Während das Pendel weg von abonnementbasierten Modellen schwingt, das Teilen von Passwörtern Amok läuft, eine wachsende Zahl von Verbrauchern das Abschneiden von Kabeln in Betracht zieht und die Targeting- und Messsysteme für Werbung erhebliche Störungen sehen, sieht sich das Video-Streaming-Ökosystem einer Reihe von laufenden und aufkommenden Herausforderungen und Chancen gegenüber . Frans Vermeulen von TransUnion nennt vier zeitgemäße Möglichkeiten für Streaming-Anbieter.
Als Streaming-TV zum ersten Mal an Bedeutung gewann, dominierten Premium-Abonnement-Video-on-Demand-Dienste (SVOD), und die Erstellung und Verbreitung von Inhalten waren entscheidende Erfolgsmerkmale.
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs bei SVOD- und werbegestützten Video-on-Demand-Angeboten (AVOD), die die Inhaltsbibliotheken und die Benutzerakzeptanz steigern, werden Premium-Anbieter, die die Erstellung und Verbreitung von Inhalten nicht als Wettbewerbsdifferenzierung vorantreiben, ins Hintertreffen geraten.
Der Aufbau einer langfristigen Strategie sowohl für SVOD als auch für AVOD erfordert nun Investitionen in vier Schlüsselbereichen.
1. Diversifizieren Sie die Daten, um über den Erwerb von Inhalten und Empfehlungen hinauszugehen
Netflix hat das Playbook über die Verwendung seiner proprietären Bewertungen, Browsing- und Anzeigeaktivitäten geschrieben, um seine Personalisierungs-Engine anzutreiben und Entscheidungen über die Lizenzierung und Produktion von Inhalten zu treffen. Aber konkurrenzfähige SVOD-Dienste gewinnen an Netflix, indem sie ihre eigenen Abonnentenstämme nutzen, um Content-Insights in großem Maßstab zu generieren. Darüber hinaus haben Streaming-Anbieter laut Daten von Ampere Analysis gemeinsam die 200-Milliarden-Dollar-Marke für Investitionen in Inhalte überschritten, was es für jedes Unternehmen schwierig macht, ein Geschäftsmodell aufrechtzuerhalten, das darauf basiert, andere zu übertreffen.
Inhaltliche Vorteile sind ebenfalls nur von kurzer Dauer. In einer digitalen Umgebung können Benutzer Streaming-Abonnements einfach kündigen und sind bereit, zwischen den Anbietern zu wechseln, um die neuesten Megatitel zu sehen. Darüber hinaus ist die gemeinsame Nutzung von Passwörtern zwischen Haushalten weit verbreitet – insbesondere für SVOD und hybride werbeunterstützte/Abonnementdienste. Laut einer Studie von CordCutting.com werden 88 Millionen Streaming-Konten gemeinsam genutzt, und nur 60 % der Menschen zahlen für ihre eigenen Abonnements. Warum tun abonnementbasierte Streaming-Anbieter nicht mehr, um das Teilen von Passwörtern zu bekämpfen? Die einfache Antwort ist, dass sie Angst haben, dass ein hartes Durchgreifen Abonnenten vor den Kopf stoßen könnte. Dies könnte die Abonnementeinnahmen für SVOD verringern, während Hybriddienste sowohl die Abonnement- als auch die Werbeeinnahmen beeinträchtigen könnten.
Diversifizierte Medienunternehmen wie Amazon, Disney und Apple haben Streaming-Daten strategisch genutzt, indem sie das In-App-Verhalten mit Daten zu E-Commerce-Präferenzen, Gerätebesitz, Streaming-Audio-Engagement und mehr verknüpft haben. Diese Erkenntnisse können alles von Retargeting bis hin zu Markenplatzierung, Produktempfehlungen und Merchandising-Entscheidungen vorantreiben. Ein Erlösmodell für alle Streaming-Publisher: datengesteuerte Werbung.
2. Fördern Sie das Streaming-Wachstum mit werbefinanzierten Diensten
Die jüngsten Neueinsteiger auf dem Streaming-Markt integrieren werbefinanzierte Ebenen in ihre Angebote. Dazu gehören reine AVOD-Dienste wie Tubi, Pluto TV und Xumo, zusammen mit Einträgen wie Peacock, die hauptsächlich auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, aber den Zuschauern ermöglichen, eine Gebühr zu zahlen, um weniger Werbung zu sehen – oder sogar keine Werbung. Analysten der Over-the-Top-Medienplattform nScreenMedia schätzen, dass sich die Einnahmen aus werbefinanziertem Streaming in den nächsten zwei Jahren fast verdoppeln und die Abonnementeinnahmen übertreffen werden.
Werbegestützte Modelle subventionieren Abonnementgebühren, was wichtig ist, da die Kosten eine der Hauptursachen für die Abwanderung von Abonnenten sind und die Preissensibilität für digitale Dienste zunimmt. Laut einer von TransUnion im vierten Quartal durchgeführten Verbraucherumfrage hat fast ein Viertel der Amerikaner in den letzten drei Monaten ihre Abonnements für digitale Dienste gekündigt oder reduziert, um die Ausgaben einzudämmen.
Gleichzeitig bieten AVOD-Dienste zunehmend Inhalte und Benutzererlebnisse, die mit SVOD vergleichbar sind – ohne dass eine Anmeldung erforderlich ist. Das bedeutet, dass sich AVOD-Anbieter auf zusätzliche Investitionen und Partnerschaften verlassen müssen, um Inhalte zu personalisieren und die datengesteuerten, präzisen Targeting- und fortschrittlichen Messfunktionen zu nutzen, die Streaming für Werbetreibende so attraktiv machen.
3. Konzentrieren Sie sich darauf, das Anzeigenerlebnis richtig zu gestalten
Traditionell sind die Anzeigenlasten beim Streaming-TV kürzer – aber in unterschiedlichem Maße. Reduzierte Anzeigenlasten und relevantere Anzeigen gehören zu den Hauptgründen, warum Verbraucher sich für werbeunterstütztes Streaming über Kabel- oder Satellitenfernsehen entscheiden.
AVOD-Dienste bieten nicht nur weniger Werbung, sondern ahmen oft grundlegende Kabel nach; Sie bieten kostenlose Inhalte an – einschließlich Zugang zu Live-Programmen – und können Schnittstellen aufweisen, die das lineare Erlebnis nachahmen oder verbessern. Diese Eigenschaften könnten sich als überzeugend erweisen, wenn es darum geht, Kabel zu schneiden, insbesondere diejenigen, die das Seherlebnis schätzen, das Kabel- und Satellitenfernsehen bieten.
Da Anbieter von Streaming-Medien bestrebt sind, ein bevorzugtes, werbegestütztes Verbrauchererlebnis zu schaffen, ohne dabei Einnahmen zu opfern, ist es klar, dass die Verbraucheridentität – zu verstehen, wer sich einschaltet und welche Schlüsselattribute sie haben – notwendig sein wird, um Lösungen aufzubauen, die Werbetreibende wertschätzen.
4. Erstellen Sie ein Identitätsbild, um Ihre Benutzerbasis zu verstehen
In einer fragmentierten Werbeumgebung wie Streaming-Medien – in der Hersteller von Hybriddiensten und Streaming-Geräten Teile des Streaming-Inventars kontrollieren – verwenden viele Verkäufer Registrierungsdaten, um proprietäre Werbelösungen zu erstellen. Aus Sicht der Identität kann dies aufgrund des oben erwähnten Phänomens der gemeinsamen Nutzung von Passwörtern problematisch sein.
Darüber hinaus haben AVOD-Anbieter – die über begrenzte oder gar keine Registrierungsdaten verfügen – gezeigt, dass tragfähige Werbegeschäftsmodelle keine Abonnentendaten erfordern. Der Schlüssel liegt im Verständnis der Verbraucheridentität.
Sowohl AVOD-Anbieter mit Kontodaten, die an mehrere Haushalte gebunden sind, als auch kostenlose, werbefinanzierte Apps ohne vom Zuschauer bereitgestellte Daten müssen in der Lage sein, mehrere Identitätsschlüssel, die beim Streaming von Medien vorherrschen, mit Personen zu verknüpfen. Eine robuste Identitätslösung für Streaming-Medien muss Identitätssignale für Haushalte präzise auflösen. Sie muss auch die meisten Streaming-Haushalte umfassen, um die Ausrichtungsskalierung für Werbetreibende zu erhöhen.
Wenn Streaming-Media-Unternehmen Anzeigenimpressionen korrekt einem robusten und skalierten Verständnis jedes verbundenen Haushalts zuordnen können, können sie zielgruppenorientierteres Inventar aktivieren, die Erträge steigern und bessere Ergebnisse für Werbetreibende erzielen.
Frans Vermeulen ist Vizepräsident der vertikalen Marktentwicklung, Medien und Unterhaltung bei TransUnion.
