Im Jahr 2024 blockiert Google Cookies von Drittanbietern in Chrome, dem weltweit am häufigsten verwendeten Internetbrowser. Das wird eine der wichtigsten Möglichkeiten zerstören, mit denen Unternehmen Sie online verfolgen, und die Ad-Tech-Branche flippt darüber aus. Google hat eine Reihe von Tools zum Ersetzen von Cookies entwickelt, die gemeinsam als „Datenschutz-Sandbox“ bezeichnet werden. Diese Tools ermöglichen es Google und anderen Unternehmen, Personen im Internet nach gezielten Anzeigen zu verfolgen, aber die Tools verwenden Techniken, um zu verbergen, was einzelne Personen tun. Google möchte wirklich, dass sich alle beruhigen und sich an seinem Projekt beteiligen, und zu diesem Zweck hat das Unternehmen gerade die Ergebnisse eines Tests des Targetings von Privacy Sandbox veröffentlicht.

In einem neuen Experiment verglich Google die Leistung von Werbekampagnen, die Cookies von Drittanbietern verwenden, mit nahezu identischen Kampagnen, die Tools von Privacy Sandbox verwenden. Im Laufe von fünf Wochen hat Google festgestellt, dass Werbetreibende, die Privacy Sandbox verwenden, ihre Ausgaben um 2–7 % gesenkt haben. Das Experiment zeigte, dass die Konversationen pro Dollar – ein Maß dafür, wie gut die Anzeigen funktionieren – um 1–3 % gesunken sind. Die Anzahl der Personen, die auf die Anzeigen geklickt haben, lag innerhalb von 90 % des Status quo.

Mit anderen Worten, die Datenschutz-Sandbox-Tools von Google sind schlechter als Cookies, aber nicht viel schlechter, was ungefähr dem entspricht, was Sie erwarten würden. In einer Telefonkonferenz feierte Dan Taylor, Vice President of Global Ads bei Google, die Ergebnisse.

„Das Experiment hat gezeigt, dass die Leistung von Kampagnen, die Signale zum Schutz der Privatsphäre verwenden, um Nutzer mit relevanten Anzeigen zu erreichen, im Vergleich zur Cookie-basierten Leistung von Drittanbietern in Google-Anzeigen eine ziemlich hohe Genauigkeit aufweist“, sagte Taylor. „Was wir gelernt haben, ist, dass die ermutigenden Ergebnisse bestätigen, was wir gehofft hatten: dass digitale Werbung für die Nutzer privater und auch für Werbetreibende und Publisher effektiver sein kann.“

Das Unternehmen veröffentlichte a Blogeintrag Dienstag beschreibt das Experiment, zusammen mit a weißes Papier das geht noch ins detail.

Google befindet sich in einer schwierigen Lage. Die durchschnittliche Person macht sich viel mehr Sorgen um ihre Privatsphäre als früher, ein Trend, der weiter zunimmt. Gesetzgeber und Aufsichtsbehörden haben zugesagt neue Regeln zum Schutz der Privatsphäre im Internet und drohen sogar damit die Tech-Giganten aufbrechen. Inzwischen blockieren andere Browser wie Safari, Firefox und Brave bereits Cookies von Drittanbietern, wodurch Google Chrome im Vergleich wie Spyware aussieht.

Die Lösung von Google macht fast alle unzufrieden. Datenschutzbefürworter sagen, es sei nicht privat genug, Ad-Tech-Unternehmen sagen, es sei zu privat, und Regierungen haben kartellrechtliche Bedenken geäußert. Google sagt, dass der Fingerzeig von allen Seiten ein Zeichen dafür ist, dass das Unternehmen die Dinge richtig macht. Google braucht die Zustimmung aller, damit dieser Plan funktioniert.

Die Werbetechnologie ist ohne einen Haufen Zahlen kompliziert genug, aber die allgemeine Ansicht des Experiments ist ziemlich einfach. Wenn Ihre Anzeigentechnologie ähnliche Ergebnisse auf eine Weise erzielen kann, die die Privatsphäre der Menschen verbessert, ist das großartig. Noch besser, der Test zeigt, dass diese neuen Technologien zum Schutz der Privatsphäre etwas effizienter sein könnten. Wenn Werbetreibende 2-7 % weniger ausgeben, aber nur 1-3 % weniger Ergebnisse erzielen, bedeutet dies, dass sie mehr für ihr Geld bekommen. Und laut Google könnten Techniken des maschinellen Lernens diese Leistung in naher Zukunft verbessern.

Allerdings findet nicht jeder, dass das Bild so rosig aussieht.

„Vermarkter werden dadurch einige erhebliche Schmerzen erleiden“, sagte Jeff Greenfield, CEO von ProvalyTicks und langjährige Führungskraft in der Werbebranche. (Er hat die Studie vor ihrer Veröffentlichung nicht überprüft.) Ein Grund für den Rückgang der Zahlen könnte darin liegen, dass Werbetreibende daran gewöhnt sind, Einzelpersonen und nicht Gruppen anzusprechen, wie Google es bald von ihnen verlangen wird. „Es wird ein Paradigmenwechsel sein, der viel Umerziehung erfordert“, sagte Greenfield.

Auch wenn dieses neue System für Werbetreibende funktioniert, sieht das Experiment für Publisher entmutigend aus – Apps und Websites wie die, die Sie gerade betrachten, die ihr Geld mit Anzeigen verdienen. Auch hier zeigte das Experiment von Google, dass Werbetreibende mit dem neuen System weniger ausgaben. Das könnte insbesondere für Medienunternehmen und Nachrichtenorganisationen katastrophal sein, die oft mit hauchdünnen Margen operieren.

„Die Änderung wird für Verlage drastisch sein“, sagte Greenfield.

Taylor drängte die Idee zurück, dass Privacy Sandbox Publishern schaden würde. „Wir arbeiten mit Technologien, die neu entstehen und die Möglichkeiten für Werbetechnologieunternehmen und Datenbroker einschränken, Einzelpersonen im gesamten Web zu identifizieren und dennoch ein hohes Maß an Relevanz für Werbetreibende zu liefern. Das bedeutet für Publisher ein hohes Maß an Monetarisierung“, sagte er. „Deshalb sind wir eigentlich ganz zufrieden mit den Ergebnissen des Experiments.“

Die Studie kombinierte eines der Datenschutz-Sandbox-Tools von Google namens Topics API mit Erstanbieter-Datenanbietern von Publishern, dem Werbebegriff für Websites und Apps, die Anzeigen schalten. Laut Google sollen Topics und andere Datenschutz-Sandbox-Systeme nicht isoliert funktionieren, sondern als Teil eines breiteren Ökosystems von Tools.

Ein weiteres Problem bei dem ganzen Unterfangen ist, dass die Konkurrenten von Google hart an der Entwicklung arbeiten Lust auf neue Wege, dich zu verfolgen nachdem Kekse weg sind. Wenn diese Techniken wirksam sind, würde dies bedeuten, dass die Bemühungen von Google zum Schutz der Privatsphäre ein Reinfall sind.

„Viele Unternehmen da draußen bieten cookielose Lösungen an. Sie haben einen Weg gefunden, Identitäten ohne Cookies miteinander zu verknüpfen. Aber Google und andere Unternehmen wie Apple wollen die Kontrolle behalten, also werden wir als Nächstes sehen, dass sie versuchen, all diese Cookie-Ersetzungen zu stoppen“, sagte Greenfield.

Das ist ein Problem, dessen sich Google bewusst ist, und es ist eines, das das Unternehmen lösen muss, um das Werbegeschäft im Griff zu behalten. Wenn andere Unternehmen Tools haben, die besser funktionieren, geben sie ihr Geld woanders aus. Das ist ein Kampf, der in den kommenden Jahren ausgetragen werden wird, wenn Google endlich seine Änderungen einführt und das Meer von Ad-Tech-Unternehmen darum wetteifert, die dominanteste Alternative zu sein. Bisher hat Google nichts darüber mitgeteilt, wie es sich wehren wird.

„Ich kann Ihnen sagen, dass wir als Initiative der Meinung sind, dass diese Ansätze den Erwartungen der Verbraucher nicht gerecht werden“, sagte Taylor. „Und was wir in Bezug auf ihre Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes sowie des allgemeinen regulatorischen Trends im Ökosystem sehen, bewegt sich weg von der Online-Verfolgung einzelner Benutzer. Daher scheinen alle Ersetzungen, die diesen Weg einschlagen, keine langfristige Lösung zu sein.“

Google sagte, es seien weitere Experimente in Arbeit, um andere Aspekte der Privacy Sandbox zu testen, darunter die Protected Audience API (früher bekannt als FLEDGE) und die Attribution Reporting API. Taylor sagte, Google werde die Ergebnisse dieser Tests später in diesem Jahr veröffentlichen.

„Wir denken gemeinsam, dass dies ein ganzheitlicheres Bild darüber zeichnen wird, wie jede dieser neuen Technologien die Ergebnisse für Vermarkter, die Monetarisierung für Verlage und die Privatsphäre der Menschen vorantreiben wird“, sagte Taylor.