Anfang dieser Woche gab Variety bekannt, dass die werbefinanzierte Stufe von Disney+ eine geringe Anzeigenlast, keine Anzeigen in Kinderprofilen und keine Anzeigen im Zusammenhang mit Alkohol oder Politik haben wird. Disneys Vorliebe für familienfreundliche Anzeigen mag keine überraschende Nachricht gewesen sein, aber Details zu Formaten und Anzeigenlasten könnten den Industriestandard setzen.

Die werbefinanzierte Stufe von Disney+ geht später in diesem Jahr live und wird sich den werbefinanzierten Diensten Peacock, Discovery+ und HBO Max anschließen und ein werbefinanziertes Netflix vordatieren, das in einem Jahr eingeführt werden soll. „Die Einführung von Werbung in Streaming-Diensten stellt eine enorme Veränderung in der Art und Weise dar, wie das Publikum Fernsehen und Film erlebt“, sagt Ryan Cook, Geschäftsführer von Criteo. „Jede Befürchtung der Verbraucher vor der Einführung von Anzeigen könnte sich als kurzlebig erweisen, wenn das richtige Gleichgewicht gefunden wird.“

Laut Cook hat Disney jetzt die Möglichkeit, „die Zukunft des Ladens von Anzeigen durch Häufigkeit, Skalierung und das Testen verschiedener Anzeigenformate zu bestimmen (eine im Voraus längere Anzeige, einkaufbare Anzeigen, Click-and-Save-Anzeigen)“.

Erste Hinweise aus den Werbeplänen von Disney deuten darauf hin, dass das Gleichgewicht gefunden sein könnte, mit Berichten, dass es vier Minuten lang Werbung für Filme oder Shows schalten wird, die eine Stunde oder weniger dauern. Das sind weniger Anzeigen als bei NBCU-eigenem Peacock, das jede Stunde fünf Minuten lang Anzeigen schaltet, und bei Hulu, das im Besitz von Disney ist und zwischen neun und zwölf Anzeigen pro Stunde schaltet.

„Das maßgeschneiderte Modell von Disney bedeutet, dass das Publikum nicht gezwungen ist, minutenlang irrelevante Inhalte durchzustehen“, sagt Cook. „Das Angebot des Zugangs zu mehr Premium- oder Originalinhalten im Austausch für das Vorhandensein von Anzeigen kann den Benutzern die richtige Auswahl bieten.“

Matt Spiegel, Executive Vice-President of Media and Entertainment Vertical bei TransUnion, sagt, Disneys Anzeigenlichtlasten seien eine „Anerkennung dafür, wie viel Arbeit noch zu tun ist, um die verkauften Anzeigentypen weiterzuentwickeln“. Er sagt, die Tatsache, dass „wir immer noch über die Anzeigenlast von 15 Sekunden, 30 Sekunden sprechen, bedeutet, dass wir noch ein anderes Modell finden müssen, das diesen Anzeigenblock sinnvoll ergänzt“.

Disney hat das Potenzial, den Wert zielgerichteter Werbung zu steigern, damit Verbraucher Marken helfen, mit weniger und gezielter Werbung mehr Einnahmen zu erzielen, sagt Spiegel. Cook fügt hinzu, dass Anzeigen auf Streamern „intelligenter“ sein müssen, und dies erfordert neue Arten der Zusammenarbeit zwischen Marken und Streaming-Anbietern, um eine ausreichende Relevanz sowohl für die Interessen des Publikums als auch für die Programmauswahl sicherzustellen.

Disney hat gegenüber seinen Konkurrenten einen Vorsprung, da es seit Jahren in Adtech investiert und Hulu in seinem Arsenal hat – den einzigen US-Streamer, der seinen eigenen Ad-Server aufgebaut hat. Tal Chalozin, Chief Technology Officer und Mitbegründer von Innovid, sagt, Disney sei einzigartig mit seiner „hausgemachten Technologie, die ihnen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschafft“.

Chalozin äußerte sich zuvor dazu, wie Anzeigen auf Netflix aussehen könnten, und sagte gegenüber The Drum, er erwarte von Netflix einen verhaltensorientierten Ansatz für Anzeigen und keinen profilbasierten Ansatz. Auf Disney sagt er, dass es nicht das gleiche Werbe-Playbook wie andere ziehen wird. „Ich wette, dass Disney in mehr investieren wird, als nur die Werbebranchen einzuschränken und die Anzeigenlast zu senken. Sie werden etwas viel Magischeres tun.“

Chalozin sagt voraus, dass Disney Fan-Favoriten nutzen und einen „supergroßen Sponsor“ finden und „diese Show wird Ihnen präsentiert von …“ um einen bestehenden Inhalt platzieren wird.

Details zur Anzeigenstrategie von Disney+ kommen, nachdem der Streamer im letzten Quartal 7,9 Millionen Abonnenten gewonnen hat, was seine Zahl auf 137,7 Millionen Abonnenten erhöht.

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