Hier, in den Eröffnungstagen der Upfronts, dieser jährlichen Übung zur Eigenwerbung einer Branche, in der es um Eigen- (und Kunden-) Werbung geht, ist es ein guter Zeitpunkt, eine einfache Frage zu stellen: Jetzt, da sogar Netflix, Disney Plus und Apple TV Außerdem werden werbebasierte Programmierung oder sogar Full-Service-Ebenen hinzugefügt. Gibt es genug Dollar für alle?

Das Timing für diese Frage ist besonders wichtig, da die Inflation die diskretionären Ausgaben drückt, die Arbeit von zu Hause aus und die Freizeit schwinden und eine potenzielle Rezession droht. Oh, und das leichte Geld, das 13 Jahre Technologieboom befeuert, scheint schneller zu versiegen als Lake Powell.

Sehen wir uns also alle Anzeigen an!

Die gute Nachricht: Hier gibt es reichlich Bargeld. Das Internet Advertising Bureau, zugegebenermaßen kein uneigennütziger Dritter, sagte in seiner Zusammenfassung der digitalen Werbeeinnahmen von 2021, dass digitale Videos im vergangenen Jahr geschätzte 39,5 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen generiert haben, was einem Anstieg von fast 51 % gegenüber dem pandemiebedingten Jahr 2020 entspricht.

Das ist ein weiterer Beweis dafür, dass Marken ihre Ausgabenpläne von Legacy-Plattformen auf vernetzte Fernseher und andere digitale Vertriebskanäle übertragen. Und es kann nicht früh genug passieren für all die Streaming-Manager, die darauf hoffen, nächstes Weihnachten einen wirklich riesigen Bonus zu bekommen.

Aber es wird nicht so einfach sein, auf die Schecks zu warten.

Zum einen haben Medienunternehmen mit alten Rundfunk- und Kabelbetrieben einen Moment der intensiven Überprüfung ihrer Pläne, diese Plattformen so schnell wie möglich von allen lohnenden Inhalten zu befreien und sie auf ihre Abonnement-Streaming-Dienste zu schieben. Es könnte klug sein, diese immer noch relativ goldenen Gänse noch ein bisschen länger zu quetschen.

Das liegt daran, dass wir jetzt wissen, dass wir uns nicht darauf verlassen können, dass SVOD bis, sagen wir, 2025 oder so 1 Milliarde zahlende Kunden gewinnen wird.

Die schwierige erste Hälfte des Jahres 2022, in der Netflix die Kühnheit hatte, einen winzigen Bruchteil seiner 222 Millionen Abonnenten zu verlieren, hat es dazu veranlasst, plötzlich scheinbar jeden seiner Grundprinzipien zu überdenken, von der Ausgabe eines Pauschal-es-oder-verlassen- it „Kultur“-Dokument für mürrische Mitarbeiter, um über Live-Streaming-Reality-Wettbewerbe nachzudenken, ja, um sich darauf vorzubereiten, bis zum Jahresende eine werbeunterstützte Stufe einzuführen.

Die Handelsorganisation Digital Entertainment Group schätzte am Montag, dass das Abonnement-Streaming im ersten Quartal im Jahresvergleich um 17 % gestiegen ist, „da Direct-to-Consumer-Dienste wie AMC Plus, Disney Plus, HBO Max, Paramount Plus, Peacock und andere weiterhin Abonnenten hinzufügten eine gesunde Rate.“

Gesund ist gut. Aber Abonnements können so kompliziert sein, was ohne langfristige Verträge, eine Abwanderung von fast 40 % und all diese teuren, aufmerksamkeitsstarken Originale zu produzieren ist. Das Stolpern von Netflix deutet darauf hin, dass „gesund“ jetzt ein gutes, nicht automatisch erreichbares Ziel für den Sektor ist.

Hinzu kommen weitere Komplikationen.

Der „Streaming’s Next Act“-Bericht von Accenture prognostizierte vor ein paar Monaten eine sinkende Bereitschaft der Verbraucher, Ausgaben für Videos zu tätigen, was durch schlecht aufgebaute Bundles, schwer zu navigierende Schnittstellen und Empfehlungsmaschinen, die nicht alles, was Sie sich angesehen haben, nachverfolgen oder irgendwo finden können, noch verschlimmert hat .

Und wenn diese von Accenture beschriebenen Probleme ein Problem bei kostenpflichtigen Diensten sind, stellen Sie sich vor, wie es auf der werbefinanzierten Seite mit niedrigeren Mieten ist. Kunden dort ärgern sich bereits über billigere, aber nicht kostenlose Dienste, die ständig irrelevante, sich wiederholende und übermäßige Werbung liefern und Erfahrungen schaffen, die sich anfühlen wie die einfachen Kabeldienste, die sie gerade eingestellt haben.

Es ist verlockend zu erwarten, dass der 39,5 Milliarden US-Dollar schwere Kuchen der Online-Videowerbung des IAB in diesem Jahr und danach um satte 51 % wachsen wird. Aber betrachten wir diese halkyonische Vision.

Erstens fügen wir dem Gedränge drei beeindruckende neue Spieler hinzu: Disney Plus, dessen Eltern seit mehr als sechs Jahrzehnten Anzeigen rund um jede Menge leckerer Shows verkaufen; Apple TV Plus, dessen Muttergesellschaft bereits an anderer Stelle in ihren riesigen Betrieben jährlich Milliarden durch Werbung generiert und jetzt Live-Sport hinzufügt; und Netflix, das über grenzenlose Kundendaten und eine sehr gute Schnittstelle und Empfehlungsmaschine verfügt.

Oh, und für ein gutes Maß, werfen Sie Amazon ein. Es hat kein besonderes Interesse gezeigt, Anzeigen auf Prime Video zu schalten, aber der E-Commerce-Riese tut Kaufen Sie weiterhin Rechte für werbeunterstützte Live-Sportarten wie NFL-Spiele am Donnerstagabend, die viele nationale Werbegelder anziehen werden. Amazon betreibt auch eine der am schnellsten wachsenden AVOD-Plattformen, Freevee.

Letztes Jahr hat Amazon 31 Milliarden US-Dollar mit Online-Werbung verdient, Platz drei auf Interwebz hinter nur Alphabet/Google/YouTube und Meta/Facebook/Instagram, die beide auch etwas über digitale Videowerbung wissen.

Und da ist diese ganze chaotische, erodierende Wirtschaftssache, die sich nicht nur darauf auswirken könnte, wie viele SVOD-Kanäle wir bezahlen, sondern auch darauf, wie viel Marken in den kommenden Monaten für Werbung ausgeben werden. Wir befinden uns immer noch in einem gewissen wirtschaftlichen freien Fall, daher ist es noch zu früh, um zu wissen, wo sich dies auswirkt, aber für Optimisten sieht es nicht vielversprechend aus.

Also, Sie da, zweitrangiger Streaming-Dienst, der eine nette Abwechslung von Ihren FAST/AVOD-Operationen und Ihrer werbefinanzierten Abonnementstufe im Goldilocks-Stil macht. Wie stehen Ihre realen Chancen, diese Einnahmen weiter wachsen zu sehen?

Werbegestützte Dienste versprechen eine erhebliche Gesamtmarktchance. Aber es wird keine endlos wachsende Gelegenheit sein. Es ist vorerst wahrscheinlich, dass das Wachstum für eine Weile erheblich bescheidener ausfallen wird.

Das bedeutet, dass Hollywood-Unternehmen einen strengen Triangulationsprozess durchlaufen müssen, um in diesem plötzlich sehr komplexen neuen Ökosystem erfolgreich zu sein:

> Sie müssen ihre verbliebenen Vermächtnisstellen erhalten und dort so lange wie möglich Shows melken, um Einnahmen zu erzielen.

> Sie müssen ihre Abonnementdienste weiter ausbauen (und vor allem verbessern!). Das bedeutet Ausgaben für unverwechselbare Programmierung, aber auch die Verbesserung dieser fehlerhaften, unzuverlässigen Schnittstellen.

> Und schließlich müssen sie den Kuchen, sowohl Zuschauer als auch Einnahmen, mit werbebasierten digitalen Diensten erweitern. Sie müssen diese werbefinanzierten Verkaufsstellen auch effektiver in effektivere Downstream-Vertriebsfenster für all die teuren Inhalte verwandeln, die sie noch produzieren.

All dies wird passieren, wenn die werbebasierte Kneipe kurz davor steht, eine zu bekommen viel gedrängter. Hoffe, jeder hat herausgefunden, wie man genug zu trinken bekommt.