Die beiden reichsten Männer Indiens treten gegeneinander an. Nur konkurrieren sie dieses Mal um einen Anteil am schnell wachsenden Video-on-Demand- und Streaming-Markt des Landes und treten gegen Netflix und Amazon an.

Im vergangenen Monat gründete Viacom18 Media des Mischkonzerns Reliance Industries – kontrolliert von Mukesh Ambani – ein Joint Venture mit Bodhi Tree Systems von James Murdoch, um eines der größten TV- und Digital-Streaming-Unternehmen in Indien zu gründen.

Gleichzeitig kündigte Gautam Adani, der in diesem Jahr Herrn Ambani als Indiens reichsten Mann überholte und über ein geschätztes Nettovermögen von 123,7 Milliarden US-Dollar verfügt, seinen Eintritt in den indischen Mediensektor durch die Gründung einer Tochtergesellschaft an, die sich auf Bereiche wie „Rundfunk, Verbreitung von Inhalten über verschiedene Arten von Mediennetzwerken“.

„Mit einem starken Vorstoß sowohl in den Rundfunk als auch in die digitalen Medien verdoppelt Reliance Industries sein Mediengeschäft“, sagt Kshitij Purohit, Analyst bei Finofy, einem Anlageberatungsunternehmen. „Adanis Vorstoß in die Medien leitet eine neue Ära im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Inhalte ein.“

Die beiden Milliardäre beeilen sich, eine Führung in einer Branche zu erlangen, für die sie gerüstet sind abzumagern ein Land mit fast 1,4 Milliarden Einwohnern.

Indien war einer der am schnellsten wachsenden Märkte weltweit in Bezug auf die Zeit, die für das Streamen von Unterhaltungsinhalten aufgewendet wurde, die 2021 im Vergleich zu 2019 um 52 Prozent gestiegen ist, heißt es in einem im März veröffentlichten Bericht von EY und dem Industrie- und Handelsverband Ficci. Das zahlenmäßige Wachstum wurde durch die Auswirkungen der Pandemie vorangetrieben, die dazu führte, dass viele Menschen von zu Hause aus arbeiteten, heißt es in dem Bericht.

„Es ist nicht überraschend, dass [Reliance and Adani] Spüren Sie den Wechsel zu OTT [over-the-top streaming[ and are trying to exercise similar access and control in that space,” says Utkarsh Sinha, the managing director at Bexley Advisors, a Mumbai-based investment bank focused on the technology and media sectors.

For the two billionaires, expansion into India’s streaming industry also helps them in diversifying their operations.

Mr Ambani’s Reliance already has a presence in the media and entertainment sector, having diversified aggressively in recent years from its core business of oil refining and petrochemicals.

Viacom18, a joint venture between Reliance and Paramount Global, owns the Indian video on-demand and streaming company Voot, and Reliance holds a stake in ALTBalaji, another platform offering movies and series.

But Adani Group, known for coal trading and shipping, is new to the industry, with the launch of its subsidiary AMG Media Networks. Both groups are expanding into a market where there is tough competition but also potential.

“India’s streaming industry is in its early stages of development, with plenty of room for expansion,” says Mr Purohit.

The streaming sector’s rise is expected to continue even though the pandemic has eased in India and many citizens have returned to offices and schools.

Video OTT subscriptions are set to grow to 60 million in 2024 from 40 million in 2021, EY says.

Some of the cheapest data costs in the world and increased smartphone ownership have given media and entertainment companies access to a much bigger audience in India, which is set to grow further over the coming years. The number of smartphone users in India reached 503 million in 2021, up from 448 million in the previous year, the EY report says.

The streaming market in the country is dominated by platforms including Disney+ Hotstar, Netflix, Amazon Prime, Zee5, and SonyLIV. But there are dozens of companies operating in the sector.

“The Indian OTT segment is currently in the scaling stage with strong subscription growth and increased investments in premium and original content,” a report by the Boston Consulting Group and the Confederation of Indian Industry says.

“The industry is one of the most competitive amongst emerging markets with 40 plus players representing all types of content providers,” it says.

Such rivalry is making profitability a challenge in a price-conscious market. Netflix, one of the largest streaming companies in the world, had to slash its subscription rates last year in a bid to attract more customers in India. Reliance and Adani Group’s expansion in the sector will only exacerbate this pressure on profitability.

“The customer entertainment wallet in India is limited, and the multiplicity of players leads to excessive fragmentation with limited average revenue per user [ARPU]“, sagt Herr Sinha.

„Angesichts der großen TV-Publikumsbasis gibt es jedoch noch Raum für Wachstum durch Konversion, was den OTT-Raum in Indien heiß umkämpft macht.“

Analysten sagen jedoch, dass Streaming-Unternehmen ihre Strategien reformieren müssen, um mehr Einnahmen zu erzielen.

„Hohe Investitionen jagen Verbrauchern mit niedrigem ARPU in mehreren OTT-Unternehmen hinterher [in India] heute und kann nicht aufrechterhalten werden, und daher besteht ein Bedarf an Innovationen rund um Monetarisierungsmodelle“, sagt EY.

Als Teil davon werden neben den bei Indiens Zuschauern beliebten Serien von Dramen, Komödien und Thrillern auch die Rechte zur Übertragung eines Sportereignisses wie der indischen Premier League, eines schillernden Cricket-Turniers, das Hunderte Millionen Zuschauer anzieht, von entscheidender Bedeutung sein Kundenbindung sichern, sagen Experten.

„Da der indische Verbraucher aktiv über seine Medien-Brieftasche nachdenkt, ist die Generierung von Publikumsbindung eine Herausforderung, und hier werden klebrige Eigenschaften wie das IPL mit mehrjährigen Verpflichtungen und Lock-in sehr begehrt“, erklärt Herr Sinha.

Unternehmen sind derzeit dabei, Angebote für Medienrechte für das Turnier einzureichen.

„Am Ende des Tages wird es ein Content-Spiel sein“, sagt Nitin Jai Shukla, Gründer und Geschäftsführer von OMTV, einem religiösen Sender in Indien. Er erklärt, dass Unternehmen sich darauf konzentrieren müssen, „ihre Content-Strategie zu überarbeiten und sich auf Originale zu konzentrieren“, um in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein.

Es besteht die Erwartung, dass der Vorstoß von Reliance in den Streaming-Sektor eine besonders disruptive Wirkung haben könnte. Als das Unternehmen 2016 seine Telekommunikationseinheit Jio auf den Markt brachte, hat es den Telekommunikationssektor in Indien mit preisgünstigen Datenpaketen und lebenslangen kostenlosen Anrufen für die Benutzer auf den Kopf gestellt.

„Der Disruptionsansatz von Reliance wird dem ähneln, was es mit Jio im Geschäft mit digitalen Diensten erreicht hat“, sagt Herr Shukla.

„Irgendwann in den kommenden Jahren wird es dazu kommen [acquire] einige der Hauptakteure, die die Show leiten.“

„Das Potenzial ist riesig und es ist auch ein Sektor, in dem man das Verbraucherverhalten und den Verkauf von Konsumgütern beeinflussen kann.“

Herr Purohit stimmt zu, dass „die Maßnahmen von Reliance Industries die Wettbewerbsfähigkeit des Sektors steigern und zu einer Konsolidierung des Sektors führen werden“.

Als Teil seiner Partnerschaft führt Bodhi Tree Systems eine Finanzierungsrunde durch, um 135 Milliarden Rupien (1,7 Milliarden US-Dollar) in Reliances Viacom18 zu spritzen.

Mit diesem neuen Vorstoß von einem der mächtigsten Konglomerate Indiens und den Plänen von Herrn Adani, in den Sektor einzusteigen, wird der Kampf um die Zuschauer im Land ein sehenswerter sein.

Aktualisiert: 16. Mai 2022, 5:30 Uhr