Streaming ist für viele Medienunternehmen die Zukunft, und das neu kombiniert Warner Bros. Entdeckung (WBD -4,58 %) wird sich noch stärker auf das Direct-to-Consumer-Segment konzentrieren. Aber das Management geht nicht so aggressiv vor, um seine Abonnentenbasis zu vergrößern, wie es einige seiner Konkurrenten tun.

„Wir werden nicht zu viel ausgeben, um das Abonnentenwachstum voranzutreiben“, sagte CEO David Zaslav während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des ersten Quartals von Warner Bros. Discovery. Stattdessen konzentriert sich die Strategie des neuen Unternehmens für seine Dienste HBO Max und Discovery+ darauf, das Beste aus seinen jährlichen Ausgaben für Inhalte in Höhe von 23 Milliarden US-Dollar zu machen, die Marketingeffizienz zu verbessern und die Abonnentenabwanderung zu verringern.

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Ein riesiges Content-Budget

Während Zaslav nicht plant, zu viel Geld auszugeben, nur um Abonnenten zu gewinnen, wird Warner Bros. Discovery immer noch über ein riesiges Content-Budget verfügen. Genau das passiert, wenn man zwei große Medienunternehmen zusammenführt. Zaslav und CFO Gunnar Wiedenfels planen, das Beste aus ihren 23 Milliarden US-Dollar an verfügbaren Mitteln zu machen.

„Ich arbeite sehr eng mit unseren kreativen und finanziellen Führungsteams zusammen, um die Gesamtheit unserer jährlichen Ausgaben für Inhalte in Höhe von über 23 Milliarden US-Dollar zu untersuchen und den ROI jedes ausgegebenen Dollars zu analysieren“, sagte Wiedenfels bei der Telefonkonferenz. „Das Ziel dieser Übung ist …, unsere Ausgaben für Inhalte konsistenter und effizienter auf das gesamte globale Portfolio zu verteilen, um die Rendite zu optimieren.“

Das Content-Budget des Unternehmens wird nur um übertroffen Walt Disney (DIS -3,21 %), das plant, die Ausgaben in diesem Jahr um satte 8 Milliarden US-Dollar auf 33 Milliarden US-Dollar zu erhöhen. Und es ist etwas mehr als Komcast’s NBCUniversal, das in den letzten 12 Monaten, darunter zwei Olympische Spiele und der Super Bowl, etwa 22 Milliarden US-Dollar für Inhalte ausgab.

Mit diesem Budget kann das Unternehmen viel anfangen. Disney hat es geschafft, über seine drei Streaming-Dienste fast 200 Millionen Abonnenten zu erreichen und einige der wertvollsten linearen Netzwerke der Branche zu finanzieren. Discovery wird versuchen, etwas Ähnliches zu erreichen, aufbauend auf seinen 100 Millionen kombinierten Abonnenten zwischen HBO Max und Discovery+.

Marketing optimal nutzen

Weidenfels sieht die Möglichkeit, durch die Integration der Marketingbudgets von WarnerMedia und Discovery eine deutliche Kostensenkung zu erreichen. Er sagte, das kombinierte Unternehmen habe etwa 5 Milliarden US-Dollar für Marketing ausgegeben. Er sieht dies als Chance für das Management, sein Versprechen von 3 Milliarden US-Dollar an Synergien einzulösen.

Wichtig ist, dass es sowohl für Discovery+ als auch für HBO Max erhebliche geografische Überschneidungen gibt. Die Kombination der Dienste, die beide werbefinanzierte Ebenen haben, bietet auch die Möglichkeit zur Cross-Promotion. Darüber hinaus kann die Fülle linearer Netzwerke im Portfolio von Warner Bros. Discovery eine Gelegenheit bieten, die Marketingeffizienz zu verbessern.

Während die Neuausrichtung der Marketingstrategien für das kombinierte Warner Bros. Discovery möglicherweise nicht zu zusätzlichen Anmeldungen für die Streaming-Dienste führt, wird es es schneller in Richtung eines positiven freien Cashflows bringen.

Abwanderungsreduzierung

Als Zaslav bei HBO Max unter die Haube schauen konnte, stellte er fest, dass es ein Abwanderungsproblem gab. Das ist die Rate der Kundenabwanderung. Die Abwanderung bei HBO Max sei viel höher als bei Discovery+, sagte Zaslav gegenüber Analysten bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des ersten Quartals.

Trotzdem ist es HBO Max gelungen, Abonnenten zu gewinnen. Es zählt jetzt fast 77 Millionen Abonnenten weltweit, etwa 23 Millionen mehr als vor zwei Jahren. Eine Verringerung der Abwanderung würde es HBO Max ermöglichen, viel schneller zu wachsen. Eine hohe Abwanderungsrate kann einen erheblichen Einfluss auf die Zahl der Netto-Abonnenten haben, insbesondere wenn die Gesamtzahl der Abonnenten zunimmt.

Ein Weg zur Reduzierung der Abwanderung könnte darin bestehen, die Bibliotheken von HBO Max und Discovery+ zu kombinieren, entweder durch Bündelung oder einen einzigen Streaming-Dienst. Die Bündelung hat für Disney außergewöhnlich gut funktioniert, das die Zahl der Abonnenten für alle drei seiner Streaming-Dienste weit über seine ursprüngliche Prognose hinaus gesteigert hat.

Zaslav sieht eine Inhaltsbibliothek mit extrem breiter Anziehungskraft als Weg zu einer geringeren Abwanderung. „Es ist viel schwieriger, ein Produkt zu verlassen, wenn Ihre Kinder es benutzen, oder Ihr Lebensgefährte es benutzt, oder Ihre Mutter und Ihr Vater zuschauen“, sagte Zaslav.

Das Management wird auf seinem bevorstehenden Investorentag weitere Einzelheiten zu seinen Streaming-Plänen bekannt geben. Aber der Weg von Warner Bros. Discovery zum Wachstum seines Streaming-Geschäfts wird wahrscheinlich viel konservativer sein als der seiner Konkurrenten, sich auf seine bestehende Inhaltsbibliothek verlassen und das Beste aus seinem bereits beträchtlichen Budget herausholen.