Die Ausweitung der Luxusmarke auf Produktpaletten jenseits ihrer traditionellen Kompetenzbereiche ist eine klassische Geschäftsaufbaustrategie im Luxusmarkt. Durch die Strecke machen sie sich ihren Ruf in einer Sphäre zunutze, um ihn auf eine andere auszudehnen, wo sie noch nie zuvor gespielt haben.

Die Strategie ist so grundlegend für den Luxus, dass JN Kapferer und V. Bastien ihr in ihrem wegweisenden Buch ein ganzes Kapitel gewidmet haben. Die Luxusstrategie: Brechen Sie die Regeln des Marketings, um Luxusmarken aufzubauen.

Hermès ist eine Marke, die sich mit großer Souveränität weiterentwickelt hat. Seit seiner Gründung im Jahr 1837 als Pariser Geschirrgeschäft und Sattlerei im Dienste der europäischen Aristokratie erstreckte es sich von seiner Kernkompetenz in Lederwaren auf Seidenschals und Krawatten, Konfektionsmode, Parfüm und Schönheit, Schmuck und Uhren sowie Heimtextilien.

In letzter Zeit hat es sich auf Technologie ausgeweitet, nicht nur als alternativen Vertriebskanal, sondern auch auf Produkte durch seine Apple Watch-Partnerschaft. Und jetzt hat es das Metaversum als nächste Grenze ins Visier genommen.

Auf dem modernen Luxusmarkt, der von multinationalen Konzernen kontrolliert wird, ist Hermès ein Ausreißer. Es bleibt größtenteils in Familienbesitz, nachdem es Bernard Arnaults Ambitionen, es seinem LVMH-Imperium hinzuzufügen, erfolgreich abgewehrt hat. Es wird von Axel Dumas, einem Spross der Hermès-Dumas-Familie, geleitet und ist vertikal integriert, wobei etwa die Hälfte seiner fast 18.000 Mitarbeiter in der Produktion tätig ist.

Während es wie viele andere Luxusmarken dem Luxus-Lifestyle-Geschäftsmodell folgt, hat Hermès nicht auf eine Abwärtsbewegung zurückgegriffen, es sei denn, Sie nennen 180-Dollar-Schnürsenkel oder 300-Dollar-Schlüsselanhänger so. Und es arbeitet nur mit Marken zusammen, die seine gehobene Ästhetik teilen, wie Apple und Rolls Royceim Gegensatz zu anderen, die sich den Nike-Swoosh oder Disneys Mickey geliehen haben.

Neueste Ergebnisse

In seinem letzte Gesellschafterversammlung, beschrieb Axel Dumas Hermès wiederholt als ein Haus der Kreativität, das vom Streben nach Exzellenz angetrieben wird. „Wir erinnern uns an die zentralen Teile der Schöpfung als unser Modell“, erklärte er. „Wir sehen die Entfaltung einer erstaunlichen Menge an Kreativität, die von ständiger Neugier gespeist wird.“

Indem Hermès seinem Engagement für handwerkliche und kreative Exzellenz treu bleibt, ist Hermès die ultimative ambitionierte Marke, nicht im üblichen Sinne einer Marke, die den Anschein von Luxus zu einem erschwinglicheren Preis bietet, sondern echtes Streben, weil sie nur für die zugänglich ist wenige nicht die vielen.

Die Aufrechterhaltung der schwer fassbaren Qualität des Strebens hat Hermès dahin gebracht, wo es heute steht, und wird es auch in Zukunft halten. Nachdem es im Pandemiejahr 2020 einen Umsatzrückgang von 7 % erlitten hatte, verzeichnete es 2021 gegenüber 2019 ein Wachstum von 33 % zu konstanten Wechselkursen und erreichte 9,6 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn stieg von 22,2 % des Umsatzes im Jahr 2019 auf 27,2 % im Jahr 2021. Es beendete das Jahr mit 303 Filialen.

Das Wachstum im ersten Quartal 2022, das im März endete, ist sogar noch beeindruckender: Es stieg um 72 % gegenüber dem ersten Quartal 2019 und belief sich auf 3 Milliarden US-Dollar gegenüber 1,7 Milliarden US-Dollar im ersten Quartal 2019. Die jüngsten Ergebnisse deuten darauf hin, wo die größten Chancen liegen .

Beispielsweise verdoppelte sich der Umsatz in der Region Asien-Pazifik im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019. Amerika verzeichnete ein Wachstum von 66 %, während Europa mit einem Wachstum von nur 21 % zurückblieb.

In beiden Jahren waren Lederwaren und Sattlerei die Cash-Cow und wuchsen gegenüber 2019 dynamisch um 48 %. Aber im Jahr 2022 ist Hermès weniger abhängig von dieser Kategorie als in der Vergangenheit, von 50 % des Umsatzes im ersten Quartal 2019 auf 43 % im Jahr 2022.

Prêt-à-Porter und Accessoires, die zweitgrößte Kategorie, verdoppelte den Umsatz nahezu. Die anderen Hermès-Sektoren, insbesondere Schmuck und Heimtextilien, legten um 182 % zu, Uhren um 212 %. Parfüm und Schönheit sowie Seide und Textilien legten um 40 % bzw. 41 % zu.

Geschäfte stehen im Mittelpunkt

So wichtig die E-Commerce-Fähigkeit von Hermès auch während der Pandemie war – Vogue-Geschäft berichtet, dass sich die Online-Verkäufe in den USA von 6 % des Umsatzes vorher auf 14 % danach verdoppelt haben – und damit auch seine Fähigkeit, neue Kunden zu erreichen fast 80 % der Online-Kunden 2021 als neu eingestuft, sind die Stores der Ort, an dem Kunden das volle Markenerlebnis erleben können.

Angesichts seiner globalen Präsenz ist jedes Geschäft für die lokale Gemeinschaft konzipiert und vermarktet, wobei letztes Jahr neue Geschäfte in Detroit und der Aventura Mall in Florida eröffnet wurden. International eröffnete das Unternehmen neue Geschäfte in Shenzhen Bay (China) und Tokio Omotesando (Japan) und erweiterte oder renovierte sein Geschäft in der Rue de Sèvres, Paris, zusammen mit Geschäften in Lyon, Mailand, Zürich, Brisbane, Shanghai Plaza und Peking China World, Tokio und American Dream Mall in New Jersey.

Im vergangenen Monat eröffnete Hermès im Einkaufszentrum South Coast Plaza in Costa Mesa einen erweiterten, 7100 Quadratfuß großen Laden mit südkalifornischem Flair. Ebenfalls an Deck sind in diesem Jahr ein neuer Laden in Topanga, nördlich von Los Angeles, und ein erweiterter Flagship-Store in der 706 Madison Avenue, gleich die Straße hinauf von seinem derzeitigen Standort. Nächstes Jahr wird es in Princeton, NJ, ein Geschäft geben, das auf diese Ivy League-Community zugeschnitten ist.

„Es wird ein kleiner, charmanter Laden“, teilte Bob Chavez von Hermès, der für Amerika zuständig ist, mit Vogue-Geschäft, Hinzufügen, wie physische Geschäfte die Omnichannel-Bemühungen der Marke ergänzen. „Wir haben erkannt, dass Kunden diesen lokalisierten Komfort wünschen.“

Daher sucht Chavez jetzt nach Standorten in kleineren wohlhabenden Gemeinden wie Aspen, Austin und San Antonino, Texas, Tampa, Nashville, Minneapolis, Brooklyns Stadtteil Williamsburg und Portland, OR.

Home bietet starkes Wachstumspotenzial

Die Läden öffnen die Türen für den Verkauf in der erweiterten Palette von Produktkategorien, in die sie sich ausgedehnt haben, wo Seeing is Blubber ist. Zufällige Entdeckungen – das „Ich wusste nicht, dass Hermès das herstellt“-Phänomen – passieren leichter im Geschäft als online.

Insbesondere für Haushaltswaren sieht das Unternehmen eine lange Laufbahn. Hermès-Loyalisten möchten sich nicht nur in ihrer Pracht kleiden, sondern auch ihre Häuser einrichten und ihre Tische mit der Marke decken.

Haushaltswaren sind ein besonderes Steckenpferd von Chavez, der seine Anfänge in der Haushaltswarenabteilung von Bloomingdale hatte. Er berichtete, dass die Verkäufe von Haushaltswaren in Amerika das weltweite Wachstum übertroffen haben, wobei die Verkäufe von Decken, Kissen und Geschirr im vergangenen Jahr „massiv“ gewachsen sind.

Es bedurfte einiger Überzeugungsarbeit, um die Zentrale mit seiner Vision für das Hermès-Heim an Bord zu holen, aber sie sind überzeugt. „Sogar Paris meinte, warum konzentrierst du dich so sehr auf dein Zuhause? Jetzt haben wir ein boomendes Möbelgeschäft. Es begann in einer Nische und jetzt können wir nicht genug daraus machen“, sagte er.

Willkommen im Metaversum

Eine Reihe von Luxusmarken ist bereits in die Metaverse übergegangen. Zum Beispiel haben Gucci, Balenciaga, Burberry und Dolce & Gabbana virtuelle Waren auf den Markt gebracht, die die Avatare der Spieler tragen und deren virtuelle Welten durch NFT (non-fungible token) als Eigentumsnachweis geschmückt werden können.

Hermès bekam Ende letzten Jahres eine unhöfliche Einführung in das Metaversum, als der NFT-Künstler Mason Rothschild eine virtuelle Nachahmertasche von MetaBirkin vorstellte. Angeblich die Initiale des Künstlers MetaBirkin wurde für 40.000 Dollar verkauft. Das Unternehmen ließ die frühere Baby Birkin Folie des Künstlers gleiten, die in einer einzigen NFT angeboten wurde. Im Gegensatz dazu gibt es MetaBirkins in Mengen von 100 Stück, die auf dem Sekundärmarkt weiterverkauft werden können.

Das Unternehmen ging diesen Januar schnell gegen den MetaBirkin-Künstler vor und reichte eine Klage ein US-Bezirksgericht im südlichen New York wegen Markenverletzung, Markenverwässerung und Cybersquating. Der Künstler argumentiert, dass er einfach seine First Amendment-Rechte ausübt, wie es Andy Warhol in den 60er Jahren mit seinen berühmten Campbell Soup Can-Bildern getan hat.

Der Fall muss noch entschieden werden, aber das Unternehmen sieht die Schrift an der Wand: Die Marke Hermès bedeutet etwas im Metaversum und dort gibt es großes Geldverdienungspotenzial.

Auf der Aktionärsversammlung kündigte Dumas Neugier und Interesse am Metaverse an, lehnte es jedoch ab, darüber hinauszugehen, dass es Potenzial als „großartiges Kommunikationsmittel“ habe, da Kommunikation für den Markenbildungsprozess unerlässlich sei.

„Im Moment sind wir daran interessiert zu sehen, wie sich diese Welt entwickelt und verändert“, sagte er. „Aber das ist nicht unsere Priorität. Wir sind hauptsächlich daran interessiert, zu lernen und zu beobachten, anstatt in die Metaverse zu eilen“, da sich das Unternehmen weiterhin der Schaffung physischer Objekte verschrieben hat.

Angesichts der schnellen Entwicklung des Metaversums wird Hermès wahrscheinlich eher früher als später auch dort spielen und wahrscheinlich für viel mehr Geld, als Rothschild jemals von seiner Arbeit gesehen hat. Das liegt daran, dass Hermès besser als die meisten der größten Luxusmarken der Welt versteht, wie das Streben der Verbraucher aufgebaut wird.

„Die Luxusindustrie basiert auf einem Paradoxon: Je begehrenswerter die Marke wird, desto mehr verkauft sie, aber je mehr sie verkauft, desto weniger begehrenswert wird sie“, sagte Patrick Thomas, CEO von Hermès. „Ich glaube, die Vision von Hermès bietet eine Lösung für das Dilemma.“