Der Lebensmittelriese Nestle nutzt in seinen Werbekampagnen generative KI
London:
Einige der weltweit größten Werbetreibenden, vom Lebensmittelriesen Nestle bis zum Konsumgüterkonzern Unilever, experimentieren mit dem Einsatz generativer KI-Software wie ChatGPT und DALL-E, um Kosten zu senken und die Produktivität zu steigern, sagen Führungskräfte.
Viele Unternehmen sind jedoch weiterhin besorgt über Sicherheits- und Urheberrechtsrisiken sowie über die Gefahren unbeabsichtigter Verzerrungen, die in die Rohinformationen der Software eingeflossen sind, was bedeutet, dass der Mensch auf absehbare Zeit Teil des Prozesses bleiben wird.
Generative künstliche Intelligenz (KI), mit der Inhalte auf der Grundlage vergangener Daten erstellt werden können, ist im vergangenen Jahr zu einem Schlagwort geworden, das die Fantasie der Öffentlichkeit beflügelt und in vielen Branchen Interesse geweckt hat.
Marketingteams hoffen, dass dadurch günstigere, schnellere und praktisch unbegrenzte Möglichkeiten zur Produktwerbung entstehen.
Die Investitionen steigen bereits angesichts der Erwartung, dass KI die Art und Weise, wie Werbetreibende Produkte auf den Markt bringen, für immer verändern könnte, sagten Führungskräfte zweier führender Konsumgüterunternehmen und der größten Werbeagentur der Welt gegenüber Reuters.
Die Technologie kann verwendet werden, um auf der Grundlage von Schulungen scheinbar originelle Texte, Bilder und sogar Computercode zu erstellen, anstatt Daten wie andere KI einfach zu kategorisieren oder zu identifizieren.
WPP, die weltweit größte Werbeagentur, arbeitet mit Konsumgüterunternehmen wie Nestle und dem Oreo-Hersteller Mondelez zusammen, um generative KI in Werbekampagnen einzusetzen, sagte ihr CEO Mark Read.
„Die Einsparungen können das Zehn- oder Zwanzigfache betragen“, sagte Read in einem Interview. „Anstatt ein Filmteam nach Afrika zu fliegen, um einen Werbespot zu drehen, haben wir das virtuell geschaffen.“
In Indien arbeitete WPP mit Mondelez an einer KI-gesteuerten Cadbury-Kampagne mit dem Bollywood-Superstar Shah Rukh Khan und produzierte Anzeigen, in denen der Schauspieler Passanten aufforderte, während Diwali in 2.000 örtlichen Geschäften einzukaufen.
Kleine Unternehmen nutzten eine Microsite, um Versionen der Anzeigen mit ihrem eigenen Geschäft zu erstellen, die in sozialen Medien und anderen Plattformen veröffentlicht werden konnten. Laut WPP wurden rund 130.000 Anzeigen für 2.000 Geschäfte erstellt, die auf YouTube und Facebook 94 Millionen Aufrufe erzielten.
WPP hat in London „20 junge Leute in ihren frühen Zwanzigern, die KI-Auszubildende sind“, sagte Read, und hat mit der Universität Oxford bei Kursen zusammengearbeitet, die sich auf die Zukunft des Marketings konzentrieren. Das „AI for Business“-Diplom bietet laut der Website von WPP Schulungen in Daten und KI für Kundenleiter, Praktiker und WPP-Führungskräfte.
Das Team arbeitet unter der Leitung des KI-Experten Daniel Hulme, der vor zwei Jahren zum Chief AI Officer bei WPP ernannt wurde.
„Es ist viel einfacher, an alle Arbeitsplätze zu denken, die zerstört werden, als an alle Arbeitsplätze, die geschaffen werden“, sagte Read.
Nestle arbeitet auch an Möglichkeiten, ChatGPT 4.0 und Dall-E 2 zur Vermarktung seiner Produkte zu nutzen, sagte Aude Gandon, sein Global Chief Marketing Officer und ehemaliger google-Manager, in einer per E-Mail versandten Erklärung.
„Die Engine antwortet auf Kampagnen-Briefings mit großartigen Ideen und Inspirationen, die ganz auf die Marke und die Strategie ausgerichtet sind“, sagte Gandon. „Die Ideen werden dann vom Kreativteam zu Inhalten weiterentwickelt, die beispielsweise für unsere Websites produziert werden.“
Während Gesetzgeber und Philosophen immer noch darüber diskutieren, ob von generativen KI-Modellen produzierte Inhalte auch nur annähernd menschlicher Kreativität gleichkommen, haben Werbetreibende bereits damit begonnen, die Technologie in ihren Werbekampagnen einzusetzen.
VORGESTELLTE SZENEN
In einem Fall ging das Forschungsteam der niederländischen Galerie Rijksmuseum am 8. September 2022 online viral, nachdem es mithilfe von Röntgenaufnahmen neue Objekte entdeckt hatte, die im Ölgemälde „Die Milchmagd“ des Barockkünstlers Johannes Vermeer verborgen waren.
Weniger als 24 Stunden später nutzte WPP das Generatorsystem DALL-E 2 von OpenAI, um seine eigenen imaginären Szenen über die Grenzen des Gemälderahmens hinaus in einer öffentlichen YouTube-Werbung für Nestles Joghurt- und Milchmarke La Laitire – oder Milkmaid – zu „enthüllen“.
Durch fast 1.000 Iterationen generierte das Video von Nestlés Version von „The Milkmaid“ einen „Medienwert“ von 700.000 Euro (766.010 US-Dollar) für den Schweizer Lebensmittelriesen. Der Medienwert ist der Werbeaufwand, der erforderlich ist, um die gleiche öffentliche Präsenz zu erzielen.
WPP sagte, die Erstellung des Inhalts habe keine Kosten verursacht. Ein Sprecher des Rijksmuseums sagte, es habe eine Open-Data-Richtlinie für nicht urheberrechtlich geschützte Bilder, was bedeutet, dass jeder seine Bilder verwenden könne.
Nestle ist mit seinen Experimenten nicht allein.
Unilever, das mehr als 400 Marken besitzt, darunter Dove-Seife und Ben & Jerry’s-Eiscreme, verfügt über eine eigene generative KI-Technologie, die Produktbeschreibungen für Websites von Einzelhändlern und Websites für den digitalen Handel schreiben kann, hieß es.
Die Haarpflegemarke TRESemmé des Unternehmens hat seinen KI-Inhaltsgenerator für schriftliche Inhalte und sein Automatisierungstool für visuelle Inhalte auf Amazon.de eingesetzt.
Aber Unilever macht sich Sorgen um Urheberrechte, geistiges Eigentum, Privatsphäre und Daten, sagte Aaron Rajan, sein globaler Vizepräsident für Go-To-Market-Technologie, gegenüber Reuters.
Das Unternehmen möchte verhindern, dass seine Technologie menschliche Vorurteile wie Rassen- oder Geschlechterstereotypen reproduziert, die möglicherweise in den von ihm verarbeiteten Daten verankert sind.
„Es ist wirklich wichtig sicherzustellen, dass diese Modelle, wenn man bestimmte Begriffe eintippt, mit einer nicht stereotypen Sicht auf die Welt zurückkommen“, sagte er.
Gandon von Nestle sagte gegenüber Reuters, dass das Unternehmen „Sicherheit und Datenschutz an erster Stelle“ halte.
Verbraucherunternehmen nutzen Daten von Einzelhändlern wie Walmart, Carrefour und Kroger, um ihre KI-Tools zu betreiben, sagte Martin Sorrell, Vorstandsvorsitzender der Werbegruppe S4 Capital und Gründer von WPP.
„Sie haben zwei Gruppen von Kunden: einen, der voll mitmacht, und einen, der sagt: ‚Lasst uns experimentieren‘“, sagte er.
Einige Konsumgüterunternehmen seien weiterhin besorgt über Sicherheitsrisiken oder Urheberrechtsverletzungen, sagen Branchenmanager.
„Wenn Sie eine Faustregel wollen: Betrachten Sie alles, was Sie einem KI-Dienst erzählen, als wäre es ein wirklich saftiges Stück Klatsch. Möchten Sie, dass es herauskommt?“, sagte Ben King, Vizepräsident für Kundenvertrauen bei Okta, einem Anbieter von Online-Authentifizierungsdienste.
„Möchten Sie, dass jemand anderes das Gleiche über Sie weiß?“, fügte er hinzu. „Wenn nicht, sagen Sie es nicht der KI.“
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