Das Metaversum wird weithin als die nächste Grenze im digitalen Handel angesehen, mit Unternehmen aus allen Branchen, die Millionen von Dollar ausgeben, um digitale Immobilien zu kaufen und in Plattformen zu investieren, um Marktführer zu werden. Alkoholmarken sind ebenfalls führend, mit Unternehmen wie Jose Cuervo und Heineken, die Streifzüge in die Metaverse ankündigen. Aber welche Chancen birgt das Metaversum für die alkoholische Getränkeindustrie, die letztlich auf den Verkauf von Produkten in der „realen Welt“ angewiesen ist? Und welchen rechtlichen Herausforderungen stehen Alkoholgetränkeunternehmen im Metaverse angesichts der behördlichen Prüfung gegenüber, denen sie in der physischen Welt ausgesetzt sind?
Überblick über die Metaverse
Im Kern ist das Metaverse eine dreidimensionale Version des Internets, die es Einzelpersonen ermöglicht, zwischen physischen und virtuellen Räumen zu wechseln. Stellen Sie sich zum Beispiel einen Verbraucher vor, der Weine in einem virtuellen Weinladen durchstöbert – Flaschen aufhebt, Etiketten inspiziert, die Flasche umdreht, um die Herkunft oder Verkostungsnotizen zu lesen, und dann eine Flasche kauft, die nach Hause geliefert wird. Für die Alkoholgetränkeindustrie bietet die Metaverse Lieferanten und Einzelhändlern die Möglichkeit, das E-Commerce-Erlebnis zu transformieren und gleichzeitig zahlreiche neue Marketingmöglichkeiten zu schaffen. Während einige Elemente noch ehrgeizig bleiben, arbeiten viele Technologieunternehmen bereits an Unterhaltungselektronik der nächsten Generation wie Smart Glasses, die den dreidimensionalen E-Commerce zugänglicher machen sollen als das zweidimensionale Erlebnis des Surfens auf einem Smartphone oder Desktop-Computer.
Aber das Metaversum wird auch Herausforderungen für eine Branche darstellen, die von einem Flickenteppich aus 50 Staaten aus der Prohibitionszeit regiert wird. Noch mehr als das Internet von heute ist das Metaversum ein grenzenloses digitales Netzwerk ohne eindeutige physische Präsenz oder zentrale Autorität (wie ein Social-Media-Netzwerk oder ein Webhosting-Anbieter). Da viele der beliebtesten Plattformen auf Blockchain-Technologie basieren, arbeiten diese Plattformen nicht auf einem einzigen Webserver. Stattdessen werden die Inhalte über ein Peer-to-Peer-Netzwerk auf zahlreiche Computerserver verteilt, was eine Vielzahl von Fragen zum anwendbaren Recht aufwirft, wie z und regulatorische Zwecke.
Relevanz für die Alkoholgetränkeindustrie
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Alkoholgetränkeunternehmen das Metaverse nutzen können, um Wert zu generieren, darunter:
a. E-Commerce. Wie oben erwähnt, hat das Metaverse das Potenzial, die E-Commerce-Erfahrung von Marken zu verändern. Obwohl sich die E-Commerce-Erfahrung in den letzten Jahren stark verbessert hat, kann sie heute meist nicht mit der Erfahrung des Stöberns in einem Wein- oder Spirituosengeschäft mithalten. Der Nachteil des Online-Shoppings ist besonders akut bei Luxusgetränken, begrenzten Angeboten oder Craft-Getränken, die auf attraktive Etiketten, Branding oder Regalplatzierung angewiesen sind, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Durch den Aufbau eines virtuellen, dreidimensionalen Erlebnisses im Metaversum können Alkoholmarken die Plattform und den virtuellen Raum aufbauen, der ihr E-Commerce-Erlebnis der nächsten Generation antreiben wird.
b. Verbraucherverkäufe und NFTs. Die Metaverse- und Blockchain-Technologie bietet nicht nur ein robusteres und umfassenderes E-Commerce-Erlebnis, sondern bietet auch die Möglichkeit, Produkte auf neue Weise zu kommerzialisieren. Im Gegensatz zu den meisten Verbraucherprodukten kann jeder Jahrgang oder jede Charge von edlem Wein oder Destillat feine Unterschiede im Geschmacksprofil aufweisen. Sammler suchen oft nach Produkten eines bestimmten Jahrgangs oder von bestimmten Weinbergen oder Brennereien. Während sie allgemein dafür bekannt sind, das Eigentum an digitalen Assets wie Kunstwerken oder Videos zu zertifizieren, können NFTs auch als sichere und überprüfbare digitale Quittung für den Kauf eines physischen Assets verwendet werden. Stellen Sie sich zum Beispiel eine schottische Brennerei vor, die eine NFT verkauft, die für eine zukünftige Flasche gereiften Single Cask Scotch Whisky einlösbar ist, oder ein französisches Weingut, das eine NFT verkauft, die für das Produkt eines bestimmten Jahrgangs einlösbar ist. Sammler könnten die NFT und damit das zukünftige Recht, das physische Produkt zu besitzen, auf dem Sekundärmarkt verkaufen, bevor das Produkt jemals die Destillerie oder den Weinberg verlässt, wobei jede Übertragung sicher in einer Blockchain aufgezeichnet wird. Nach der Abfüllung könnten hochwertige Sammlerstücke versteigert oder verkauft werden, während das Produkt sicher in einem klimatisierten Lager oder Keller verbleibt, wobei die NFT den aktuellen Besitz überprüft. Smart Contracts, die in die NFT codiert sind, könnten bei jedem Weiterverkauf des Produkts die Zahlung einer Lizenzgebühr an den Hersteller verlangen. Tatsächlich haben Alkoholmarken wie Glenfiddich und LVMH bereits damit begonnen, mit NFTs zu experimentieren, die gegen echte Flaschen eingelöst werden können.
c. Vermarktung und Sponsoring-Möglichkeiten. Virtuelle Veranstaltungen im Metaversum bieten eine neue Plattform für Sponsoring-Möglichkeiten für Alkoholgetränkeunternehmen. Konzerte, Spiele und andere Veranstaltungen im Metaversum bieten Unternehmen für alkoholische Getränke Orte, um ihre Produkte zu vermarkten. Das beliebte Online-Videospiel Fortnite zum Beispiel veranstaltete ein digitales Konzert mit Rapper Travis Scott, das bei fünf Auftritten mehr als 45 Millionen Zuschauer anzog, während Roblox ein virtuelles Konzerterlebnis mit Lil Nas X veranstaltete, das mehr als 30 Millionen Zuschauer anzog.
Rechtsfragen für Alkoholgetränkeunternehmen im Metaverse
Die Vermarktung und der Verkauf von alkoholischen Getränken und verwandten Produkten im Metaversum werfen eine Reihe von rechtlichen Überlegungen auf, darunter:
a. Lizenzierung. In allen 50 Bundesstaaten und im District of Columbia ist der Verkauf von alkoholischen Getränken ohne Lizenz verboten. Der Verkauf von alkoholischen Getränken im Metaversum wird mit ziemlicher Sicherheit denselben Lizenzanforderungen unterliegen. Es besteht jedoch keine Gewissheit darüber, ob Bundes-, Landes- und lokale Aufsichtsbehörden für Alkoholgetränke den Verkauf von NFTs, die den Inhaber berechtigen, die NFT gegen ein alkoholisches Getränk einzulösen, als Einzelhandelsverkauf eines alkoholischen Getränks behandeln werden, für das eine Lizenz erforderlich ist. Dementsprechend müssen Alkoholgetränkeunternehmen, die NFTs in der Metaverse ausstellen, die Lizenzanforderungen in jedem Staat, in dem die NFTs verkauft werden, bewerten, es sei denn, es gibt eine einheitliche Antwort unter den Bundesstaaten.
b. Gebundene Hauskonformität. In den Vereinigten Staaten unterteilen Bundes- und Landesgesetze die Produktion, Vermarktung und den Verkauf von alkoholischen Getränken im Allgemeinen in drei Stufen: Hersteller/Importeure, Händler/Großhändler und Einzelhändler. Bundes- und Landesgesetze verbieten im Allgemeinen Einzelpersonen und Körperschaften, die an einer Stufe der Alkoholgetränkeindustrie beteiligt sind, eine Beteiligung an einer anderen Stufe. Diese Vorschriften verbieten Herstellern/Importeuren von alkoholischen Getränken im Allgemeinen, ihre Produkte direkt an Verbraucher zu verkaufen begrenzt Ausnahmen (z.B, Vor-Ort-Verkäufe durch Weingüter, Brauereien und Brennereien sind in einigen Gerichtsbarkeiten erlaubt). Die Gerichtsbarkeiten arbeiten noch aus, wie diese Verbote für den Verkauf von NFTs für alkoholische Getränke gelten, die ihre Inhaber berechtigen, die NFTs gegen physische Flaschen Alkohol einzulösen. Nichtsdestotrotz sollten Marken, die erwägen, NFTs in der Metaverse (oder anderswo) zum Verkauf anzubieten, sorgfältig prüfen, ob diese Verkäufe oder die anschließende Erfüllung bei Einlösung den Regeln für gebundene Häuser in den Rechtsordnungen entsprechen, in denen sie verkauft werden.
c. Werbespezialitäten. Hausgebundene Gesetze verbieten Herstellern/Importeuren im Allgemeinen auch, Einzelhändlern etwas von Wert zu geben. Eine Ausnahme bilden POS-Werbematerialien und Werbeartikel, die dazu bestimmt sind, von Verbrauchern mitgenommen zu werden. Beispielsweise können Hersteller in vielen Bundesstaaten Einzelhändler mit Markenglaswaren, Flaschenöffnern, Korkenziehern, Untersetzern usw. beliefern, die von den Verbrauchern mitgerissen werden sollen, sowie mit Beschilderungen an Verkaufsstellen, die für die Marken der Hersteller werben Anzeige in der Verkaufsstelle. Die Staaten unterscheiden sich jedoch in der Behandlung dieser zulässigen „Werbespezialitäten“. Eine kleine Anzahl von Staaten verbietet sie vollständig, während andere eine Vielzahl von Beschränkungen für den Dollarwert oder die Art des Gegenstands auferlegen. Marken, die virtuelle Artikel wie NFTs oder Beschilderung in einer virtuellen Bar anbieten möchten, müssen die Anwendung der Vorschriften für Werbespezialitäten in allen Rechtsordnungen sorgfältig prüfen.
d. Sponsoringverträge. Viele Staaten regeln Sponsorenverträge zwischen Lieferanten und Einzelhändlern. Diese Einschränkungen ergeben sich häufig im Zusammenhang mit Sponsoringverträgen zwischen Lieferanten und professionellen Sportmannschaften oder deren Betreibern von Veranstaltungsorten, da die meisten Veranstaltungsorte Einzelhandelslizenzen zum Verkauf von alkoholischen Getränken besitzen. In Staaten wie New York müssen Anbieter darauf achten, dass Sponsoring-Einnahmen nicht zwischen dem Anbieter und dem Unternehmen, das die Einzelhandelslizenz besitzt, fließen, auch nicht indirekt. Das Metaverse kann Lieferanten mehr Flexibilität bieten, um virtuelle Veranstaltungen zu sponsern, die von Einzelhandelslizenznehmern, einschließlich professioneller Sportmannschaften, veranstaltet werden, aber Lieferanten müssen sorgfältig daran arbeiten, die Gerichtsbarkeiten zu verstehen, die von ihren Sponsoring-Aktivitäten betroffen sind.
e. Kennzeichnungskonformität. Physische Flaschen mit alkoholischen Getränken müssen den geltenden Kennzeichnungsvorschriften entsprechen (z.B, Erhalt eines TTB-erforderlichen Certificate of Label Approval). Bis es weitere Hinweise dazu gibt, ob und wie diese Vorschriften für virtuelle Darstellungen von alkoholischen Getränken im Metaverse gelten, sollten Unternehmen sich bemühen, konforme Etiketten auf physischen Flaschen auf virtuellen Darstellungen von alkoholischen Getränkeprodukten im Metaverse widerzuspiegeln.
f. Werbung für Minderjährige. Seit Jahrzehnten wählen Marken die Orte und den Wortlaut ihrer Werbung sorgfältig aus, um sicherzustellen, dass die Regeln eingehalten werden, die Werbung auf minderjährige Verbraucher beschränken. In der Metaverse kann die Einhaltung komplizierter sein, da es normalerweise keine zentrale Behörde (z. B. ein Technologieunternehmen) gibt, die zuverlässige demografische Daten veröffentlicht oder Benutzer unter einem bestimmten Alter verbietet. Marken, Distributoren und Einzelhändler müssen andere Quellen finden, um sicher feststellen zu können, dass die Metaverse-Plattformen oder Veranstaltungen, für die sie werben, nicht in erster Linie ein minderjähriges Publikum ansprechen.
g. IP-Schutz und Durchsetzung. Bei der Bereitstellung von Produkten im Metaversum müssen Alkoholmarken Maßnahmen ergreifen, um ihr geistiges Eigentum zu schützen.
Die zentralen Thesen
Das Metaverse stellt eine enorme Gelegenheit für Alkoholgetränkehersteller dar, auf interaktive Weise, die noch vor wenigen Jahren als Science-Fiction galt, direkt mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Aber wie bei jeder neuen Grenze, ob technologisch oder nicht, gibt es rechtliche und regulatorische Hürden, die es zu berücksichtigen und zu überwinden gilt. Einige sind vertraut, während andere neu sind. Die Anwälte der Getränke- und Lebensmittelpraxis von ArentFox Schiff bieten eine interdisziplinäre Perspektive, um Herstellern, Händlern, Einzelhändlern und ihren Partnern in der Alkoholgetränkeindustrie dabei zu helfen, praktische Strategien zu entwickeln, um den Wert der durch die Metaverse geschaffenen Möglichkeiten zu maximieren.
