Diese Woche trat Gründer Aly Orady mit sofortiger Wirkung von seiner Rolle als CEO zurück. In seinem Gefolge tritt Tonals Präsident Krystal Zell neun Monate nach seinem Eintritt in das Unternehmen an die Spitze. Nach Angaben des Unternehmens war sie in ihrer ursprünglichen Position für „Umsatz, Vertrieb und Marketing, Produkt und Inhalt“ verantwortlich. Bevor sie zu Tonal kam, war sie fünf Jahre als Chief Customer Officer von Home Depot mit Schwerpunkt auf E-Commerce tätig.

Im Gespräch mit TechCrunch sagt Zell, dass ihr schneller Aufstieg an die Spitze nicht von Anfang an Tonals Plan war. „Ich habe die Herausforderung gerne angenommen“, sagt sie. „Ich denke, ein großer Teil davon war nur der Versuch, es herauszufinden, während sich der Markt von einem massiven Wachstum um jeden Preis zu einem maßvollen Wachstum und einem Weg zur Rentabilität verlagerte. Ich denke, es hat wirklich gut funktioniert, denn die Fähigkeiten, die ich einbringen konnte, beziehen sich eher darauf, wie man ein sehr diszipliniertes, profitables Wachstum vorantreibt.“

Orady bleibt im Unternehmen, wechselt aber zu einer stärker technologiezentrierten Rolle als CTO – ein Wunsch, den Zell sagt, stand im Mittelpunkt seiner Entscheidung, den Posten des Chief Executive zu verlassen.

„Aly und ich haben eine sehr symbiotische Beziehung“, fügt sie hinzu, „weil wir die Stärken und Fähigkeiten des anderen wirklich ergänzen. Er vermisste es, sich auf die Technologie zu konzentrieren, weil ihn die letzten zwei bis drei Jahre der Führung des Unternehmens aus diesem Fokus herausgeholt und ihn dazu gebracht haben, sich auf die Bewältigung all der Herausforderungen zu konzentrieren, die das Hyperwachstum geschaffen hat.“

Die Abkehr vom „Wachstum um jeden Preis“ hatte einige menschliche Begleiterscheinungen. Zells Rolle als Präsident wurde im selben Monat bekannt gegeben, in dem Tonal fast ein Drittel seiner Belegschaft entließ. Das ist zumindest eine bekannte Geschichte. Das bemerkenswerteste Beispiel in dieser Kategorie ist wieder einmal Peloton. Die Skala ist eine dramatisch andere. Zum Zeitpunkt der Entlassungen wurde die Mitarbeiterzahl von Tonal mit rund 750 angegeben. Peloton hingegen erlebte 2022 vier Entlassungsrunden, mit 2.800 Entlassungen im Februar, 540 im Juli, 784 im August und rund 500 im Oktober.

Zell sagt, dass ihr Hauptaugenmerk auf Marketing und Channel lag. Das Unternehmen gibt den Standort seiner Herstellung nicht bekannt, aus Angst, einen „Wettbewerbsvorteil“ zu verlieren, obwohl die heimische/lokale Herstellung und Montage für viele große Heimfitness-Hersteller ganz klar im Vordergrund stand, insbesondere nach Jahren von Einschränkungen der Lieferkette.

Auf der Marketingseite bedeutet dies, ein kleineres, zielgerichteteres Netz auszuwerfen. Auf dem Höhepunkt des Connected-Fitness-Wahnsinns waren kostspielige landesweite Werbungen plötzlich selbstverständlich, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, die plötzlich zu Hause festsaßen.

„Wir haben eine Menge erstklassiges Marketing betrieben, die Markenbekanntheit gesteigert und viel TV-Werbung geschaltet“, sagt Zell. „Wir haben eine großartige Markenbekanntheit erreicht, aber wir sind zu einem Bottom-of-Funnel-Marketingansatz übergegangen, um die Leistung wirklich zu verbessern, und haben viel von diesem Top-of-Funnel-Marketing reduziert, um so effektiv wie möglich zu sein.“

Tonales Gerät. Bildnachweis: Tonal.

Zusammen mit der Umstrukturierung der Executive Suite kündigte Tonal eine neue Finanzierungsrunde an. Das Unternehmen hat 130 Millionen US-Dollar aufgebracht, angeführt von L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures und THVC. Trotz Verschiebungen in der Kategorie, Entlassungen und breiteren Makrotrends war es laut Zell diesmal kein Problem, Unterstützer zu finden. „Wir haben hervorragende Investoren“, sagt sie, „und sie glauben wirklich an Tonal. Sie glauben an das Geschäft und haben uns sehr unterstützt.“

Das Unternehmen gibt zu diesem Zeitpunkt keine Bewertung bekannt. Die Erhöhung ist etwas mehr als die Hälfte der 250 Millionen US-Dollar der Serie E, die 2021 eingeworben wurden, was seinen Einhorn-Status mit einer Bewertung von 1,6 Milliarden US-Dollar festigte. Wachstum war damals eindeutig der Name des Spiels, und Orady bemerkte damals: „Wir bereiten uns wirklich darauf vor, das Geschäft zu skalieren: Wir stecken viel mehr Kapital in Marketing und Markenbekanntheit, und wir gießen ein viel mehr Kapital in die Skalierung unserer Lieferkette investieren, um uns auf die nächste Phase vorzubereiten, die meiner Meinung nach die nächsten beiden Ferienzeiten sind.“

Aus den oben genannten Gründen haben sich die Prioritäten erheblich verschoben. Unter anderem wurde Tonal letztendlich mit zu viel Inventar belastet. „Wir haben eine Menge Arbeit geleistet, um das durchzuarbeiten“, sagt Zell. „Nachdem wir die Mittelbeschaffung abgeschlossen haben, werden wir innerhalb kürzester Zeit über eine gut aufgestellte Lieferkette verfügen.“

Weitere wichtige Änderungen sind die mögliche Anpassung der Produkt-Roadmap an die Verbrauchernachfrage und die Untersuchung zusätzlicher stationärer Optionen. Derzeit ist das Tonal-System in fünf Geschäften erhältlich, zusammen mit einigen Nordstrom-Standorten, die Benutzerdemos anbieten. Trotz des schnellen Wachstums war Tonal an der Einzelhandelsfront nicht annähernd so aggressiv wie Peloton, das neben Entlassungen eine beträchtliche Anzahl seiner Geschäfte schließen musste.

Laut Zell ist das Unternehmen nach neun Monaten schwieriger Entscheidungen „sehr nahe“ daran, auf bereinigter EBITDA-Basis Rentabilität zu erreichen. Was einen zukünftigen Börsengang betrifft, sagt sie, „das wird irgendwann in der Zukunft eine Möglichkeit sein. Nicht kurzfristig, aber eine potenzielle längerfristige Zukunft.“