Es scheint also, dass lineares Fernsehen nicht stirbt und Streaming auch nicht.

Das war die wichtigste Erkenntnis aus der sich zunehmend überschneidenden NewFront/Upfront-Saison in diesem Jahr, obwohl die Frage, was das letztendlich bedeutet, oft in einem Meer von Ankündigungen über neue Messwährungen und neue Programme verloren ging.

Und was es tatsächlich bedeutet, ist, dass wir uns jetzt in der Hybrid-Ära befinden und es noch einige Zeit bleiben werden.

„Hybrid“ bedeutet, dass nur sehr wenige Zuschauer ausschließlich auf Streaming oder linear zu finden sind. Vielmehr werden sie in beide Richtungen fernsehen. Sie haben also starke Streaming-Zuschauer, starke lineare Zuschauer und Zuschauer, die ihre Zeit mehr oder weniger gleichmäßig zwischen den beiden aufteilen.

Das ist verwirrend genug, aber dann fügen Sie hinzu, dass sich diese Vorlieben wahrscheinlich je nach Jahreszeit ändern, z um all die Shows nachzuholen, die sie zugunsten von Dodgers ‚Doubleheader verpasst haben.

Da ist das also, und dann gab es die jüngsten Ankündigungen, dass Netflix und Disney gemeinsam mit Discovery-HBO Max, Hulu, Paramount Plus und Peacock eine werbefinanzierte Stufe anbieten würden. Wenn man all die boomenden FAST-Dienste hinzufügt, hat man plötzlich viel mehr Streaming-Inventar, wünschenswertes Inventar, was für viele Werbetreibende Grund genug sein könnte, ihre Einstellung zum Streaming zu überdenken.

Im Moment wird es oft für inkrementelle Reichweite verwendet, z. B. um all die Zuschauer zu erreichen, die Marken auf linear vermissen, aber in Zukunft möchten Marken möglicherweise Streaming zu ihrem Hauptkauf machen.

Vorausgesetzt, die Branche kann sich selbst aus dem Weg gehen.

Hier sind einige der Hauptprobleme, mit denen das Hybrid-Ökosystem konfrontiert ist:

Zu viele ummauerte Gärten

Fragen Sie jeden, der Streaming-TV kauft, und er wird Ihnen sagen, wie kompliziert es ist, all die verschiedenen Dienste zu kaufen, die alle so zu tun scheinen, als wären sie die einzige Plattform, auf der die Marke Anzeigen kauft.

An dieser Front ist also etwas (OK, viel) mehr Zusammenarbeit in Bezug auf Messung, Verifizierung und Identität erforderlich.

Der Turmbau zu Babel

Während Agenturen viele Lippenbekenntnisse dazu abgeben, „videoagnostisch“ zu sein, haben sie oft noch „TV-Teams“ und „programmatische Teams“, von denen keines die Sprache des anderen spricht und die dazu neigen, dramatisch unterschiedliche Vorstellungen davon zu haben, was akzeptabel ist.

Das heißt: Es gibt einen ernsthaften Mangel an Transparenz bei programmatischen Käufen beim Streaming – Werbetreibende haben oft keine Ahnung, auf welchen Sendungen ihre Anzeigen liefen, geschweige denn wann. Programmatische Käufer neigen dazu zu denken, dass das kein Problem ist – die Marke hat schließlich das Ziel erreicht, während TV-Käufer das inakzeptabel finden.

Es gibt auch ein Unterproblem mit dem Mangel an Transparenz, und das ist Qualität, oder deren Mangel. Es gibt eine große Auswahl an Programmieroptionen für viele Dienste, die in ihrer Qualität von kürzlichen Wiederholungen im Netzwerk bis hin zu umfunktionierten YouTube-Videos reichen. Größere Marken wollen ihre Anzeigen gegen eine bestimmte Art von Programmierung schalten, und sie sind nicht so sehr daran interessiert, ihr Ziel in der Suzy’s Yoga Studio-App zu erreichen, die Suzys Schwester mit einem Ringlicht auf ihrem iPhone fotografiert. TV-Käufer verstehen das, programmatische Käufer oft nicht.

Und schließlich gibt es noch eine einfache Abrechnung: Einige Marken betrachten CTV als „digitales Video“, andere als „TV“ und wieder andere als ihr eigenes Biest. Das macht es umso schwieriger, Budgets herauszufinden und wer was wo ausgibt. Es frustriert auch die Mehrheit der Programmierer, die nur wollen, dass alles „TV“ ist.

Frequency Capping

Da so viel CTV programmatisch von verschiedenen Unternehmen über verschiedene ummauerte Gärten hinweg in einem System gekauft wird, das die Kommunikation verhindert, ist CTV von einem ernsthaften Überfrequenzproblem heimgesucht. Die OEMs können ihre eigenen ACR-Daten verwenden, um dieses Problem für Anzeigen zu lösen, die auf ihren eigenen Geräten laufen (sie können nachverfolgen, welche Anzeigen auf linearen und Streaming-Plattformen gesehen wurden), aber es gibt immer noch keine einfache Möglichkeit, dies über Geräte und Streaming-Plattformen hinweg zu tun.

Unterschiedliche Käufer, unterschiedliche Bedürfnisse

In vielerlei Hinsicht trifft dieses Problem auf den Kern dessen, was die Branche in den nächsten zehn Jahren lösen muss.

Sie haben einige Marken, die Streaming lieben, weil es so digital ist. Sie können ihre eigenen First-Party-Daten verwenden, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen und Attributionsmetriken im digitalen Stil zu erhalten, die sie dann mit Kampagnen auf Mobilgeräten, in sozialen Netzwerken und digital verknüpfen können. Es ist ihnen alles sehr vertraut und darauf ausgelegt, bestimmte Produkte tatsächlich auf eine Weise zu bewegen, die einfach zu messen ist.

Auf der anderen Seite gibt es jedoch Marken, die das Fernsehen als Reichweiteninstrument sehen. Es macht ihnen überhaupt nichts aus, wenn Personen außerhalb ihrer Zielgruppe ihre Anzeige sehen – wenn überhaupt, möchten sie, dass diese Personen die Einkäufe ihrer Freunde positiv beeinflussen. Und ihre Anzeigen sind nicht darauf ausgelegt, tatsächlich etwas zu verkaufen – jedenfalls nicht im Moment.

Sie sind eher Image- und Awareness-Anzeigen (denken Sie an die „Just Do It“-Kampagnen von Nike), deren Zweck es ist, den Betrachter dazu zu bringen, gute Gedanken über die Marke zu haben, damit er sie beim nächsten Mal, wenn er etwas in dieser Kategorie kaufen muss, einordnet in ihrem Betrachtungssatz. Das ist nicht leicht zu messen, und daher sind digitale Stilmetriken wenig attraktiv.

Und doch werden diese beiden diametral entgegengesetzten Sichtweisen auf TV-Werbung beide eine Rolle im neuen Hybrid-Ökosystem spielen.

Wie es der Branche gelingt, alle oben aufgeführten Probleme zu lösen und gleichzeitig Programmierer und Werbetreibende bei Laune zu halten, wird eine große Rolle dabei spielen, ob Marken ihre TV-Werbebudgets in den kommenden Jahren erhöhen.

Es wird nicht einfach, aber die Hybrid-Ära wird wahrscheinlich noch viele Jahre Realität bleiben.