Der Streaming-Markt hat die Art und Weise, wie Kinder mit Inhalten umgehen und diese konsumieren, wirklich verändert. Die jüngste Generation von Verbrauchern benötigt jetzt On-Demand-Dienste, die es ihnen ermöglichen, jederzeit auf ihre Lieblingsinhalte zuzugreifen.

Dies hat zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen verschiedenen Anbietern geführt und den Markt zunehmend gesättigt.

Aber gibt es so etwas wie zu viel Auswahl?

Die Migration von Netflix zu Disney+

Netflix, der ursprüngliche Disruptor in der Streaming-Branche – und weltweit die Nummer eins unter den TV-Plattformen für Kinder im Alter von sechs bis neun Jahren – berichtete im April, dass dies der Fall war Abonnenten verloren zum ersten Mal seit mehr als einem Jahrzehnt. Seit Anfang des Jahres haben sie über 200.000 Mitglieder verloren.

Unsere Daten zeigen, dass die Zahl der Sechs- bis Neunjährigen, die die Plattform nutzen, seit 2020 um 8 % zurückgegangen ist. Im gleichen Zeitraum ist die Zahl der Kinder in dieser Bevölkerungsgruppe, die Disney+ nutzen, um 45 % gestiegen, was auf eine Migration hindeutet Plattformen.

Der Wettbewerb im Streaming-Bereich bedeutet, dass es nicht mehr möglich ist, sich auf die anhaltende Loyalität der Abonnenten zu verlassen. Da der Streaming-Markt zunehmend gesättigt ist, überdenken Familien, welche Video-on-Demand-Plattformen (VOD) ihnen genug wert sind, um dafür zu bezahlen und ihre Lieblingsinhalte einzustellen. Weltweit ist der Hauptfaktor, den Kinder im Alter von sechs bis neun Jahren bei der Wahl einer VOD-Plattform berücksichtigen, der Zugang zu ihren Lieblingssendungen (57 %). Weitere wichtige Faktoren sind die Vielfalt der verfügbaren Inhalte (29 %) und der Zugang zu neuen Inhalten (27 %).

Regionale Unterschiede (USA vs. UK)

Obwohl Kinder im Alter von sechs bis neun Jahren in den USA mit geringfügig höherer Wahrscheinlichkeit Netflix (58 %) als Disney+ (57 %) nutzen, nennt diese Altersgruppe mit 22 % höherer Wahrscheinlichkeit den Dienst von Disney als ihre Lieblingsplattform. Als Grund wird angegeben, dass die Plattform Zugang zu ihren Lieblingssendungen bietet (+28 %). Im Gegensatz dazu ist die Wahrscheinlichkeit, dass Netflix-Fans die Plattform aus demselben Grund bevorzugen, um 15 % geringer. Dies unterstreicht die Bedeutung überzeugender Inhalte.

In Großbritannien stehen ihnen sieben der 10 beliebtesten Charaktere unter Kindern im Alter von 10 bis 12 Jahren auf Disney+ zur Verfügung, darunter MCU-Helden wie Spider-Man und Iron Man bis hin zu Homer und Bart Simpson Übernahme von 20th Century Fox durch Disney im Jahr 2019.

Im Gegensatz dazu kann Netflix keine Originalfiguren aus den Top 10 beanspruchen und Harry Potter kann nur über die Plattform in den USA angesehen werden.

In anderen Streaming-Märkten wie der Musikindustrie ist die Inhaltsbibliothek auf konkurrierenden Plattformen weitgehend gleich. Der Wettbewerb ergibt sich aus den unterschiedlichen Merkmalen und Funktionen, die die Plattformen den Benutzern bieten. Zum Beispiel bietet Spotify sozial ausgerichtete Marketing-Events an, wie z. B. ihr jährliches Spotify verpacktwohingegen Tidal bietet verlustfreies Audio-Streaming gegen Aufpreis.

Das Problem des IP-Eigentums innerhalb von Streaming-Diensten

Die Art des IP-Eigentums auf dem Streaming-Markt bedeutet, dass Inhalte für den Dienst, der sie bereitstellt, einzigartig sind. Zum Beispiel sind Disney-Shows nur auf Disney+ verfügbar. Anstatt um Attribute zu konkurrieren, die den Markt wettbewerbsfähig machen würden, ähneln verschiedene Streaming-Plattformen eher einer Reihe konkurrierender IP-Eigentümer. Wenn immer mehr Akteure auf den Markt kommen, muss der Verbraucher eine zusätzliche Gebühr zahlen, um Zugang zu allen plattformübergreifend verfügbaren Inhalten zu erhalten.

Im gegenwärtigen Klima ist es unvernünftig anzunehmen, dass Familien über genügend verfügbares Einkommen verfügen, um mehrere VOD-Dienste zu abonnieren, insbesondere da immer mehr Anbieter Plattformen mit ihren eigenen IPs entwickeln. Unseren Daten zufolge hat der durchschnittliche Sechs- bis Neunjährige weltweit Zugang zu nur einem abonnierten VOD-Dienst in seinem Haushalt. In vielerlei Hinsicht ähnelt der VOD-Markt jetzt eher dem Kabelfernsehen, genau dem Dienst, der ursprünglich verdrängt wurde, wo Bündel verschiedener Inhalte in Paketen gegen zusätzliche Kosten gekauft werden können.

Wie können Marken ihre Zielgruppe erreichen?

Content-Marketing ist der Schlüssel für Marken, um den Lärm zu durchdringen und ihre Zielgruppe zu erreichen. Durch die Erstellung von Anzeigen, Produkten und Marketingkampagnen, die bei den Verbrauchern Anklang finden, können Unternehmen starke, vertrauensvolle Verbindungen aufbauen, die für das Online-Wachstum und den digitalen Erfolg unerlässlich sind. Nischenfeatures und Exklusivangebote sind zwei Beispiele dafür, wie sichergestellt werden kann, dass sich Verbraucher zu den spezifischen Inhalten einer Medienplattform hingezogen fühlen.

Influencer sind eine weitere gute Möglichkeit, Communities aufzubauen, die positive Markenbotschaften verstärken. Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Pflege eines bestehenden Publikums genauso wichtig ist wie die Gewinnung neuer Abonnenten. Menschen wollen sich als aktive Mitglieder in digitalen Ökosystemen wertgeschätzt fühlen.

Da Kinder die Schlüssel zu den Streaming-Kriegen in der Hand halten, sind sie eine immer wichtigere Bevölkerungsgruppe, die es zu erreichen gilt.

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* Alle Statistiken stammen aus dem Echtzeit-Datenportal Kids Insights der letzten sechs Monate (November 2021 – Mai 2022)