Werden die Upfronts zur persönlichen „Black Mirror“-Episode der TV-Manager?

Der jährliche Fressrausch – in dem Fernsehmanager der C-Suite hoch angesehene (und kostspielige) Werbezeitfenster versteigern – ändert sich, da neue Streaming-Giganten den Markt aufrütteln. Die Veranstaltung gibt Zuschauern und Branchenbeobachtern oft einen Einblick, welche Shows bereit sind, zu kulturellen Phänomenen zu werden, aber auch das scheint bei den diesjährigen Verfahren gestört zu werden.

Es ist zwei Jahre her, dass große Netzwerke und Fernsehakteure für eine Woche in New York zusammenkamen, und es ist klar, dass die Technologie die Funktionsweise des Prozesses stark verändern wird.

Streaming, eine beliebte Methode zum Anzeigen von Inhalten, folgt nicht den traditionellen Werbeflächen, wie es bei der Übertragung der Fall ist. Nichtsdestotrotz haben im vergangenen Jahr werbefinanzierte Streaming-Dienste – darunter Peacock und Hulu –schlürfte ein großes Stück Werbedollar. Aber dieses Jahr könnte sich als Wendepunkt erweisen, da Dienste wie HBOMax und Disney Plus fangen Sie an, mit werbeunterstütztem Streaming zu basteln, und Netflix verspricht, schnell eine werbefinanzierte Abonnementstufe einzuführen. Große Netzwerke wie ABC und NBC müssen mit dem Streaming um die Gunst der Unternehmen und deren Werbegelder konkurrieren.

Eine andere Sache, die den Markt verändert: die Anzeigen selbst. Mit mehr Daten auf Knopfdruck können Streaming-Dienste bieten weit personalisiertere und zielgerichtetere Dienste als ihre Netzwerk-Pendants. Netflix und Disney sammeln Berge von Daten, die einschätzen können, welche Anzeigen für ihre Zuschauer am relevantesten sind. Das ist ein riesiges Plus für Werbetreibende, selbst bei Streaming-Diensten wie Disney beschränken welche Art von Werbung angezeigt wird.

Ältere Fernsehunternehmen haben dies bereits zur Kenntnis genommen. NBCUniversal hat sich beim Pitch-Meeting am Montag große Mühe gegeben seinen Peacock-Streaming-Dienst als Beispiel für ein duales Streaming-und-Broadcast-Modell und Lambasted-Streaming-Dienste anzubieten das zeigte einmal Verachtung für Werbetreibende und Werbeunterbrechungen.

„Bei diesen Unternehmen könnte Werbung wie ein nachträglicher Einfall erscheinen … oder noch schlimmer, eine neue Idee für eine Einnahmequelle, aber nicht hier“, sagte Linda Yaccarino, Leiterin des Anzeigenverkaufs von NBCUniversal, laut The Hollywood Reporter. „Bei NBCUniversal war Werbung schon immer ein Thema Anlage für unser Geschäft… entworfen, um erweitern deine Sache.“

Zusätzlich zur Instabilität werden die Nielsen-Bewertungen, die der universelle Standard zur Messung der Zuschauerzahlen waren, in Frage gestellt. Die Bewertungen des Unternehmens waren einst der Goldstandard, der teilweise verwendet wurde, um die Zeitfenster und Netzwerke zu bestimmen, die die meisten Zuschauer hatten (und die von Werbetreibenden am begehrtesten wurden).

Variety berichtete letztes Jahr Große Netzwerke beklagten sich darüber, dass das Unternehmen wahrscheinlich zu wenig Zuschauer zählte aufgrund von pandemiebedingten Einschränkungen, wie der Unfähigkeit, in die Häuser der Menschen zu gehen und sicherzustellen, dass die Datenerfassungstechnologie ordnungsgemäß funktioniert. In der Folge sind softwarefähige Startups aufgetaucht, um Daten besser aus der Ferne zu sammeln.

iSpot.tv aus Washington erhielt eine Investition von 325 Millionen Dollar von Goldman Sachs nach dem Erwerb ähnlicher Unternehmen einschließlich der auf El Segundo basierenden Ace Metrix und der auf Temecula basierenden DRMetrix. Das in Pasadena ansässige Unternehmen tvScientific sammelte im April 20 Millionen US-Dollar, um Adtech-Daten von Smart-TVs zu sammeln. Edward Nortons Adtech-Firma EDO sammelte im April 80 Millionen US-Dollar und schloss vor den Vorauszahlungen einen Vertrag mit Discovery ab.

Nilsen verlor auch seine Akkreditierung beim Media Ratings Councilund ohne einen Standard-Rating-Leitfaden für die Branche wird die Navigation durch die Upfronts sowohl für Netzwerke als auch für Werbetreibende ein weitaus unsichererer und nebulöserer Prozess sein.

Mit zig Milliarden Dollar, die auf dem Spiel stehen, fordern Werbetreibende mehr als nur gut produzierte Show-Netzwerke und Streaming-Dienste gleichermaßen – ausgeklügelte Anzeigenplatzierungen sind der Name des Spiels.