In einer höhlenartigen Veranstaltungshalle in einem Hotel in der Nähe des Flughafens von Mumbai schlürfte eine Mischung aus Reportern und glamourösen, aber noch nicht ganz berühmten Teilnehmern aus winzigen Wasserflaschen. Wir schützten uns vor der Hitzewelle, die draußen tobte, während Führungskräfte von Amazon Prime Video mit Bollywood-Stars auf die Bühne traten.
Die amerikanischen und indischen Bosse feierten den fünften Jahrestag der Plattform in Indien und gaben bekannt, dass Amazon Prime Video in 41 neue Titel investiert hat, die in den nächsten zwei Jahren auf den Markt kommen sollen. Was den nicht näher bezeichneten Geldbetrag betrifft, den Amazon in den letzten fünf Jahren in indische Inhalte investiert hat – das Unternehmen würde dieses Engagement verdoppeln.
Niemand auf dieser riesigen Firmenfeier schien sich besonders Sorgen über den bevorstehenden Zusammenbruch des Streamings zu machen – ein seltsamer Kontrast zu den erschütternden Netflix-Investoren, die in diesem Jahr Milliarden vom Wert des Unternehmens gewischt haben.
„Indien ist wirklich wegweisend für uns“, sagte Kelly Day, die das internationale Geschäft von Amazon Prime Video leitet, von einem großen weißen Sessel aus während eines geskripteten Kamingesprächs. „Es ist einer unserer am schnellsten wachsenden Märkte.“ Einen Tag später sagte Amazon, Indien betrachte Indien als „einen unserer wichtigsten Märkte“.
Das mag durchaus stimmen. Streaming-Plattformen sagen seit langem, dass sie Wachstum durch die Eroberung neuer Regionen erwarten. Aber das bedeutet, in Indien einzudringen, Heimat der zweitgrößten Bevölkerung der Welt mit 1,4 Milliarden Menschen, 22 verfassungsrechtlich anerkannten Sprachen und einer eigenen florierenden Unterhaltungsindustrie jenseits von Mumbais Bollywood. Dies ist keine kleine Herausforderung für Unternehmen mit Sitz in Seattle oder LA.
Indiens filmliebende, preisbewusste Kunden haben den Streaming-Pate Netflix bereits gedemütigt, der anfangs zu hohe Preise hatte und Pläne für Indien zurückstellen musste, die den Bau einer hundertprozentigen Postproduktionsanlage beinhalteten. Es musste seine Ambitionen zurückschrauben, 100 Millionen Abonnenten zu gewinnen – laut Media Partners Asia endeten sie letztes Jahr mit weniger als 6 Millionen.
Disney Plus Hotstar ist Indiens beliebtester Streamer und hält laut Omdia die Hälfte des Marktanteils. Aber diese Krone ruht größtenteils auf teuren Rechten an den Cricket-Spielen der indischen Premier League, für die es Milliarden aufbringen muss, wenn es dieses Jahr wieder die Nase vorn haben will.
Aber Amazon Prime, knapp vor Netflix mit 9 Prozent Marktanteil, geht davon aus, dass es Indien herausgefunden hat. Als Amazon erkannte, dass es auf diese Weise Abonnements in jeder Postleitzahl verkaufen könnte, programmierte es in 10 der indischen Sprachen. Während der Pandemie zog es die Augenbrauen hoch, indem es Indiens stillgelegte Kinos umging und Neuerscheinungen für Abonnenten online brachte. Es führte zum ersten Mal weltweit Abonnements nur für Mobilgeräte ein. Day bezeichnete das Indien-Geschäft von Amazon Prime als „ein Innovationszentrum“.
Um dies auf die Probe zu stellen, hat Amazon Ende letzten Jahres die Abonnementpreise erhöht. Mihir Shah, Indien-Leiter bei Media Partners Asia, sagte, der Schritt sei Amazons „Vertrauensbeweis, dass die Menschen für das, was sie produzieren, 50 Prozent mehr zahlen werden“. Ein Jahresabonnement kostet jetzt Rs1.499 (ca. $20).
Indien hat jetzt einen der höchsten Anteile an Prime-Mitgliedern, die jeden Monat auf Prime Video streamen, sagte Sushant Sreeram, Direktor von Subscription Video on Demand – er war über dem Kühlsystem des Veranstaltungsortes gerade noch hörbar. Amazon Prime macht keine Angaben zu Abonnenten- und Zuschauerzahlen; Sreeram schien zu bestätigen, dass Indien einer der leistungsstärksten Orte ist, zumindest in Bezug auf die Augäpfel.
Laut Medienanalysten erweist sich Indien als einzigartiger Markt für den E-Commerce-Giganten von Jeff Bezos. Im Gegensatz zu anderen Ländern, in denen sich Amazon-Prime-Abonnenten hauptsächlich anmelden, um schnellere Lieferungen zu erhalten, zahlen Indiens Amazon-Prime-Abonnenten hauptsächlich für das Ansehen von Filmen und Fernsehen.
„In entwickelten Märkten wird der Prime-Service hauptsächlich auf der Grundlage einer privilegierten Lieferung verkauft“, sagte Shah. „In Indien ist es umgekehrt, mehr Menschen abonnieren Videos als Zustellungsvorteile.“
Der große Unterschied zwischen Amazon und Netflix oder Disney Plus Hotstar besteht darin, dass Amazon Ihnen neben leichten Komödien und Cricket noch viele andere Dinge zu verkaufen hat. Wenn es dem Unternehmen gelingt, Zuschauer in einem der am schnellsten wachsenden E-Commerce-Märkte der Welt in Kunden umzuwandeln, dann hat es den Jackpot geknackt.
„Amazon sieht Video eindeutig als eine Möglichkeit, Indiens E-Commerce-Möglichkeiten zu monetarisieren“, fügte Shah hinzu.
Amazon Prime kündigte während der Veranstaltung letzte Woche nicht nur Dutzende neuer Originalfilme, Serien und Koproduktionen in ohrenbetäubender Lautstärke und mit Tänzern und prominenten Schauspielern an, um es nach Hause zu hämmern, sondern startete auch seinen Online-Filmverleih in Indien.
Und jetzt, wie Netflix nur allzu gut weiß, muss Amazon seine Zuschauer unterhalten. Ich habe die Prime-Party nach drei Stunden mit klingelnden Ohren aufgegeben – aber es fing gerade erst an.
