Soziale Medien können psychisch anstrengend sein. Und wenn Sie geistig erschöpft sind, werden Sie laut unseren jüngsten Experimenten mit größerer Wahrscheinlichkeit von einer hohen Anzahl von Likes auf Posts beeinflusst – sogar bis zu dem Punkt, an dem Sie auf Anzeigen für Produkte klicken, die Sie nicht brauchen oder wollen wie soziale Medien das Verhalten beeinflussen.

Als Professor für Werbung habe ich studiert Social-Media-Verhalten seit Jahren. Ende 2022, mein Kollege Eric Haley und ich habe drei Online-Studien an Amerikanern im Alter von 18 bis 65 Jahren durchgeführt, um zu testen, wie Menschen unter verschiedenen psychischen Belastungen unterschiedlich auf Werbung reagieren.

Die Kontrollgruppe in jeder Studie erhielt keine Einführungsaufgabe – wir ließen sie lediglich eine Anzeige anschauen. Eine zweite Gruppe musste sich eine neunstellige Zahl merken und sich dann die Anzeige anschauen. Die dritte Gruppe scrollte 30 Sekunden lang durch ihren Instagram-Feed und sah sich dann die Anzeige an. Die erste Studie verwendete eine Anzeige für einen Service zur Zubereitung von Mahlzeiten, die zweite für Eiscreme und die dritte für Kaffeebohnen.

Das Anzeigenfoto und die Bildunterschrift waren für alle in jeder Gruppe gleich, nur die Anzahl der Likes wurde manipuliert. Die Teilnehmer sahen zufällig eine Anzeige mit einigen hundert Likes oder Zehntausenden von Likes. Nach dem Anzeigen der Anzeige bewertete jeder Teilnehmer, wie bereit er wäre, das Produkt zu kaufen, und wie viel geistige Anstrengung es kostete, über die Informationen nachzudenken. Die Gruppe, die Instagram zuerst verwendet hat, wollte das vorgestellte Produkt am ehesten kaufen, wenn es viele Likes oder Kommentare gab, und sie gaben auch an, die größte mentale Anstrengung unternommen zu haben, um die Anzeige zu bewerten.

In einer Studie baten wir Menschen zu erklären, warum sie ein Produkt kaufen wollten, und die Kontrollgruppe gab einfache, rationale Antworten für ihre Wahl: „Ich dachte an die Eissorten und wie sie schmecken würden.“ Oder: „Ich mag die Anzeige. Es ist einfach und sauber. Es kommt direkt auf den Punkt …“

Diejenigen, die gerade 30 Sekunden lang in den sozialen Medien gescrollt hatten, gaben jedoch oft Antworten, die keinen Sinn ergaben. Einige gaben zum Beispiel Ein-Wort-Antworten wie „Essen“ oder „Teller“. Andere sagten uns ausdrücklich, es sei schwierig zu verarbeiten: „Es hatte zu viele Wörter und Optionen im Bild.“

Warum die „kognitive Überlastung“ der sozialen Medien wichtig ist

Forscher bezeichnen diesen Zustand der geistigen Erschöpfung als „kognitive Überlastung.“ Die Nutzung sozialer Medien versetzt Sie in diesen Zustand, weil Sie ständig verschiedene Arten von Text-, Foto- und Videobeiträgen von so vielen verschiedenen Personen auswerten. Innerhalb weniger Sekunden können Sie einen Text von Ihrem Ehepartner, ein Foto von einem Kollegen, ein Video von einer Berühmtheit und ein Meme von Ihrem Bruder sehen. All dieses Scrollen und Auswerten lässt uns erschöpft und zerstreut zurück.

Stellen Sie sich vor, Sie fragen Ihren Mitbewohner, ob er Pizza holen möchte. Unter normalen Bedingungen könnte der Mitbewohner mehrere Faktoren wie Kosten, Hunger, Timing oder seinen Zeitplan berücksichtigen. Stellen Sie sich nun vor, Sie stellen Ihrem Mitbewohner die gleiche Frage, während er mit einem kranken Verwandten telefoniert, nachdem er in Hundekot getreten ist, und er hat auch gerade eine SMS von seinem Ex bekommen, während er sich daran erinnert, dass er zu spät zur Arbeit gekommen ist. Sie haben nicht mehr die mentale Energie oder die Ressourcen, um logisch zu überlegen, ob Pizza zum Abendessen eine gute Idee ist. Sie könnten nur „Ja, sicher!“ schreien. während sie hineinlaufen, um ihre Schuhe zu putzen.

Die einzige Ausnahme hiervon ist, wenn eine Person viel Erfahrung, Geschichte oder Wissen mit dem jeweiligen Produkt oder der Idee hat. Wenn dies der Fall ist, können sie darüber nachdenken, ob sie tatsächlich vom Kauf des beworbenen Artikels profitieren. Das haben wir im Experiment mit der Werbung für Kaffeebohnen bestätigt. Im Allgemeinen werden Kaffeeliebhaber viele Faktoren sorgfältig abwägen – Bohnensorte, Röstgrad, Herkunftsland und mehr. Selbst wenn sich diese Leute in einem mentalen Nebel befanden, ließen sie sich nicht von Anzeigen mit hohen Metriken überzeugen.

Indem sie verstehen, wie sie auf unbewusste Weise von sozialen Medien beeinflusst werden, können Verbraucher ihren Gebrauch umsichtiger und bewusster regulieren – und hoffentlich nicht noch eine Wasserflasche kaufen, die sie nicht brauchen.

Was über Social Media noch nicht bekannt ist

Wir wissen noch nicht, welche Social-Media-Plattformen am anstrengendsten sind.

Medienreiche Umgebungen wie TikTok, Instagram Reels und YouTube sind vermutlich die geistig anspruchsvollsten, da sie Text, Fotos, Videos, Animationen und Ton enthalten – oft alle auf einmal und überlappend. Diese Plattformen sind auch wo Werbetreibende viel Geld ausgebenwie sie a anbieten hohe Kapitalrendite für Marken.

Matthäus PittmannAssistenzprofessor für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Universität von Tennessee

Dieser Artikel wird neu veröffentlicht von Die Unterhaltung unter einer Creative-Commons-Lizenz. Lies das originaler Artikel.