Der „Upfront“-Werbeverkaufsmarkt des Fernsehens beginnt sich zu bewegen – und früher als erwartet.
Nur wenige Tage, nachdem die Sender glitzernde Programmpräsentationen für Führungskräfte der Madison Avenue verpackt hatten, soll Walt Disney Co. Geschäfte mit mindestens einer großen Medieneinkaufsagentur gemacht haben, so drei Führungskräfte, die mit den jüngsten Diskussionen vertraut sind. Disney sei „dem Markt voraus“, sagte ein Medieneinkäufer. Im Rahmen des jährlichen Upfront-Prozesses der Branche versuchen US-Fernsehsender, den Großteil ihres kommerziellen Inventars vor ihrem nächsten Programmzyklus zu verkaufen.
Eine dieser Personen gab an, dass Disneys Vorabgespräche „sehr gut laufen“ und dass das Unternehmen „bedeutende Fortschritte macht“ und eine „eifrige Nachfrage“ nach Unterhaltungsprogrammen, Sport, Live-Events und Inhalten für ein vielfältiges Publikum sieht.
Die Bedingungen, zu denen Disney möglicherweise Geschäfte tätigt, konnten nicht sofort in Erfahrung gebracht werden, aber Führungskräfte sowohl der Sender als auch verschiedener Medienagenturen räumen ein, dass die Fernsehunternehmen nicht um die massiven Preiserhöhungen gekämpft haben, die sie letztes Jahr errungen haben.
Im Jahr 2021 drängten die Sender auf eine Erhöhung der Kosten um 16 % bis 22 %, um 1.000 Zuschauer zu erreichen – eine als CPM bekannte Maßnahme, die für diese jährlichen Gespräche zwischen TV-Sendern und der Madison Avenue von wesentlicher Bedeutung ist. Viele dieser Leute schlagen vor, dass die Netzwerke im Jahr 2022 um CPM-Anstiege im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich feilschen, in der Hoffnung, dass sie Geld verdienen können, indem sie ein großes Volumen an Vorauszahlungsverpflichtungen über Streaming- und lineare Veranstaltungsorte hinweg erzielen. anstatt einen Teil ihrer Geschäfte mit exorbitanten Steigerungsraten zu erzwingen. Ein Käufer schlug vor, dass sich die Netzwerke, wenn sie sich stark auf die Volumenerfassung konzentrieren, entscheiden könnten, einige ihrer CPM-Anfragen weiter zu lockern.
Disney hat eine Menge begehrter kommerzieller Bestände zu verkaufen. Das Unternehmen hat eine „Megabesetzung“ für ESPNs „Monday Night Football“ entwickelt, in der die ehemaligen Fox Sports-Moderatoren Troy Aikman und Joe Buck am Stand zu sehen sein werden, sowie eine zweite Show, die mit dem Spiel verbunden ist, das von Peyton und Eli Manning geleitet wird. Neben der NFL besitzt ESPN auch Major League Baseball-, NBA- und NHL-Rechte für Dutzende von Spielen. Und Disney gibt Werbetreibenden Zugriff auf begrenztes Anzeigeninventar in Marvel- und Star Wars-Serien sowie in anderen Programmen, die auf einer neuen werbefinanzierten Version von Disney+ laufen.
Gleichzeitig ist Disney nicht immun gegen die Art und Weise, wie die Technologie die Art und Weise verändert hat, wie Menschen fernsehen. Immer mehr Leute, die das große Publikum bilden, das „Grey’s Anatomy“ oder „Good Morning America“ sieht, sind dazu übergegangen, ihre Lieblingssendungen „auf Abruf“ zu einem Zeitpunkt ihrer Wahl zu streamen. Diese Dynamik zwingt große Werbetreibende, mehr Geld von Primetime-TV auf werbefinanzierte Streaming-Plattformen zu verteilen. Dieses Geld kann beim Streaming viel weiter gehen, wo die Preise für Anzeigeneinheiten deutlich günstiger bleiben als die im Fernsehen zu findenden. Der Wettbewerb um diesen Teil des Geldbeutels der Madison Avenue hat begonnen, sich zu verschärfen. HBO Max von Warner Bros. Discovery bietet auch begrenzte kommerzielle Möglichkeiten in einer werbefinanzierten Version des Dienstes, und Netflix hat angedeutet, dass es auch bald versuchen wird, eine Version seines Dienstes mit Werbung auf den Markt zu bringen.
Unter Medienkäufern gab es einige Spekulationen darüber, dass Publicis Media, der Medieninvestitionsarm des französischen Werbegiganten Publicis Groupe, einige frühe Vorabgeschäfte abgeschlossen hat. Publicis und Disney waren in der jüngeren Vergangenheit starke Partner. Anfang des Jahres schloss Publicis einen Vertrag mit Disney ab, um neue Systeme zur Zuschauermessung zu testen, die später in diesem Jahr von Nielsen implementiert werden sollen. Ein Sprecher von Publicis Media antwortete nicht sofort auf eine Anfrage mit der Bitte um einen Kommentar.
In den letzten Jahren hat der Upfront-Markt normalerweise erst nach dem Memorial Day-Wochenende ernsthaft geöffnet. Im Jahr 2021 zwang das Interesse der Werbetreibenden, sich im Streaming-Inventar Fuß zu fassen, sie jedoch dazu, schneller zu handeln. Im Jahr 2021 hatten Disney, Fox und NBCUniversal alle an Deals gearbeitet, und einige Teile ihrer Struktur wurden nach den Feiertagen schnell enthüllt. Fox und NBCUniversal lehnten es ab, Führungskräfte für Kommentare zu ihren bisherigen Fortschritten im Jahr 2022 zur Verfügung zu stellen, ebenso wie zwei andere große Verkäufer, Paramount Global und Warner Bros. Discovery.
