Wenn die Upfronts Mitte Mai nach einer zweijährigen Pandemiepause nach New York City zurückkehren, wird das Fernsehen voraussichtlich die zweite Geige spielen. Obwohl ABC, NBC und CBS noch ihre Momente bekommen werden, wird erwartet, dass Disney die werbefinanzierte Ebene von Disney+ einführt, während Paramount Paramount+ und NBCUniversal für Peacock wirbt. Nach jahrelanger Vorbereitung auf Streaming ist Linearität für Hollywood-Giganten keine Unternehmenspriorität mehr.

Aber zumindest eine Handvoll Unternehmen widersetzt sich dem Trend und neigt zum linearen Fernsehen, in der Hoffnung, dass es ihnen helfen kann, sich in einer Welt abzuheben, in der alle anderen zu versuchen scheinen, Netflix zu jagen, das selbst eine schwierige Zeit durchmacht, da sein Abonnementwachstum zunimmt verlangsamt. „Man muss bereit sein, manchmal ein bisschen gegensätzlich zu sein und einige Normen in Frage zu stellen“, sagt Peter Olsen, Präsident des Anzeigenverkaufs bei A+E Networks.

Unternehmen wie A+E, Univision, Fox und AMC Networks setzen darauf, dass es trotz des langsamen und stetigen Rückgangs des Pay-TV-Pakets immer noch lukrativ sein kann, die lineare Seite des Geschäfts anzunehmen – und ihnen dabei hilft, die Lücke zwischen der unsicheren Gegenwart zu schließen und eine sicherere Zukunft. „In unserem Geschäft gibt es immer so viele Diskussionen über ‚Das ist tot, das ist neu’“, sagt Olsen. „Dinge sterben nicht, sie entwickeln sich einfach. Und ich denke, was wir tun, ist eine sehr maßvolle, nüchterne und besonnene Herangehensweise, nämlich dass der traditionelle Vertrieb sich in einem herausfordernden Trend befindet, oder? Aber… es gibt immer noch einen Weg, Menschen durch kreative Vertriebspartnerschaften und all das zu erreichen.“

Die Zukunft von Linear TV ist schwer vorherzusagen, und kein Unternehmen ist bereit, große Ankündigungen zu machen, nur um Fragen zu klären. „Ältere Zuschauer schneiden vielleicht das Kabel ab, aber jüngere Leute fragen zunehmend: ‚Was ist ein Kabel?‘ “, witzelte MoffettNathanson-Analyst Michael Nathanson in einem Bericht im März.

Allerdings wirft eine SEC-Anmeldung von Discovery Inc. vom 4. März vor der Fusion mit WarnerMedia etwas Licht auf die kurz- bis mittelfristige Zukunft des Pay-TV. Der Einreichung zufolge erwartet Discovery, dass die Einnahmen aus seinem linearen US-TV-Geschäft (Food Network, Discovery Channel, HGTV usw.) bis 2025 jährlich um 4 Prozent zurückgehen werden, wobei die Ausgaben voraussichtlich steigen werden. Bei WarnerMedia wird erwartet, dass die inländischen linearen Einnahmen bis 2025 jährlich nur um 2 Prozent sinken werden, was möglicherweise von dem Portfolio an Sportrechten dieses Unternehmens profitiert, darunter NBA, MLB und March Madness Basketball.

Sport bleibt einer der wichtigsten Treiber des linearen Fernsehens, auch wenn Unternehmen wie NBCUniversal und Disney damit experimentieren, mehr Live-Events zu streamen, und Warner Bros. Discovery die Option hält, dies in Zukunft zu tun.

Lachlan Murdoch, CEO von Fox Corp., bemerkte auf der Jahresversammlung seines Unternehmens im November, dass die Trends Fox „für das Kabelbündel wertvoller machten, weil die Leute im Kabel Live-Nachrichten und Live-Sport sehen“, sagte er. „Unsere Vermögenswerte sind in diesem Bündel wertvoller, und wir werden im Laufe der Zeit einen höheren Anteil an den Kabelgebühren erhalten, die wir von unseren Distributoren einziehen können.“

„Die angesehene Nicht-Live-Zeit ist von einer Klippe gefallen und ist in den letzten 10 Jahren um durchschnittlich -8 % pro Jahr gefallen“, schreibt Nathanson in seinem linearen Fernsehbericht. „Die angesehene Live-Zeit ist jedoch flach, obwohl es mehrere Millionen weniger Pay-TV-Haushalte gibt. Sport und in geringerem Maße Nachrichten sind der Bereich, in dem sich Pay-TV weiterhin auszeichnet und weiterhin eine Lebensader finden wird.“

Aber viele Unternehmen setzen darauf, dass es mehr als nur Sport und Nachrichten gibt. Tatsächlich glauben sie, dass strategische Schritte vieler der größten Unternehmen der Branche zum Vorteil kleinerer, wendigerer Akteure wirken könnten.

Ein kritisches Thema: Die Giganten, die den Abonnement-Video-on-Demand-Bereich erkunden, machen ihre linearen Kanäle aktiv weniger wertvoll, indem sie einige ihrer besten Unterhaltungstarife nehmen und sie exklusiv für ihre Streaming-Dienste anbieten.

Das gab Disney am 8. April bekannt Mit den Sternen tanzen, ein Grundnahrungsmittel von ABC Reality (und ein Favorit von Vermarktern, die nach einer familienfreundlichen Show mit Größe suchen), würde später in diesem Jahr exklusiv zu Disney+ wechseln, genau dann, wenn die werbefinanzierte Stufe des Streamers debütieren sollte. Paramount macht ebenfalls seine Gelbstein Spinoffs exklusiv für Paramount+, während NBCUniversal’s Prinz von Bel Air reboot ist exklusiv bei Peacock. Für diese Unternehmen werden die besten Inhalte zunehmend nur gestreamt.

„Der große Konsolidierungstrend hat den Menschen wohl die Größe gegeben, um robuste Streaming-Dienste oder Abonnements oder eine Mischung davon zu haben, und die Leute, die diese skalierten Abonnementdienste haben, treiben es hart voran“, sagt Kevin Krim, CEO von Advertising Technology and Analytics Firma EDO. „Und diejenigen, die nicht so groß sind, müssen mit dem leben, was sie haben, nämlich immer noch starke lineare Netzwerke, die ein Publikum haben.“

Und paradoxerweise kann dies dazu beitragen, die linearen Bewegungen der Wettbewerber zu unterstützen. „Discovery zieht einige Inhalte direkt auf ihre Streaming-Plattform und schafft eine Chance“, sagt Olsen und stellt fest, dass A+E auf aggressive Weise in das Food-TV einsteigt. „Du suchst also nach diesen Möglichkeiten, du findest diese Leerzeichen und sagst, weißt du was, wir können uns hier hineinschieben.“

In gewisser Weise schaffen die All-in-Vorstöße von NBCUniversal, Warner Bros. Discovery, Paramount und Disney in Richtung Streaming neue Fenster für Unternehmen, die nicht die gleiche Größe haben, insbesondere um ihre Einnahmen durch ihr lineares Publikum zu maximieren.

Das soll nicht heißen, dass diese Unternehmen Streaming ignorieren. Alle befinden sich in diesem Sandkasten, in unterschiedlichem Maße. AMC hat einen SVOD-Dienst namens AMC+ und eine Reihe kostenloser, werbefinanzierter Streaming-Kanäle (im Branchenjargon FAST-Kanäle genannt – einige Apps, einige Kanäle innerhalb von Streaming-Diensten, aber alle kostenlos und werbefinanziert). A+E hat seinen eigenen Anteil an FAST-Kanälen und schließt Verträge ab, um seine Inhalte an andere Streamer zu verkaufen. Fox besitzt den Tubi FAST-Dienst und hat mit Fox Nation ein Nischenabonnementangebot.

Die Wette ist, dass das Publikum es sehen wird, solange das Programm von höchster Qualität ist, ob auf einem FAST-Kanal oder, ja, im linearen Fernsehen. „Wir sind eine Original-Content-Firma, wir sind nicht dafür bekannt, Wiederholungen von Sachen anderer Leute zu zeigen. Wenn Sie also Ihre eigenen Sachen machen, Ihre eigenen Sachen besitzen, gibt es Ihnen maximale Flexibilität, um sie linear und dann auf jeder Plattform zu verwenden wie auch immer Ihre Kunden wollen, dass es verwendet wird“, sagt Rob Sharenow, President of Programming von A+E Networks.

Neue Technologien wie Addressable Ads, die die Targeting-Möglichkeiten digitaler Werbung in das Fernsehen bringen, können lineares Fernsehen ein wenig mehr wie Streaming machen und es nur zu einer besseren Option für Vermarkter machen, die sowohl Umfang als auch Spezifität anstreben. „Ich habe das Gefühl, dass das Fernsehen viel aufregender, viel dynamischer und viel effizienter wird“, sagt Kim Kelleher, Präsidentin des Anzeigenverkaufs bei AMC Networks.

Noch besser, das lineare Publikum profitiert immer noch von einem Wasserkühler-Effekt von Live-TV, der auch in einem rückläufigen Bündel anhält, aber immer schwerer zu bekommen ist.

„Es gibt immer noch einen Community-Aspekt, etwas am selben Tag live zu sehen“, sagt Kelleher. „Sie sehen, wie Twitter explodiert, und es sind nicht nur geskriptete Dramen, wir sehen es mit unseren Liebe nach dem Lockup Serie. Es macht Spaß, man hat das Gefühl, Teil von etwas zu sein, wie in einer Bar voller Leute, die denselben Moment genießen, dieselbe Freude, dieselbe Empörung.“

Aber Linearität ist in gewisser Weise der Kitt, der sie zusammenhält, und diese „konträren“ Unternehmen, um Olsens Formulierung zu verwenden, glauben, dass sie auf absehbare Zeit nicht nur rentable, sondern absolut überzeugende Unternehmen bleiben können. Kelleher fügt hinzu: „Vom Standpunkt des Zuschauers aus ist es ein Abenteuer, das man sich aussuchen kann, und viele unserer Zuschauer haben immer noch Kabelabonnenten.“

Eine Version dieser Geschichte erschien erstmals in der Ausgabe des Magazins The Hollywood Reporter vom 27. April. Klicken Sie hier, um sich anzumelden.