Die Sportmedienbranche entwickelt sich weiter, da Streaming-Plattformen beginnen, den Strand zu besetzen, einst exklusiv für lineares Fernsehen. Dies ist die erste Änderung der Materialplattform seit der Einführung des Kabels vor über 40 Jahren. Wo steht diese Entwicklung und was bedeutet sie für die Zukunft?

Lassen Sie uns zuerst erkennen, was sich nicht geändert hat. Trotz des jahrzehntelangen Verlusts von 30 Millionen Abonnenten besitzen traditionelle lineare Netzwerke weiterhin die Schlüsselrechte für alle großen US-Sport-Propertys. Zurück in die Zukunft: Immer mehr 18 Millionen Haushalte erhalten über eine 15-Dollar-Antenne Top-Events, die von vier NFL-Spielen pro Woche bis zu den NBA-Finals, der World Series, den Olympischen Spielen und der PGA Tour reichen.

Tatsächlich hat sich aber viel verändert. Drei der vier großen Pro-Ligen haben bedeutende Streaming-Schritte gemacht. Die führende NFL hat Thursday Night (wenn auch das Paket mit dem geringsten Profil) exklusiv an Amazon verkauft. Jüngste MLB- und NHL-Deals beinhalten neue Streaming-Rechte mit AppleTV+, Peacock, YouTube, ESPN+ und Turner. Alle wichtigen internationalen Fußballpakete (und vielleicht bald die meisten MLS) werden per Streaming bereitgestellt. Sinclair plant eine Direct-to-Consumer-Version seiner RSNs, und die Hälfte der UFC läuft auf ESPN+. So sind ESPN+, Peacock und Amazon neben Kabel bereits Must-Haves für große UFC-, NHL-, NFL- und Fußballfans.

Vor kurzem hat die scheinbare Unausweichlichkeit des Streamings einen Bremsklotz erlebt: Netflix hat tatsächlich Abonnenten verloren … und die Hälfte seiner Marktkapitalisierung. Plötzlich wurden alle Unterhaltungsunternehmen unter die Lupe genommen. Die gepriesene NFL könnte Sunday Ticket an einen Streamer, Apple, Amazon oder ESPN+ lizenzieren, aber das ist noch nicht geschehen. Hat das Pendel begonnen, zurück zum traditionellen Fernsehen zu schwingen?

Weit davon entfernt.

Das traditionelle Einheitspaket linearer Kanäle für 90 % der US-Haushalte ist verschwunden. Die Sendeanstalten haben in den letzten vier Jahrzehnten 95 % ihrer durchschnittlichen Einschaltquoten für die Unterhaltung von 18- bis 49-Jährigen zur Hauptsendezeit verloren. Heute beschreibt „Hauptsendezeit“ treffender jedes der ~75 Millionen US-Abonnentenuniversen von Amazon und Netflix und sogar die 95 % der 18- bis 29-Jährigen, die YouTube nutzen; In der Tat lieben Verbraucher das Streaming (3+ Stunden/Tag!). Undifferenzierte, lineare All-you-can-eat-Programmbuffets weichen zielgerichteteren, optionalen Paketen, alle mit viel besserer Navigation und Kuration, mit oder ohne Werbung und/oder Sport und mit Preisen, die von Werbung, Anzahl der Streams oder Auflösung abhängen Qualität. Sport ist kein Pflichtkauf mehr für alle Pay-TV-Zuschauer. Für Sportfans ist es jedoch viel schwieriger geworden, herauszufinden, was Sie wollen (viel Glück beim Herausfinden, wo), da ein durchschnittlicher Zuschauer jetzt sieben verschiedene Videoquellen verwendet!

Große Rechtepakete, darunter Big Ten, NASCAR, Big 12, Pac-12 und NBA, kommen bald auf den Markt. Wird die frühere Paketierung bestehen bleiben oder wird die Umstellung auf Streaming fortgesetzt? Ja!

Trotz des Verlusts erheblicher Reichweite und eines größeren Publikums bleiben lineare Netzwerke der primäre Treffpunkt für Live-Sport. Der Sportindustriekomplex behält die Erfahrung, das Know-how, die Beziehungen und die Einnahmequellen von Affiliates und Anzeigen. Am wichtigsten ist, dass die Amtsinhaber stark in den Sport investiert bleiben müssen. Doch jeder von ihnen (außer Fox) investiert auch stark in Streaming. ESPN+, Paramount+, Peacock und HBO Max befinden sich alle im Wachstumsmodus. Sie benötigen feste, monatliche, differenzierte Inhalte wie Sport, um zahlende Abonnenten zu gewinnen und zu halten.

Digitale Giganten wie Apple, Amazon, Netflix und Google brauchen Sport noch nicht unbedingt. Die Kommerzialisierung trägt jedoch zu einer steigenden Abwanderung für alle Streamer bei. Jede App ist im Grunde gleich: ein endloser Strom horizontaler Kacheln. Es ist schwieriger, bestimmte On-Demand-Unterhaltungsinhalte zu unterscheiden, insbesondere wenn auf YouTube und TikTok bereits so viel kostenlos ist. Sport ist das einzige Genre, das ein leidenschaftliches Publikum dazu bringt, jeden Abend in großem Umfang „einzuschalten“. Und da führende Streamer, darunter Netflix, jetzt auf Werbung setzen, geht nichts über den Sport.

Mit Blick auf die Zukunft gehen wir davon aus, dass Streamer wieder beliebter werden – insbesondere diejenigen, die vom Sport beflügelt werden. Dies wird ein weiteres Wachstum der Sportrechte auslösen, angetrieben durch größere Streaming-Zuweisungen.

Wir erwarten auch andere Änderungen. Mit schnell schrumpfendem Pay-TV und langsam wachsenden OTA-only-Häusern haben heute etwa 90 Millionen Sportzugang zu den wichtigsten Veranstaltungen. Damit bleiben steigende 30 Millionen außerhalb des wichtigsten Sportökosystems, ohne lineares Fernsehen! Streaming dient den über 100 Millionen Breitbandhaushalten besser – also suchen Sie nach Ligen, die dieses wachsende Medium weiter nutzen.

Außerdem kaufen nur 34 % der 18- bis 29-Jährigen Netzwerkpakete. Diese Millennials verbringen nur 20 % ihrer Unterhaltungszeit vor dem Fernseher, verglichen mit 52 % der Babyboomer, und interessieren sich weit weniger für ganze Spiele.

Streaming-beeinflusste Änderungen bei Spielepaketen stehen ebenfalls bevor. Live-Spiele in voller Länge werden weiterhin auf mehr Arten angeboten (ManningCast, BradyCast?), aber es wird auch eine Vielzahl neuer Sportformate geben, die auf unterschiedliche Faninteressen ausgerichtet sind. „Red Zone“-ähnliche Echtzeitangebote von Teilen von Spielen, eine stärkere Nutzung und Verbreitung von kundenspezifischen Highlights sowie die Integration von Live-Events mit Spielen, sozialen Medien, Handel, Glücksspielen und NFTs werden das Spielerlebnis weiterhin verändern. Wem es gelingt, die Auffindbarkeit für Live-Sportübertragungen zu verbessern, wird einen echten geschäftlichen Durchbruch haben.

Als wir bei der NBA anfingen, war der ultimative Preis ein großes TV-Paket mit Prime-Time-Spielen, das automatisch ein riesiges Publikum anzog. Die Anzeige ist jetzt zersplittert, aber Sport schneidet immer durch. Wir gehen davon aus, dass mehr Plattformen, die Sport betreiben, Abonnenten anziehen („liften“) und halten (wie es Kabel seit Jahrzehnten tut). Aber vorerst werden die traditionellen Sportmedienakteure ihre Führungskontinuität nutzen, wenn auch mit geringeren Margen, wenn sie Streaming-Geschäfte aufbauen. Wie die Sieger der NBA- und NHL-Finalserien wird es eine außergewöhnliche Anstrengung erfordern, um zu gewinnen.

Ed Desser ist Sachverständiger und Präsident von Desser Sports Media Inc. (www.desser.tv). John Kosner ist Präsident von Kosner Media (www.kosnermedia.com). Zusammen mit der Unterstützung von Neil McDonald entwickelten sie in den 1980er und 1990er Jahren eine Ligastrategie und leiteten die elektronischen Medien der NBA.

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