Gaming und Mode scheinen unwahrscheinliche Bettgenossen zu sein, aber was unsere Avatare tragen – ob sie in Fortnite mit dem Fallschirm in eine Schlacht springen oder in Die Sims zu einem Abendessen ausgehen – ist von Interesse, seit Videospielcharaktere zum ersten Mal ihre Kleidung wechseln konnten.

Und in jüngerer Zeit waren Luxuslabels daran interessiert, in den Raum einzudringen. Balenciaga, Burberry, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Tommy Hilfiger und Valentino haben sich alle in den letzten drei Jahren versucht, Laufstegshows im Dorfbauspiel Animal Crossing zu veranstalten; Zusammenarbeit an Kleidung und Outfits, die oft als „Skins“ bezeichnet werden, in Titeln wie League of Legends und Fortnite; oder das Erstellen von kaufbaren Spielumgebungen in Roblox.

Und während der Appetit auf digitale Kleidungsstücke außerhalb von Spielen in den letzten Jahren zugenommen hat, haben Gamer neben dem Aufkommen von NFTs zum Sammeln – siehe die rekordverdächtige 6-Millionen-Dollar-Kollektion von Dolce & Gabbana oder ein Paar Nike- und RTFKT-Turnschuhe, die für 133.000 US-Dollar verkauft werden – das Richtige getan virtuell den Grundstein für den aktuellen Boom legen.

In den späten 1990er und frühen 2000er Jahren trug die Gaming-Community dazu bei, ein florierendes Umfeld für unabhängige Designer zu schaffen, die maßgeschneiderte Mode in Videospielen wie Die Sims kreierten, sowie ein lukratives System für den Verkauf digitaler Waren von EverQuest und World of Warcraft auf eBay, Jahre zuvor Spieleentwickler und Bekleidungsmarken begannen damit, Skins für ein breiteres Publikum zu monetarisieren.

„Die Direct-to-Avatar-Wirtschaft ist nicht unbedingt neu“, sagte Cassandra Napoli, eine leitende Strategin beim Trendprognoseunternehmen WGSN, in einem Videoanruf mit CNN. „Ich denke, was jetzt neu ist, ist, dass sich die Leute mehr bewusst sind, dass dies eine Chance ist, während es in der Vergangenheit eher eine Nischenerfahrung für Leute war, die bereits Gamer sind.“

Letztes Jahr wurde eine virtuelle Gucci-Tasche in Roblox für umgerechnet 4.115 US-Dollar weiterverkauft – mehr als der Wert des echten, physischen Gegenstücks der Tasche. Im September brachte eine digitale Version eines Kleides von Carolina Herrera, das Karlie Kloss bei der New York Fashion Week trug, 5.000 US-Dollar ein. Anerkennung: Roblox

Individuelle Kreativität

Als Die Sims im Jahr 2000 zum ersten Mal debütierten und anstelle der die Branche dominierenden Fantasy-Titel eine Welt wie unsere eigene boten, explodierte der kreative Pool für virtuelle Mode. Wie viele Spieletitel können Die Sims mit ästhetischen Änderungen, wie Frisuren oder Kleidung, modifiziert oder „gemoddet“ werden, die aus Programmen außerhalb des Spiels importiert werden.

„Das ist wirklich der Ort, an dem sich digitale Mode manifestiert hat – die Idee, nicht immer wie ein NPC (Nicht-Spieler-Charakter) oder wie ein anderer Spieler aussehen zu wollen“, sagte Jenni Svoboda, eine in Texas ansässige Designerin, die unter dem Online-Namen Lovespun bekannt ist und war Seit Mitte der 80er Jahre erstellt er benutzerdefinierte Designs für Spiele wie The Sims, Second Life und Roblox.

Die Sims arbeiten seit fast zwei Jahrzehnten mit Modemarken zusammen, angefangen bei H&M. Anerkennung: EA-Spiele

Im Laufe der Jahre hat sich Die Sims mit H&M, Diesel, Moschino und Gucci zusammengetan, aber mit inoffiziellen Designs von Spielern wurde jeder Look möglich. Die Spieler stellen „benutzerdefinierte Haare, Kleidung, Make-up – fast alles, was man sich vorstellen kann“ her, erklärte Svoboda. Wenn Sie Kylie Jenners matte Lippenfarben, „Mean Girls“ Matchy-Matchy Pink-Outfits oder jeden Jules-Look aus „Euphoria“ wollen, gibt es dafür einen Mod.

Aber wo benutzerdefinierte Designs das Gameplay von Die Sims verbessern sollen, wurden sie zur Grundlage für Plattformen wie das frühe Metaversum Second Life, wo alles in der virtuellen Welt von seinen Bewohnern gebaut wird, und Roblox, wo Benutzer auf der Plattform sowohl spielen als auch Spiele erstellen . In Second Life begannen große Modemarken bereits 2006, ihre Claims abzustecken, als American Apparel, Armani und Adidas ihre digitalen Ladenfronten öffneten, zu einer Zeit, als die Plattform Berichten zufolge einen geschätzten Wert von 64 Millionen US-Dollar hatte. Anfang dieses Jahres präsentierte Jonathan Simkhai seine Herbst-Winter-Kollektion 2022 in Second Life anstelle einer physischen Show auf der New York Fashion Week.

Jonathan Simkhais virtuelle Sammlung präsentiert in Second Life. Die offene virtuelle Welt begann Mitte der 2000er Jahre, Top-Modemarken anzuziehen. Anerkennung: Linden Labor

Auf Roblox haben Top-Entwickler Berichten zufolge Millionen verdient und haben die Möglichkeit, Spielumgebungen für ihre Modepartnerschaften zu entwerfen. Svoboda hat mit Forever 21, Tommy Hilfiger und Karlie Kloss zusammengearbeitet, und sie glaubt, dass Roblox „definitiv ein Tor und eine Öffnung für viele Marken gewesen ist, um hereinzukommen und zusammenzuarbeiten“, sagte sie.

Begehrte virtuelle Güter

Edward Castronova, Professor für Medien an der Indiana University Bloomington und Experte für die virtuellen Ökonomien von Videospielen, hat den Aufstieg virtueller Güter seit Ende der 1990er Jahre dokumentiert, als es die erste große Welle von Massively Multiplayer Online Role-Playing Games (MMORPGs) gab veröffentlicht. Eine Sache, die ihn nie überrascht hat, ist der Aufwand, den die Leute auf sich nehmen, um digitale Outfits zu sammeln.

Als das Fantasy-MMORPG Ultima Online, das 1997 debütierte, den Benutzern unbegrenzten Speicherplatz für ihre Ausrüstung bot, wurde ein Benutzer monomanisch, wenn es darum ging, Shirts zu sammeln, erzählte Castronova in seinem 2006 erschienenen Buch „Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games“.

„Er hat aus unbekannten Gründen über 10.000 davon irgendwie erworben und gelagert“, schrieb Castronova.

Videospiel-Outfits oder „Skins“ sind in den letzten Jahren zu einem Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft geworden. Anerkennung: Louis Vuitton x Liga der Legenden

Seltene Rüstungen und Skins wurden zu begehrten Gegenständen – und ihre eigene Off-Game-Ökonomie im Wert von mehreren zehn Millionen auf Websites wie eBay Mitte der 2000er Jahre, wie Castronova dokumentierte – aber es dauerte bis in die 2010er Jahre, bis Spielefirmen damit begannen, sie zu monetarisieren. Skins sind mittlerweile eine milliardenschwere Einnahmequelle im Gaming-Bereich und haben auch die Aufmerksamkeit von Modemarken auf sich gezogen.

Dieses Interesse war für viele Multiplayer-Spiele fruchtbar, einschließlich des überaus beliebten Fortnite, dessen stilistische Schlagkraft ein wesentlicher Bestandteil seines Spielerlebnisses ist.

Louis Vuitton und League of Legends haben sich 2019 für eine Reihe von Skins zusammengetan. Anerkennung: Louis Vuitton x Liga der Legenden

„Das gesamte Spielererlebnis konzentriert sich auf diese Idee des fantastischen Selbstausdrucks“, sagte Emily Levy, Partnerships Director bei Epic Games, die den Titel veröffentlicht. Fortnite mag 2018 für sein kompetitives Kampfspiel mit 100 Spielern in die Höhe geschossen sein, aber es veranstaltet auch gesellschaftliche Veranstaltungen wie Konzerte (bei denen Ariana Grande aufgetreten ist) und Modeturniere. Einige Outfits haben „kultähnliche Anhängerschaften“ entwickelt, sagte Levy.

Eine Langzeitbeziehung

Sallyann Houghton, Modedirektorin bei Epic Games, glaubt, dass die beiden Branchen weiter zusammenwachsen werden, und stellt insbesondere fest, dass die Technologie endlich an einem Ort ist, an dem Luxusmarken ihre physische Kleidung nachahmen können. Epic ist auch der Entwickler von Unreal Engine 5, einem Echtzeit-3D-Modellierungstool, das viele Videospiele und Metaverse-Plattformen antreibt, und hat auch Runway-Erlebnisse für Designer wie Gary James McQueen (Alexander McQueens Neffe) geschaffen.

„Die Fortschritte in der Grafik sind so weit gekommen“, sagte sie. „Wir können jetzt ein digitales Double erstellen, sei es ein Kleidungsstück, ein Gebäude oder eine Landschaft, das hilft, die Stimmung einer Kollektion zu vermitteln.“

Bei einer Partnerschaft mit Moncler wechselten beispielsweise die Outfits der Charaktere je nach Höhe von hell zu dunkel, eine Anspielung auf die alpinen Wurzeln des italienischen Unternehmens – eine kreative Wendung, die physische Designer nur schwer erreichen könnten.

Fortnite hat sich mit Moncler und Balenciaga zusammengetan, um kreative Outfits zu entwickeln, die auf Spielumgebungen reagieren können, wie die höhenverstellbaren Kleidungsstücke von Moncler. Anerkennung: Epische Spiele

Viele der jüngsten Partnerschaften waren jedoch auch einmalige Aktionen, und es wird einige Zeit dauern, bis klar ist, ob sich große Modehäuser langfristig auf dem Gaming-Markt engagieren. Gucci ist eine Marke, die stark in den Raum investiert, mit Projekten mit Pokémon Go, Roblox und Tennis Clash sowie ihrer eigenen Gucci Arcade, inspiriert von Vintage-Spielen. Das liegt laut Robert Triefus, der die Unternehmens- und Markenstrategie leitet, an seinem globalen Potenzial.

„(Gaming) überquert Generationen, Geschlechter und Ethnien. Es ist in jeder Hinsicht eine echte globale Gemeinschaft“, schrieb er in einer E-Mail an CNN. „Wir haben erkannt, dass es für Gucci die Möglichkeit gibt, in dieser Community eine Stimme zu haben.“ Triefus fügte hinzu, dass ihr Team „eine Reihe verschiedener Arten von Experimenten“ durchgeführt habe, um ein „tieferes Verständnis der Gaming-Welt“ zu erlangen.

Ob wir uns in einer wahren digitalen Moderenaissance befinden, wenn wir in eine Ära des sogenannten Metaversums oder in das, was Castronova eine „Hype-Welle“ nennt, eingeläutet werden, Castronova glaubt, dass Markenartikel in Videospielen immer ein Anziehungspunkt sein werden.

„Menschen ist es wichtig, wie sie aussehen, ob in einer virtuellen oder realen Umgebung“, sagte er. Einen Versace-Hut in einem Spiel zu tragen, „ist enormes Marketing“, fügte er hinzu. „Es wird immer schwieriger, die Augäpfel von 18- bis 34-Jährigen zu erreichen, und ihre Augäpfel befinden sich in interaktiven Erlebnissen. Ich denke also, dass sich das fortsetzen und intensivieren wird.“