Ich spreche nicht davon, künstliche Intelligenz (KI) zum Schreiben des Briefings einzusetzen, obwohl ich keinen Zweifel daran habe, dass dies hilfreich sein könnte. Ich behaupte, dass wir durch das Unterrichten eines Roboters lernen können, wie wir besser mit Menschen kommunizieren können.

Ich habe mit ChatGPT eine ganze Reise hinter mir – ich habe es sowohl für brillante als auch geradezu alberne Aufgaben genutzt. Von der Ausarbeitung von Redeideen für die bevorstehende Hochzeit meiner Tochter über das Verfassen von Liedtexten bis hin zur Bewältigung einiger skurriler Herausforderungen wie dem Nachdenken über die Existenz von sechs Fingern.

Früher warf man mit dem Begriff „GIGA“ herum, der für „Müll rein, Müll raus“ stand. Füttere das System mit Müll, du bekommst Müll zurück. Und diese Lektion gilt auch für ChatGPT. Tatsächlich sogar noch mehr, weil KI nicht über diesen eingebauten Filter des menschlichen Menschenverstandes verfügt. Es nimmt die Dinge ganz wörtlich.

Warum ist das eine große Sache? Bei Aprais haben wir über 26.000 Kunden-Agentur-Beziehungen analysiert, und wissen Sie was? Ein schlecht geschriebenes Kundenbriefing ist für Agenturen wie Nägel an der Tafel. Es ist ein großer Dorn im Auge der gesamten Kunden-Agentur-Dynamik.

Quelle: Aprais 26.000 Bewertungen

Aber hier ist der Clou: Wie in der Grafik gezeigt, gibt es beim Vergleich der besten 10 % der von Agenturen bewerteten Kunden mit den unteren 10 % einen enormen Verbesserungsbedarf von 24,1 % beim Briefing für die leistungsschwachen Kunden. Das bedeutet, dass diejenigen, die ganz unten stehen, ihr Briefing-Schreiben und damit auch ihre Beziehungen wirklich verbessern könnten.

Geschwindigkeit versus Strategie

Das Briefing-Rätsel ist nicht neu; Es gibt es, seit Adam kurze Hosen trug. Angesichts der Fortschritte in der Technologie könnte man meinen, wir hätten es inzwischen herausgefunden. Aber die Technik hat uns alle auch zu Meistern der Geschwindigkeit gemacht. Es ist bekannt, dass Kunden unter Zeitdruck Anweisungen über Millioneninvestitionen per SMS verschickten.

Das Medium oder die Botschaft?

Es ist nicht das Medium, das dafür verantwortlich ist; Es ist der Gedanke dahinter. Doch die Bequemlichkeit, schnelle Gedanken zu formulieren, ist oft wichtiger als die Zeit, die man braucht, um sich hinzusetzen, nachzudenken, zu planen und dann einen gründlichen Brief zu verfassen. Ich verstehe, wir sind alle überlastet.

Natürlich warf ich dieses Rätsel bei ChatGPT auf und wunderte mich über die Überschneidungen zwischen der Erstellung eines Werbekampagnen-Briefings und der Anleitung der KI. Seine Reaktion? Beeindruckend, um es gelinde auszudrücken, und etwas nachsichtiger, als ich es sein würde.

Hier ist, was ChatGPT als Ähnlichkeiten gekennzeichnet hat:

• Klare Kommunikationsziele: In beiden Fällen ist es wichtig, klare Kommunikationsziele zu definieren. Beim Verfassen eines kreativen Briefings skizzieren Sie die Ziele und gewünschten Ergebnisse der Werbekampagne.
• Publikumsverständnis: Das Verständnis der Zielgruppe ist sowohl für das Schreiben eines kreativen Briefings als auch für die effektive Unterweisung von ChatGPT von entscheidender Bedeutung. In der Werbung definieren Sie die demografischen Merkmale, Vorlieben und Verhaltensweisen der Zielgruppe, um maßgeschneiderte Botschaften zu erstellen.
• Richtlinien für Ton und Stil: Wenn Sie ein kreatives Briefing verfassen, geben Sie häufig Richtlinien für den gewünschten Ton und Stil der Werbematerialien an.
• Hintergrundinformation: In beiden Fällen ist die Bereitstellung von Kontext- und Hintergrundinformationen wichtig. In einem kreativen Briefing geben Sie relevante Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung, die Marktpositionierung, die Wettbewerbslandschaft und alle anderen Faktoren an, die die Kampagne beeinflussen können.
• Klarheit und Kürze: Sowohl ein kreatives Briefing als auch die Anleitung zu ChatGPT erfordern eine klare und prägnante Kommunikation. In einem kreativen Briefing streben Sie danach, Informationen prägnant zu vermitteln, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.
• Iteratives Feedback: Beide Prozesse profitieren von iterativem Feedback. In der Werbung gibt das Kreativteam häufig Feedback zu ersten Konzepten und Entwürfen, um die Kampagne zu verfeinern.

Das Modell gab sogar einen eigenen Vorbehalt heraus und stellte fest, dass trotz dieser Ähnlichkeiten ChatGPT einen spezifischeren und strukturierteren Ansatz erfordert, während ein kreatives Briefing tendenziell offener ist und eine kreative Interpretation durch menschliche Fachleute ermöglicht.

Der letzte Punkt ist entscheidend und wird oft vergessen, wenn wir Kurznachrichten als Kurzmitteilungen verwenden. Wir haben es hier mit Menschen zu tun.

Vergessen wir nun nicht den Kern der Sache: die menschliche Note. Ich bin davon überzeugt, dass ein gutes Briefing zu 50 % aus dem besteht, was darin steht, und zu 50 % aus der Art und Weise, wie man es präsentiert. Es ist einfach, ein Team anzufeuern, wenn es um etwas Aufregendes wie Autos oder Süßigkeiten geht. Aber wie wäre es mit dem Schieben von Batterien oder Reinigungsmitteln? Nicht gerade eine aufregende Fahrt, oder?

Machen Sie es spannend

Ich glaube, dass gute Briefings zu 50 % aus dem Inhalt und zu 50 % aus der Erzählung bestehen. Kategorien, die ein hohes Kundenengagement genießen, sind in mancher Hinsicht einfacher, weil sie eine gewisse Spannung mit sich bringen. Denken Sie an Getränke, Autos und Süßwaren. Aber wie wäre es mit Batterien oder Haushaltsreinigern? Nicht so einfach.

Vermarkter müssen wissen, dass Agenturleute wahrscheinlich an mehreren Kunden und Kategorien arbeiten. Die Herausforderung besteht darin, das Team für seine Marketingherausforderung zu begeistern. Machen Sie es kreativ Gelegenheit für die Agentur.

Ich habe einmal an einer Tamponmarke gearbeitet, zu einer Zeit, als Tampons in bestimmten Kulturen noch tabu waren. Als meine Kolleginnen und ich im Besprechungsraum ankamen, lagen vor jedem Teilnehmer eine Packung des Produkts und ein Glas Wasser ordentlich auf dem Schreibtisch. Als der Kunde uns die Produktvorteile und Verbraucherprobleme erläuterte, wurden wir gebeten, den Tampon aus der Packung zu nehmen (etwas, was ein Mann selten tun kann) und ihn in das Glas zu tauchen, um die Saugfähigkeit zu beobachten (etwas, was nur wenigen Menschen jemals gelingt). ). Wow! Und hier bin ich Jahrzehnte später und schreibe über dieses Briefing-Erlebnis. Das ist die Kraft des Geschichtenerzählens und der tiefen Einbindung, mit der KI nicht mithalten kann.

Während es deutliche Unterschiede zwischen dem Verfassen eines kreativen Briefings und dem Unterrichten von ChatGPT gibt, gibt es einige Ähnlichkeiten hinsichtlich des Zwecks, der Struktur und der Klarheit der Kommunikation.

Aber Menschen haben die Macht, diese Informationen auf inspirierende und spannende Weise zu vermitteln und die Besten im Team zu motivieren.

Warum haben wir nicht sechs Finger?

Wenn ich einfach die Frage stelle: „Warum haben wir nicht sechs Finger?“, nimmt ChatGPT die Frage ernst und antwortet aus medizinischer Sicht und bezieht sich dabei auf unsere genetische Ausstattung und die komplexen Entwicklungsprozesse, die während der fetalen Entwicklung ablaufen.

Wenn ich das Briefing um eine „Humor“-Anleitung verfeinere, erhalte ich einen lustigen, aber langen Artikel zu diesem Thema. Es geht nur, wenn ich etwas gebe völlige Klarheit über meine Anforderungen, z. B. Schreiben Sie fünf lustige Einzeiler auf die Frage „Warum haben wir nicht sechs Finger?“ dass ich bekomme, was ich angestrebt habe.

Klingt bekannt?

Hier sind die fünf lustigen Einzeiler „Warum haben wir nicht sechs Finger?“, mit freundlicher Genehmigung von ChatGPT

1. Denn fünf Finger und ein Daumen sind genau die richtige Anzahl an Fingern für eine harmonische Darbietung der Jazz-Hände!“
2. Die Evolution erkannte, dass die „Daumen hoch“-Geste mit sechs Fingern eher wie ein verwirrter Oktopus aussehen würde, der per Anhalter fahren will.
3. Mit sechs Fingern wäre das Zählen bis zehn eine echte Herausforderung – wir bräuchten eine zusätzliche Hand, nur um den Überblick zu behalten!
4. Das Cosmic-Finger-Komitee konnte sich nicht darauf einigen, ob es „High-Six“ oder „Double-Daumen-hoch“ heißen sollte, also gaben sie sich mit fünf zufrieden und machten Feierabend.
5. Es stellte sich heraus, dass unsere DNA zu dem Schluss kam, dass sechs Finger nur dazu führen würden, dass in Aufzügen exzessiv Knöpfe gedrückt würden, und dass die Welt für ein solches Chaos einfach nicht bereit war.