Vor Beginn der IAB NewFronts 2022, bei denen Medien- und Unterhaltungsunternehmen Werbetreibenden ihre kommenden Angebote vorstellen, veröffentlichte die Branchengruppe hinter der mehrtägigen Show ihren Jahresbericht über den Stand der Videowerbebranche. Den Ergebnissen zufolge wuchs die digitale Videowerbung im Jahr 2021 um 21 % und soll 2022 um weitere 26 % auf 49,2 Milliarden US-Dollar wachsen.
An der Spitze dieses Wachstums steht der Connected-TV-Werbemarkt – ein Hinweis auf die beträchtliche Verlagerung weg vom traditionellen Fernsehen und hin zum Streaming von Videos. Das „Ausgaben für Videoanzeigen 2021 und Ausblick 2022Laut dem Bericht stiegen die Werbeausgaben für Connected TV im Jahr 2021 um 57 % auf 15,2 Milliarden US-Dollar und werden im Jahr 2022 um weitere 39 % auf 21,2 Milliarden US-Dollar steigen. Und zwischen 2020 und 2022 werden sich die Ausgaben für Connected-TV-Werbung voraussichtlich mehr als verdoppeln und um 118 % wachsen. Laut IAB hat die Werbebranche trotz dieser Zahlen noch nicht erreicht, wo die Aufmerksamkeit der Zuschauer am größten ist.
Insbesondere wird darauf hingewiesen, dass Connected TV im Jahr 2022 36 % der Gesamtzeit ausmachen wird, die sowohl mit linearem Fernsehen als auch mit Connected TV verbracht wird, die Höhe der Ausgaben für Connected TV-Werbung entspricht jedoch nicht dieser Zahl. Stattdessen fließen nur 18 % der gesamten Video-Werbeausgaben in Connected TV, das Connected TV (CTV)-Viewing, lineare, soziale und Kurzform-Videos umfasst.
„Digitalvideo ist eine treibende Kraft für Käufer und wird es auch 2022 bleiben“, sagte Eric John, VP, IAB Media Center, in einer Erklärung. „Obwohl CTV das beträchtliche Wachstum der Ausgaben für digitale Videowerbung anführt, steht der derzeit CTV zugewiesene Dollarbetrag nicht im Verhältnis zur Zeit, die die Zuschauer mit dem Kanal verbringen. Es ist jetzt an der Zeit, dass Marken und Käufer der Aufmerksamkeit der Verbraucher folgen.“
Anzeigenkäufer sehen sich auch einer Branche gegenüber, in der viel mehr Dienste zur Verfügung stehen, darunter werbefinanzierte Streamer wie Hulu (mit Anzeigen), Peacock, Paramount+ und andere, darunter in den letzten Monaten HBO Max und Disney+, die Pläne angekündigt haben . Außerdem hat Netflix in einer großen Wendung der Ereignisse gerade angekündigt, eine werbefinanzierte Stufe einzuführen.
Natürlich hat das IAB auch ein berechtigtes Interesse daran, Connected TV zu einem größeren Teil des Marktes zu machen, da es feststellt, dass Markenwerber beim Kauf von Connected TV-Anzeigen im Vergleich zu linearen Anzeigen auf zusätzliche Daten wie Standort- oder Einkaufsdaten zugreifen können. Und 59 % der Anzeigenkäufer gaben an, dass es „sehr klar“ sei, wo ihre Connected-TV-Anzeigen geschaltet würden, im Vergleich zu nur 50 % bei sozialen Videos und 43 % bei digitalen Videos.
Der Bericht räumte jedoch ein, dass es auf dem Connected-TV-Markt immer noch Herausforderungen gibt, darunter die Messung der inkrementellen Reichweite, die Verwaltung der Häufigkeit und ein Mangel an Transparenz und Interoperabilität zwischen Plattformen und Herausgebern. Als weiteres Problem wurde auch auf die Fragmentierung programmatischer Lieferpfade hingewiesen. Aber es heißt, dass fast neun von zehn (88 %) der Anzeigenkäufer in den kommenden Jahren mit einer Berichterstattung über lineares Fernsehen und vernetztes Fernsehen rechnen.
