Mit einem TKP von 50 US-Dollar übertrifft Disney+ die Preise, die Peacock von NBCUniversal und HBO Max von Warner Bros. Discovery im letzten Jahr auf dem Upfront-Markt angestrebt hatten und die den Anzeigenkäufern einen Schock versetzten. Ersteres suchte CPMs im Bereich von 30 bis 40 US-Dollar, während letzteres CPMs von über 40 US-Dollar anstrebte. Im Vergleich dazu berechneten andere große werbefinanzierte Streamer wie Hulu, Discovery+ und Paramount+ niedrige bis mittlere CPMs von 20 $, die große werbefinanzierte Streamer verlangen. Infolgedessen waren die Anfragen von Peacock und HBO Max preislich unerschwinglich, da einige Werbetreibende den Geldbetrag, den sie für die Streamer ausgaben, aufgrund ihrer höheren Preise begrenzten.

Es überrascht nicht, dass die Führungskräfte der Agenturen vor dem Preis von Disney+ zurückschrecken. „Sie zitieren Preise, die es nicht mehr gibt, was bedeutet, dass Peacock und HBO Max erkannt haben, dass sie zu hoch ausgefallen sind, und sie reduzieren sie. Disney+ benutzt Ohrenschützer, um so zu tun, als wäre der zweite Teil nicht passiert“, sagte ein Agenturleiter.

Disney+ ist jedoch nicht der einzige Streamer, der versucht, die Preise zu erhöhen, die Anzeigenkäufer zu zahlen gewohnt sind. Hulu versucht auch, seine Preise in diesem Jahr im Voraus zu erhöhen, wobei die P2+-Preise von einem durchschnittlichen CPM von 20 bis 25 US-Dollar auf einen durchschnittlichen CPM-Bereich von 25 bis 30 US-Dollar steigen, so die Führungskräfte der Agentur. Und während eines Gesprächs mit Reportern am 16. Mai sagte Marianne Gambelli, Präsidentin des Werbeverkaufs von Fox, dass das Unternehmen höhere Preise für seinen kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-TV-Dienst Tubi im diesjährigen Upfront-Markt anstreben werde. Es ist unklar, wie hoch die aktuellen Raten von Tubi sind, aber die CPMS von FAST-Diensten liegen normalerweise im niedrigen bis mittleren Zehnerbereich, sagten die Führungskräfte der Agentur.

„Wir müssen den Wert für Tubi herausbekommen. Tubi ist bis zu einem Punkt gewachsen – es hat sich in den letzten Jahren verdoppelt, verdreifacht. Also werden wir das natürlich zu einer Priorität machen und nicht nur nach mehr Volumen, sondern auch nach Preis suchen“, sagte Gambelli.

In der Zwischenzeit hat Amazon bei der Präsentation seines Donnerstagabend-Fußballpakets, das auf Amazon Prime Video und Twitch gestreamt wird, laut Agenturleitern auf eine Prämie für das gedrängt, was Fox den Werbetreibenden letztes Jahr in Rechnung gestellt hat. Der E-Commerce-Riese wird die Anzeigenplatzierungen der Spiele wie herkömmliches Fernsehen handhaben, was bedeutet, dass er dieselbe Anzeige in jedem Anzeigenplatz für jeden Zuschauer schalten wird, anstatt dynamisch gezielte Anzeigen einzufügen. „Es ist eine Streaming-Sendung“, sagte ein zweiter Agenturleiter.

Ein Amazon-Sprecher lehnte es ab, sich zu den Preisen zu äußern, gab jedoch eine allgemeine Erklärung ab. „Thursday Night Football auf Prime Video und Twitch ist eine rein digitale Übertragung, und wir freuen uns, den Fans ein neues Seherlebnis bieten zu können. In den USA gibt es 80 Millionen aktive Prime Video-Haushalte, und in einer Umfrage unter unserem TNF-Publikum 2021 gaben 38 % an, dass sie keinen Pay-TV-Dienst haben – was bedeutet, dass TNF auf Prime Video und Twitch es Marken ermöglicht, sich mit Kabelschneidern zu verbinden und Cord-Never. Marken können diese Zuschauer auch über TNF hinaus erreichen. Unsere First-Party-Einblicke ermöglichen es ihnen, TNF-Zielgruppen auf Amazon wieder einzubeziehen, beispielsweise in Freevee-Inhalten.“

Einer der Agenturleiter, mit denen Digiday sprach, sagte, die jüngste Forderung sei eine Erhöhung der Preise von Fox um plus 10 %, obwohl die Preise von Fox unklar seien und andere Agenturleiter sagten, dass die Prämie, die Amazon verlangt, unterschiedlich sei. Das berichtete Ad Age im Februar Amazon strebte bis zu 20 % höhere Preise als die Tarife von Fox an. „Ich weiß nicht, ob es konstant plus 10 ist, aber es ist definitiv mehr. Was verrückt ist, weil Fox kein Geld damit verdienen konnte, weshalb sie es für diesen Herbst aufgegeben haben“, sagte ein zweiter Agenturleiter.

„Jemand hat viel zu viele Gummibärchen gegessen, bevor er die Preise zusammengestellt hat“, sagte ein zweiter Agenturleiter von Amazons Donnerstagabend-Fußballplatz.

Besitzer von werbefinanzierten Streaming-Diensten sehen auch eine Gelegenheit, auf höhere Preise zu drängen, da Werbetreibende eine erweiterte Ausrichtung mit ihren Streaming-Kampagnen übernehmen, z. B. indem sie die Erstanbieterdaten der Medienunternehmen und/oder Werbetreibenden verwenden, um ihre Anzeigen auf die Streamer.

Ein leitender Angestellter eines Fernsehsenders sagte: „Sie werden Prämien sehen, besonders wenn es sich um Werbetreibende handelt, die wirklich mitmachen wollen [their company’s streaming service] und diese Zielgruppen über die Plattform kaufen und entweder verwenden [the TV network’s] First-Party-Daten oder bringen ihre eigenen Daten auf den Tisch. Das ist das größte Geschäft, in dem wir tätig sind, und dort sehen wir aus preislicher Sicht ein großes Wachstum.“