Durchgesickerte Dokumente aus TikTok zeigen, wie das Unternehmen Antworten auf knifflige Fragen ausarbeitet – und heben hervor, was das Unternehmen für seine größten Probleme in der öffentlichen Wahrnehmung hält. Der wichtigste unter ihnen: China.

Die PR-Dokumente, die Gizmodo unternehmensintern erhalten hat, tragen die Titel „TikTok Master Messaging“ und „TikTok Key Messages“. Beide sind Erläuterungen zu Pressethemen in englischer Sprache und enthalten eine in eine europäische Sprache übersetzte Version. (Gizmodo nennt die Sprache nicht, um die Herkunft des Dokuments zu schützen.) Das größere der beiden, das 53-seitige TikTok Master Messaging-Dokument, umreißt die wichtigsten Botschaften, die das Unternehmen der Öffentlichkeit präsentieren möchte. Der Versionsverlauf des Dossiers zeigt, dass es zuletzt im August 2021 aktualisiert wurde, aber seit seiner Erstellung im März 2020 ständig geändert wurde.

Ganz oben auf der Liste? „Spielen Sie die Muttergesellschaft ByteDance herunter, spielen Sie den chinesischen Verband herunter, spielen Sie KI herunter.“ Alle drei Aufzählungspunkte sind die zweite, dritte und vierte Zeile des Dokuments, gefolgt von „TikTok als Marke/Plattform hervorheben“. Weiter unten rät das Unternehmen seinen Mitarbeitern zu betonen, dass junge Leute TikTok zwar lieben, „die App aber nur für Nutzer ab 13 Jahren ist“.

Die Dokumente sind sogar über die Reaktionen von TikTok auf alltägliche Nachrichten hinaus einflussreich: Eine Sprache, die der in ihnen enthaltenen ähnelt, erschien in der Aussage eines TikTok-Managers vor dem britischen Parlament und in den Briefen des Unternehmens an die Senatoren der Vereinigten Staaten. TikTok lehnte es ab, Fragen zu den durchgesickerten Materialien zu beantworten.

Der chinesische Link ist ein bekanntes Problem für TikTok PR – ein FCC-Beauftragter hat Apple und Google darum gebeten entfernen Sie es aus ihren App-Stores über die Verbindung Ende Juni – und es taucht häufig in beiden Dokumenten auf. Im 15-seitigen TikTok Key Messages-Dokument, das im Februar 2021 erstellt wurde, erhalten die PR-Mitarbeiter von TikTok Soundbits, um alle Fragen zum Thema „China/Bytedance Ownership“ zu beantworten.

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Zu den Soundbites gehören:

• „Im Moment gibt es viele Fehlinformationen über TikTok. Die Realität ist, dass die TikTok-App nicht einmal in China verfügbar ist.“ TikTok hat diesen Gesprächspunkt verwendet, als er darauf geantwortet hat die BBC.
• „Wir haben und werden keine Benutzerdaten an die chinesische Regierung weitergeben und würden dies auch nicht tun, wenn wir darum gebeten werden.“ TikTok hat diesen als Antwort auf verwendet BuzzFeed-Nachrichten.
• „Wir haben eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, um den Zugriff auf Benutzerdaten erheblich zu reduzieren, und wir bauen diese weiter aus.“ TikTok veröffentlichte diesen Diskussionspunkt auf einem eigenen Blog.

Das Dokument liefert weiterhin „Beweispunkte“ für TikTok-PRs, darunter:

• „TikTok ist ein globales Unternehmen“
• „Die TikTok-App funktioniert nicht einmal in China.“
• „TikTok ist in seiner Erfahrung und seinem Betrieb stark lokalisiert, was bedeutet, dass viel Unabhängigkeit im täglichen Betrieb der Plattform hat.“

Im Master-Messaging-Dokument werden den Mitarbeitern potenzielle Fragen gegeben, mit denen sie von Journalisten konfrontiert werden könnten, und Antworten darauf vorrätig. Unter den Fragen, die TikTok PR erwarten wird: „Welche Beziehung besteht zwischen Bytedance und seinen einzelnen Produkten wie TikTok und Toutiao?“, Auf die PR erhält die Antwort: „Bytedance ist die Holdinggesellschaft von TikTok. TikTok-Mitarbeiter können sich zu ByteDance nicht äußern. Wir werden auf ByteDance selbst verweisen.“ Später gibt das Dokument unter der Überschrift „NICHT VERWENDEN“ den Mitarbeitern eine allgemeine Einführung in den Hintergrund von ByteDance.

Das längere Dokument spiegelt auch die Besorgnis wider, dass „viele Informationen über TikTok verbreitet werden. Das sind die Fakten.“ Das Dokument rät PRs zu sagen: „TikTok hat einen amerikanischen CEO, einen Sicherheitschef mit jahrzehntelanger Erfahrung im US-Militär und in der Strafverfolgung, und ein US-Team, das gewissenhaft und verantwortungsbewusst an der konsequenten Entwicklung der Sicherheitsinfrastruktur arbeitet. Vier der fünf Sitze im Aufsichtsrat unserer Muttergesellschaft werden von einigen der weltweit angesehensten globalen Investoren besetzt.“

Weiter unten in dem Dokument weist das Unternehmen seine PR-Mitarbeiter an, das Alter seiner Benutzer nicht hervorzuheben, die angeblich jünger (und cooler) sind als die in jedem anderen sozialen Netzwerk. „Die App ist gemäß unseren Nutzungsbedingungen nur für Benutzer ab 13 Jahren geeignet“, empfiehlt die Anleitung. „Deshalb können wir in Bezug auf unsere Nutzer von Jugendlichen sprechen, aber nicht von Kindern.“

Das Dokument hebt eine interne Statistik hervor, die zeigt, dass TikTok tatsächlich für die Alten sein könnte: „Die meisten unserer Benutzer sind zwischen 16 und 25 Jahre alt. 67 Prozent der Nutzer sind älter als 25.“

PRs werden auch dabei unterstützt, knifflige Fragen zu klären, ob diese jungen Benutzer das Geld von Mama und Papa für Livestreaming-Geschenke ausgeben könnten. „Wir haben eine Ausgabenobergrenze in der App“, rät das Dokument den Unternehmensvertretern zu sagen – bevor hinzugefügt wird: „Nur zur internen Information: Die Ausgabenobergrenze beträgt 1.000 US-Dollar pro Tag.“ (Diese Informationen wurden zuvor noch nicht veröffentlicht.)

TikTok zögert ebenfalls, eine Überprüfung seiner Algorithmen einzuladen und wie sie bestimmen, was gesehen – oder gehört wird. Im Abschnitt „Musik“ des Master-Messaging-Dokuments ist ein rot hervorgehobener Aufzählungspunkt zu lesen: „Kein Algo-Talk – personalisierter Content-Feed fördert die Entdeckung neuer Musik“.

Das Unternehmen hat auch Angebote für Fragen zu früheren Moderationsentscheidungen erstellt, darunter durchgesickerte Richtlinien 2019 wurden diese vorgeschlagenen Inhalte rund um die Revolution auf dem Tiananmen-Platz nicht über die App empfohlen. Sie stimmen mit der Strategie des Unternehmens überein, „die China-Assoziation herunterzuspielen“.

„Anfangs haben wir unsere Regeln restriktiver formuliert, um Konflikte zu minimieren“, wird PR-Vertretern im Master-Messaging-Dokument empfohlen. „Als TikTok letztes Jahr international schnell gewachsen ist, haben wir gemerkt, dass das nicht der richtige Ansatz ist. Deshalb haben wir unseren lokalen Teams in diesem Prozess eine prominentere Rolle eingeräumt, da sie ein differenzierteres Verständnis für ihre jeweiligen Märkte haben. […] Während wir im vergangenen Jahr unsere lokalen Teams aufgebaut haben, haben wir auch verschiedene Vorschriften aufgegeben, die für einzelne Märkte nicht angemessen waren.“

Das spiegelt sich auch in dem kürzeren Key Messages-Dokument wider. „Wir sind eine fast 3 Jahre alte Plattform und agieren in der Größenordnung anderer großer Player. Wir nehmen diese Verantwortung ernst. In den frühen Tagen haben wir Fehler mit unseren Moderationsrichtlinien gemacht und wir übernehmen die Verantwortung dafür“, heißt es in dem Dokument. „Unser lokales Team hat volle Autonomie, um Entscheidungen über unsere Inhaltsrichtlinien und deren Umsetzung hier zu treffen.“

Die Formulierung zur Moderation von Inhalten sowohl aus dem Master- als auch aus dem Key Messaging-Dokument klingt sehr ähnlich zu Zeugnis gegeben an den Auswahlausschuss für Digital, Kultur, Medien und Sport des britischen Parlaments im September 2020 von Theo Bertram, TikToks Direktor für Regierungsbeziehungen und öffentliche Ordnung in Europa, dem Nahen Osten und Afrika.

Sprach-PR-Mitarbeiter werden ermutigt, im Zusammenhang mit dem Datenschutz auch ähnlich klingende Sprachen wie in zu verwenden Briefe an US-Senatoren befasst sich derzeit mit Bedenken hinsichtlich der Datenzugriffspraktiken von TikTok. „Viele Apps sammeln Daten, und wir sind auf Augenhöhe mit oder unter vielen anderen“, schlägt das Dokument vor, sagen die PRs. (Dieser Satz, in europäischer Übersetzung, erscheint mit einem Kommentar von❗️❗️❗️ im Dokument „Key Messages“.) „Wir glauben, dass die Art der Benutzerdaten, die wir sammeln, mit der von unseren Kollegen übereinstimmt und in vielen Fällen weitaus geringer ist, “ fährt das Dokument fort. „Zum Beispiel sammeln viele Peer-Unternehmen sehr gezielt Standortdaten. Wir nicht. Wir vergleichen unsere Praktiken gerne mit dem, was andere in der Branche tun. Wir treffen sorgfältige Maßnahmen, um diese Daten vor Missbrauch zu schützen.“

Der Versionsverlauf des Master Messaging-Dokuments deutet darauf hin, dass es durch Auszüge aus anderen internen Dokumenten erstellt wurde, darunter solche mit den Titeln „TikTok Master Messaging – Europe“, „Commercial Messaging and FAQ“, „Ops Messaging and FAQ“, „Music Messaging and FAQ“. “ und „Marketing-Mitteilungen und häufig gestellte Fragen“. Gizmodo erhielt keinen Zugang zu diesen Dokumenten.

Fragen zu den Dokumenten beantwortete TikTok nicht. Aus seiner Geschichte in Google Docs scheint das Master Messaging-Dokument das Ergebnis der Zusammenarbeit mehrerer Teams im Unternehmen zu sein. Es wurde während seiner gesamten Existenz von fast einem Dutzend verschiedener Personen bearbeitet und enthielt Kommentare von sechs aktuellen oder ehemaligen TikTok-Mitarbeitern. Das zweite Dokument, Key Messages, das im Februar 2021 erstellt wurde, wurde auf Lark gehostet, der von der Muttergesellschaft ByteDance entwickelten Produktivitätssuite, und enthielt Kommentare von drei verschiedenen Benutzern.

Ein PR-Vertreter eines konkurrierenden großen Technologieunternehmens sagt, sie seien vom Inhalt des Dokuments überrascht. „Niemand in der PR möchte, dass ein Dokument wie dieses in der Öffentlichkeit landet, aber das Aufschlussreiche hier ist nicht, mit wie vielen schwierigen Themen sich das TikTok-Team befasst, sondern der Mangel an grundlegenden Informationen, die das Unternehmen bereit ist, seinem PR-Team zu überlassen verwenden, um einfache Fragen zu beantworten“, sagen sie.

Der Mangel an Informationen benachteilige TikTok PR, behauptet die Tech-PR. „Ein PR muss in der Lage sein, grundlegende Fragen zu beantworten – und sei es in Größenordnungen wie ‚Dutzende‘ oder ‚Hunderte‘ – um bei schwierigeren Themen ernst genommen zu werden.“