufbauen, das den Nr. 1-Podcast in Australien konsumiert? Sie werden zu LiSTNR wechseln, wenn dieses Publikum weiß, dass es ein anderes Produkt gibt, an dem sie interessiert sind.

„Wir schauen uns unsere 108 Podcasts an und entscheiden, welche hinter der exklusiven Wand stehen sollen. Wir dachten, dass dies die Loyalität gegenüber der LiSTNR-App stärken würde, und es erweist sich als wahr.“

Ein Publikum für LiSTNR kostenlos in einer App zu gewinnen, ist eine Sache, ist der nächste Schritt der Versuch, dieses Publikum über den Verkauf von Anzeigen hinaus zu monetarisieren?

Blackley notierte die Erfahrung, als das Unternehmen die Podcast-Marke Kinderling kaufte. „Es ist ein Kinderprodukt, das in unserer Eltern- und Kindersparte angesiedelt ist. Sie hatten bereits ein Pay-per-Listen-Modell, das wir beibehalten haben. Kinderinhalte sind sehr klebrig und Mütter, Väter, Großeltern und Betreuer werden alle in Betracht ziehen, für etwas zu bezahlen, um das Leben der Kinder zu bereichern.

„Wenn wir für Inhalte Gebühren erheben wollen, müssen wir sicherstellen, dass das Wertversprechen für den Verbraucher nachweisbar und aussagekräftig ist. Wir lernen, während wir von mehr Verlagen hören, und sie scheinen alle an einer Kombination aus beidem zu arbeiten. Es ist nicht das eine oder das andere. Ich glaube nicht, dass irgendjemand im Podcast-Umfeld mit einem reinen Pay-per-Play überlebt.“

Es scheint unwahrscheinlich, dass eine der Optionen, die LiSTNR den Zuhörern bieten wird, ein werbefreies Zuhören ist.

„Wir sind ein Fahrzeug mit Massenreichweite, und es gibt eine florierende Werbegemeinschaft, und wir vervierfachen die Anzahl der Personen, mit denen wir jetzt über Werbeeinnahmen sprechen. Das Geschäft finanziert sich über ein Werbemodell.

„Seit wir PodcastOne vor fünf Jahren gestartet haben, haben wir viele Erkenntnisse gewonnen, die andere gerade erst zu lernen beginnen. Es gibt eine CPM-Prämie beim Podcasting im Vergleich zum Rundfunk. Und das sollte so sein, denn es ist sehr fesselnd, enorm fesselnd und sparsam mit Werbung.“

SCA und australische Sender investierten früh in Podcasting

In London bei The Podcast Show war es schwierig, kommerzielle Radiosender zu finden, abgesehen von einer kleinen globalen Präsenz. Im Gegensatz zu Australien, wo der Podcast-Markt von Radiounternehmen dominiert wird.

„Aus australischer Perspektive haben wir uns alle die USA angesehen“, antwortete Blackley auf eine Frage zu kommerziellen Radiosendern, die stark auf Podcasts setzen.

„Das war der ausgereifteste Markt. Vor vier Jahren lagen wir vier Jahre hinter den USA. Die Podcast-Einnahmen in den USA sollen nächstes Jahr 2 Milliarden US-Dollar erreichen. Es ist im Vergleich zu anderen Sektoren nicht riesig, aber es zeigt, dass es ein investierbares Medium ist und sich zum Mainstream entwickelt.

„Australien ist in vielerlei Hinsicht jetzt die Nummer zwei [in developed podcast markets] und wir gingen sehr früh. Wir waren keine Pioniere, aber wir riskierten mehr, gingen früh und hart.

„Wir hatten früh Erfolg mit den Inhalten und die Monetarisierung kam an zweiter Stelle. Es muss so passieren, weil Sie einen Marktplatz aufbauen. Als das passierte, fingen Sie an, andere auf dem Markt konkurrieren zu sehen.

„Australien ist ein sehr dynamischer Markt und für viele internationale Akteure ein wichtiger Ort. Das Fernsehen war im Laufe der Jahre ein bisschen so. Wir waren schon immer weit fortgeschritten und haben unser Gewicht übertroffen. Beim Radio ist es nicht anders.

„Im Vereinigten Königreich haben einige Sender noch nicht mit der Entwicklung von Podcasts begonnen.

„In den USA waren es die unabhängigen abtrünnigen Netzwerke, die am erfolgreichsten waren, nicht unbedingt die großen Medien- und Audiounternehmen.

„Australien hat aufgeholt, wir sind von vier auf drei Jahre gestiegen, dann nur noch zwei zurück [the US]. In Bezug auf die Bereitstellung von Inhalten sind wir jetzt gleich, aber wir hinken bei der Monetarisierung des Audios hinterher. Ich würde sagen, wir sind Großbritannien voraus.“

SCA, LiSTNR und Radio-App

Die großen kommerziellen Sender bauten ein Publikum für das Streaming von Radio auf, indem sie sich zusammenschlossen, um die Radio-App zu empfehlen. Aber werden sie es weiterhin unterstützen?

„Radio App war ein Produkt, das wir gebaut haben und das wir besaßen“, erklärte Blackley. „Wir haben es der Branche durch CRA geschenkt. Es hat dazu beigetragen, die Entwicklung von Radio auf intelligenten Lautsprechern zu erleichtern. Wir waren der erste Markt, den Amazon Alexa besuchte. Sie wandten sich an CRA, weil es die gesamte Branche beaufsichtigte und das Audio in einer App verfügbar war. Es war ein einfacher Zugangspunkt für sie.

„Das brachte dann Google an den Tisch. Sie haben einen Marktanteil von etwa 62 % bei intelligenten Lautsprechern in Australien. Das bedeutete, dass wir die beiden größten Player hatten, die einen Markt für neues Radiohören über intelligente Lautsprecher vorantreiben, was uns dabei half, schnell dorthin zu gelangen, wo wir heute sind.

„Radio App wird nicht als der Ort angesehen, an dem wir alle in Zukunft sein werden. Wir haben LiSTNR für SCA gebaut, weil wir unsere 99 Radiosender und unsere 108 Podcasts und unsere 25 Musik-Streaming-Stationen, unsere 65 Märkte für Nachrichten und Informationen, unsere Sportübertragungen von AFL, NRL und Cricket und unsere internationalen Partner unterbringen wollten.

„Wir werden weiterhin mit Dingen experimentieren, wie z Andy Lees Buch und auch andere Bücher.

„Das Haus von LiSTNR ist da, um First-Party-Daten zu haben, um eine Auswahl und einen bequemen Einstieg zu bieten. Es ist auch spannend und unterhaltsam. Das lockt ein Publikum dazu, länger zuzuhören.

„Wir haben Verweilzeiten über zwei Stunden, manchmal über vier Stunden. LiSTNR steht nicht der gesamten Branche offen und wir sind kein Aggregator. Wir sind ein Premium-Audioanbieter.“

Blackley sagte, dass SCA lokal und international von Leuten angesprochen wird, die eine Diskussion über den Beitritt zu LiSTNR beginnen wollen.

In Bezug auf die Zukunft von Radio App sagte Blackley, dass dies eine Entscheidung für den Vorstand von CRA sein wird, dem die App jetzt gehört.

Auf die Frage, ob LiSTNR und SCA Radio App weiterhin unterstützen würden, sagte Blackley, dass sie dies prüfen würden. „Wir haben den Zugriff auf TuneIn Anfang Mai deaktiviert, weil wir der Meinung waren, dass dies eine Verletzung unseres Urheberrechts darstellt. Sie nahmen unsere Feeds und profitierten davon ohne [giving us] jegliche Entschädigung. Es stellte für uns keinen strategischen Geschäftsbedarf dar, also haben wir es gestoppt.“

Mediaweek Ihr Wegbegleiter der Podcast-Branche

Siehe auch Grant Blackley von SCA berichtet dem internationalen Markt über die fünfjährige digitale Transformation Blackley zum Start von LiSTNR: „Wir gehen gerne Risiken ein, aber es sind kalkulierte Risiken“

Später diese Woche Mittwoch: Audio-Zukunftsforscher James Cridland in London – was er mit Global Playern teilte Donnerstag: Spezielle Doppelausgabe der Podcast Week mit Neuigkeiten zu den heißesten Sessions von The Podcast Show London