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In den letzten zwei Jahren hat die Wohnungsvermietungs-Website Apartments.com ihre Medienstrategie neu ausgerichtet und sich von der Dominanz des linearen Fernsehens zu einem diversifizierteren Ansatz entwickelt. In diesem Jahr plant die Auflistungsseite, weiterhin für lineares Fernsehen auszugeben, wenn auch mit einem reduzierten Prozentsatz ihres gesamten Medienbudgets, und mehr in das Streamen von Video und Audio zu investieren.
Das Unternehmen hat festgestellt, dass potenzielle Mieter mehr Zeit damit verbringen, Inhalte über Streaming-Dienste anzusehen und Podcasts anzuhören, was diese Räume attraktiver macht, so Patrick Dodson, Vizepräsident und Marketingleiter bei Apartments.com. Davon abgesehen tendiert das Hauptziel des Unternehmens dazu, Live-Sport und Live-Events wie verschiedene Preisverleihungen zu sehen, weshalb das Unternehmen für diese Gelegenheiten im Fernsehen präsent sein möchte.
„Wenn Sie sich das Verleihpublikum ansehen, ist Live-Sport immer noch riesig“, sagte Dodson. „Sie erhalten immer noch eine enorme Anzahl von Zuschauern und Sie erhalten sie in Echtzeit. Wir betrachten immer Mieter im Vergleich zu Käufern und Mietern von Eigenheimen, Wohnungsbewohnern, sie neigen dazu, den Index zu übertreiben und Live-Sport, große Zeit sowie die großen Shows zu spielen. Wir tun das, um immer diesen oberen Trichter, das oberste Bewusstsein für uns, aufrechtzuerhalten.“
Im Jahr 2019 wies Apartments.com etwa 70 % seines Werbebudgets (abzüglich der Ausgaben für bezahlte Suche) dem linearen Fernsehen zu; Heute weist das Unternehmen etwa 40 % seines Werbebudgets dem linearen Fernsehen zu. Das Unternehmen hat seine linearen TV-Dollars auf Streaming-, Audio- und soziale Kanäle umgeschichtet, wobei Streaming etwa ein Drittel des Markenbudgets einnimmt, Audio etwas weniger als 10 % und soziale Videos etwa 12 % ausmachen. Das Unternehmen gibt auch für bezahlte soziale und einige andere Kanäle aus, aber Dodson hat die Prozentsätze dieser Kanäle nicht aufgeschlüsselt oder genaue Zahlen angegeben, die aussagen, wie viel Geld diese Investition darstellt.
Das Streaming-Budget von Apartments.com ist seit 2019 um 150 % gestiegen, so Dodson, der feststellte, dass die Streaming-Anzeigen des Unternehmens jetzt auf über 50 VOD-Plattformen erscheinen, darunter Hulu, Peacock, Tubi, Roku, Twitch und andere. Was Audio betrifft, erscheinen die Anzeigen des Unternehmens weiterhin auf Pandora, Spotify, iHeart with Wondery und Studio 71 als neue Audiopartner für 2022.
Laut Kantar-Daten gab Apartments.com im Jahr 2021 47,9 Millionen US-Dollar für Medien aus, gegenüber 61,3 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 und einem leichten Anstieg gegenüber 2019, als das Unternehmen 44,7 Millionen US-Dollar für Medien ausgab. Diese Zahlen schließen aus, was das Unternehmen auf Social-Media-Kanälen ausgibt, da Kantar die Sozialausgaben nicht verfolgt.
Das Streamen von Videos zu einer höheren Priorität zu machen und die Ausgaben für lineares Fernsehen zu reduzieren, ist ein logischer Strategiewechsel für Duane Brown, Gründer des Performance-Marketing-Shops Take Some Risk. „Wenn viele ihrer Kunden Dampfer sind, dann ist es sehr sinnvoll, dort zu sein“, sagte Brown. „Ich kann mir vorstellen, dass es auch billiger ist und somit insgesamt eine größere Reichweite erzielt, als alles für das Fernsehen auszugeben.“
Brown fügte hinzu: „Da Netflix später Werbung bekommt, könnte es sehr mächtig sein, wenn sie während bestimmter Shows und/oder Episoden Werbung kaufen könnten.“
In Zukunft wird Apartments.com weiterhin eine „Test and Learn“-Strategie auf neuen Kanälen implementieren. „Wir reservieren einen Teil unseres Budgets für Experimente“, sagte Dodson. „Wir heben immer unsere Hand, um als Erste mit diesen Plattformen zu experimentieren und zu lernen.“
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