TDie Pandemie löste einen Boom für Video-Streaming-Dienste wie Netflix, Disney+ und Peacock aus. 2020 und 2021 kam Netflix hinzu 54,6 Millionen Abonnenten, viele von ihnen in den beängstigenden, isolierenden sechs Monaten, nachdem die Welt abgeriegelt war und die Menschen Unterhaltung in der Sicherheit ihrer Häuser suchten. Jetzt könnte diese beispiellose Wachstumswelle an ihre Grenzen stoßen, da das Unternehmen zum ersten Mal in seiner Geschichte Abonnenten verloren hat etwa 25 Personen von seinen Marketingmitarbeitern und hat damit begonnen, Methoden zu erproben, um gegen die gemeinsame Nutzung von Passwörtern vorzugehen.

Die Verluste von Netflix waren nicht nur ihre eigenen. Nach den Ergebnissen von Netflix sind andere Streaming-Dienste in Mitleidenschaft gezogen worden – Disney, Paramount und Warner Bros. Discovery, die alle Streaming-Dienste betreiben, erlebten ebenfalls einen Kursrückgang. In derselben Woche, in der Netflix einen Teil seines Marketing-Teams abbaute, wurde CNN+, der Streifzug des Nachrichtendienstes in Richtung Streaming, geschlossen.

All dies wirft die Frage auf: War der Höhepunkt der Pandemie ein Streaming, und wir befinden uns jetzt auf einem ewigen Abwärtstrend? Nach seinem Aktionärsbrief vom 19. April – in dem Netflix sagte, es habe 200.000 Abonnenten verloren, anstatt wie erwartet um Millionen zu wachsen – das Unternehmen 60 Milliarden Dollar verloren in Marktkapitalisierung in etwas mehr als einer Woche. Netflix rechnet bereits damit, im zweiten Quartal 2022 weitere zwei Millionen Abonnenten zu verlieren.

„Im Jahr 2020 waren die Leute zu Hause eingesperrt und man konnte nichts anderes tun, als fernzusehen“, sagt Maria Rua Aguete, Senior Director of Media and Entertainment beim Londoner Beratungsunternehmen Omdia, das regelmäßig die Lage des Streaming-Marktes analysiert. „Es ist nur natürlich, nach einem Boom zu sinken.“

Die nächste Frage ist also, wie Streaming-Dienste ihre neue Normalität finden werden, wenn sich die Demografie der Benutzer ändert und die Kosten für Grundbedürfnisse weiter steigen.

Streaming konkurriert mit YouTube und TikTok

Es ist nicht nur so, dass sich die Sehgewohnheiten einer Pandemie möglicherweise umkehren. Einer Nielsen-Studie zufolge könnten die Zuschauer von der Fülle der verfügbaren Dienste überwältigt und erschöpft sein fast die Hälfte der Nutzer so empfunden, auch wenn sie im Allgemeinen gerne Streaming-Videos ansehen.

„Die Zahl der Video-Streaming-Dienste in den USA hat eine Obergrenze erreicht“, sagt Rua Aguete.

Gleichzeitig gibt es einen potenziellen Generationswechsel.

„Wenn es eine Abrechnung gibt, dann deshalb, weil alle neuen Daten darauf hindeuten, dass Millennials und Gen Z nicht nur weniger daran interessiert sind, TV und Filme zu streamen als die vorherige Generation, sie konsumieren auch mehr Inhalte auf YouTube und TikTok“, sagt Andrew A. Rosen , Gründer des Streamingdienst-Analysten PARQOR und ehemaliger Viacom-Manager.

Dieses Problem wurde auch bemerkt vom Beratungsunternehmen Deloitte, in seiner Umfrage zu digitalen Medientrends 2022. Und zum ersten Mal dürften die eifrigsten Nutzer von Netflix dabei sein 24- bis 44-Jährige in einigen Märkteneher als die im Alter von 18 bis 24, nach Angaben des Forschungsunternehmens Ampere.

Die Lebenshaltungskosten steigen

Wenn Netflix einige seiner Account-Sharing-Beschränkungen ausweitet, kann es für jüngere Menschen, die daran gewöhnt sind, Netflix-Passwörter zu teilen, besonders hart werden. Aber es sind nicht nur jüngere Generationen – die steigenden Lebenshaltungskosten belasten Benutzer jeden Alters.

„Bei massiv steigenden Gas- und Stromrechnungen macht man sich fast Sorgen, den Fernseher überhaupt einzuschalten“, sagt Emma Heath, 52, aus Northampton, England, die kürzlich Netflix zusammen mit ihrem Satellitenfernsehen eingestellt hat. Die Inflation der Vereinigten Staaten hat erreichte ein 40-Jahres-Hochwährend es Großbritannien mit einer Inflation von a kaum besser geht 30-Jahres-Höhepunkt.

Rua Aguete sagt: „Die Inflation steigt, die Lebenshaltungskosten steigen. Wenn wir 2020 sechs oder sieben Gottesdienste in Anspruch genommen haben, brauchen wir sie jetzt alle?“

Da die Verbraucher mit höheren Kosten für Grundnahrungsmittel wie Lebensmittel und Kraftstoff kämpfen, erhöhen Dienste wie Netflix die Preise. Im Januar teilte Netflix den US-Verbrauchern mit, dass sein Standarddienst mit zwei Bildschirmen auf 15,49 US-Dollar steigen würde zweite Preiserhöhung in zwei Jahren. Ein ähnlicher Anstieg in Großbritannien folgte kurz darauf. Fast vier von zehn britischen Haushalten geben an, dass sie planen, einen kostenpflichtigen Streaming-Videodienst zu kündigen Forschung von Kantar.

Diese Faktoren können sich zu beunruhigenden Nachrichten für Streaming-Dienste summieren, die versuchen, sich von der Masse abzuheben. Netflix wurde dadurch bekannt – mit Original-Hit-Shows wie Orange ist das neue Schwarz, werbefrei ausgeliefert. Aber jetzt, sagt Rosen, hat sich die Landschaft verändert.

„Bisher hat Netflix nur ein Abonnementmodell und das Ziel „Wir wollen die Welt unterhalten“ in eine straff konstruierte Erzählung getrieben“, sagt Rosen. „Bis in die letzten zwei Quartale hat es sich den Bedenken des Marktes wegen seiner Schulden in Milliardenhöhe widersetzt, mit denen die Ausgaben für Inhalte zur Verfolgung dieses Ziels finanziert wurden.“

Netflix war für eine Stellungnahme nicht erreichbar.

Was kommt als nächstes für Netflix und Streaming

Netflix hat gesagt, dass es nach einer werbefinanzierten Stufe sucht, die weniger kosten würde. „Betrachten Sie uns als ziemlich offen dafür, noch niedrigere Preise mit Werbung als Verbraucherwahl anzubieten“, sagte Netflix-Mitbegründer Reed Hastings in einer Telefonkonferenz mit Analysten nach der Bekanntgabe der Ergebnisse, obwohl es im Aktionärsbrief keinen formellen Hinweis darauf gab das Unternehmen würde ein werbefinanziertes Modell verfolgen.

Sollte sich Netflix dazu entschließen, würde Netflix in die Fußstapfen vieler Konkurrenten treten, die ähnliche niedrigere Preispunkte für Verbraucher eingeführt haben, die sich Sorgen um Bargeld machen. Es sind auch nicht nur schlechte Nachrichten: Laut der Analyse von Omdia haben es Hulu und Peacock jeweils geschafft, ihren durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer zu steigern und zu halten, indem sie eine werbefinanzierte Option zum halben Preis eingeführt haben.

Dennoch glaubt Rua Aguete nicht, dass Netflix in absehbarer Zeit seinen herausragenden Platz in der Branche verlieren wird. In der Region Asien-Pazifik verzeichnete Netflix Abonnentengewinne, die dazu beitrugen, Verluste in den Vereinigten Staaten, Kanada und Europa auszugleichen. Die Ergebnisse des ersten Quartals des Unternehmens waren zwar enttäuschend und könnten eine Trendwende signalisieren, aber sie waren nicht unbedingt endgültig. „Es sind herausfordernde Zeiten“, sagt Rua Aguete. „Die Dinge sind weltweit nicht fantastisch, aber ja, in einigen Ländern gibt es immer noch Wachstum.“

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