Da Marken versuchen, sich im Metaversum zu behaupten, müssen Marketingspezialisten die Risiken und anhaltenden Probleme kennen, die mit dem aufstrebenden Raum verbunden sind. Fragen der Sicherheit und Inklusivität dürfen nicht übersehen werden.

Um Vermarktern und Entwicklern zu helfen, die mit dem Metaversum verbundenen Risiken besser zu verstehen, half Tiffany Xingyu Wang bei der Gründung des Oasis Consortium, einer gemeinnützigen Organisation, die die digitale Nachhaltigkeit durch ethische Standards und Technologie im Metaversum fördern möchte. Angespornt durch eine Karriere in der Entwicklung vertrauenswürdiger künstlicher Intelligenz, sieht Wang Markensicherheitsstandards wie die des Oasis Consortium als einen notwendigen Schritt in Richtung eines vollständig realisierten Metaversums.

Die Gruppe veröffentlichte am 6. Januar 2022 Sicherheitsrichtlinien für das Metaverse, die als Oasis User Safety Standards bezeichnet werden und darauf ausgelegt sind, Sicherheitsleitplanken für die nächste Iteration des Webs durch einen Rahmen von fünf Ps festzulegen: Priorität, Menschen, Produkt, Prozess und Partnerschaft , so Wang.

„Der 6. Januar dieses Jahres war ein Datum [that] ist sehr bedeutungsvoll, denn eine Sache, an die ich zutiefst glaube, ist der Aufstand im Kapitol im letzten Jahr [was] zum Teil deshalb, weil wir vor 15 Jahren keine Sicherheitsleitplanken aufgestellt haben“, sagte sie.

In einem Interview mit Marketing Dive sprach Wang über Sicherheitsüberlegungen, die Marken beachten müssen, bevor sie in das Metaverse investieren.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Welche Vorteile haben Early Adopters des Metaversums gesehen? Was sind einige Herausforderungen?

TIFFANY XINGYU WANG: Das Erste ist, wie Sie Metaverse definieren. Sobald wir das definiert haben, ist es viel einfacher zu verstehen, warum sich einige Marken entscheiden, in die Metaverse einzutreten, oder warum bestimmte Marken die Führung in diesem ganzen Universum übernehmen wollen.

Was ich oft über das Metaversum sage, ist, dass es im Grunde das Internet von heute übersteigt. Es verwandelt das Internet von heute in ein 3D-Universum, das immersiver und daher fesselnder und beständiger ist. Dies schafft mehr Berührungspunkte für Marken und mehr Interoperabilität und bedeutet mehr Kanäle innerhalb desselben sogenannten Metaversums. Es ist eine phantasierte Version des Universums, also kann jeder jeder sein.

Mit anderen Worten: Auch die Kaufbereitschaft wird durch die Möglichkeiten potenziell verstärkt. Die vier Aspekte – die Immersivität, die Beständigkeit, die Interoperabilität und die fantasierte Version des Selbst, die dieses Universum ermöglicht – können ein enormes Potenzial für alle Marken bieten, die den heiligen Gral des erweiterten Lebenszeitwerts ihrer Verbraucher erreichen wollen [and] Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Kaufreise. Ich denke, das Metaversum bietet definitiv dieses Potenzial für Marken.

Jetzt müssen wir über die Kehrseite davon sprechen, denn das Versprechen, über das ich gesprochen habe, ist ein Versprechen. Ich denke, alle Technologieunternehmen, alle Plattformen bauen das, was ich den Keller des Metaversums nenne. Wir bauen dieses Universum von Grund auf auf, und heute befinden wir uns im Untergeschoss und bauen die Grundlage für diese Versprechen. Die Kehrseite dieser Attribute birgt potenziell enorme Risiken. Die letzten 15-20 Jahre haben uns wirklich zu dem geführt, was ich den Vertrauensverlust in Web2 nenne, da über 40 % der Internetnutzer in den USA angaben, online belästigt oder Hassreden ausgesetzt zu sein. Da ist das Sicherheitsproblem, das hauptsächlich darauf zurückzuführen ist, dass wir in Web2 von Anfang an keine Sicherheitsleitplanken hatten. Wir haben ein Datenproblem, das Datenschutzproblem. Alle 39 Sekunden gibt es eine Datenschutzverletzung.

Und dann haben wir das Thema Inklusion. Heute erkennt die Gesichtserkennungs-KI das breite Schema, das Männer in vielen Situationen um 34 % besser als dunkelhäutige Frauen erkennen. Wir sprechen über eine Zeit, in der wir keine Sicherheit, Privatsphäre und Inklusion haben. Diese Aspekte werden in Web3 vollständig verstärkt. Die Immersivität verstärkte im Grunde die Exposition, weil es immersiver ist, man mehr fühlt, die Wirkung größer ist. Persistenz treibt die Geschwindigkeit der Toxizität wirklich voran, weil sie die ganze Zeit über andauert. Das Fantasieren an sich ist wirklich eine erhöhte Exposition gegenüber Toxizität, und die Interoperabilität macht die Moderation von Inhalten tatsächlich viel schwieriger.

Beispielsweise haben bestimmte Marken viele Kontroversen über die Moderation von Hassreden und Rassismus im Internet. Sie haben nicht genug Daten, um zu wissen, wie sie damit umgehen sollen. Aber diese Plattformen im Metaversum sind völlig unterschiedliche Anwendungsfälle dafür, wie Sie die Toxizität moderieren. Die Kehrseite dieser rosigen Zukunft, die wir für Marken in die Metaverse malen, birgt also dieses Risiko, wenn wir die Sicherheitsprobleme nicht jetzt und hier angehen. Wir platzieren die Marken neben potenziellen Hassreden und Rassismusproblemen, die Probleme verursachen werden.

Viele Marken scheinen zu glauben, dass Benutzerrichtlinien sie schützen würden, aber das ist oft nicht der Fall. Wie schützen sich Marken vor Hassreden und anderen Problemen auf diesen neuen Plattformen?

WANG: Sie brauchen Menschen, die lange im Bereich Sicherheit gearbeitet haben, um die Auswirkungen und Herausforderungen des Themas Sicherheit zu verstehen. Governance muss bei diesen Experten beginnen, die den Weg gegangen sind. Das Konsortium ist im Grunde ein Sicherheitsbeirat. Eine Möglichkeit, sie zu kategorisieren, ist, dass sie Web Trust and Safety Leader sind, die seit fünf Jahren dort sind, die die neuen Plattformen bauen und verstehen, wie man Sicherheit durch Design schafft.

Sie haben auch eine Gruppe von Leuten, die seit über einem Jahrzehnt dort sind und Erfahrung und Sicherheit anpassen müssen. Die zweite Gruppe hat die erste Inkarnation des Internets gesehen. Menschen, die Richtlinien für Plattformen wie Decentraland entwickeln, sind oft von den Menschen isoliert, die die Marke aufbauen. Aber die Richtlinie spiegelt Ihre Markenidentität wider. Will Decentraland die Markenidentität haben, die Hitler toleriert? Ich bin mir ziemlich sicher, dass die Antwort nein ist. Aber warum gibt es dann keine Richtlinie, die die Benutzer und damit die Wähler dazu anleitet, dies zu verstehen, denn letztendlich müssen Sie sich über die Identität sehr klar sein und Ihre Community in diese Richtung führen, damit sie für eine Zukunft stimmen können, die sie wirklich sind wollen. Ich denke, diese Standards dienen als Wegweiser.

Das Beispiel, das ich Ihnen gegeben habe, war ein Fehler, den wir in Web2 gemacht haben. Alle Gründer von Web2, niemand möchte, dass ihre Plattform eine Plattform für Hassreden ist. Aber wir haben nicht daran gedacht, dies in die Gemeinschaftsrichtlinie oder -durchsetzung aufzunehmen. Infolgedessen werden einige Plattformen heute leider im Grunde genommen mit einer Art von Hassreden und Rassismus in Verbindung gebracht. Ich denke, die Botschaft für uns ist, diese Plattformen dazu zu bringen, sich diese Standards anzusehen und diesen Fehler nicht noch einmal zu machen. Das Metaversum eröffnet ein enormes Potenzial für enorme Risiken, aber auch eine große Chance für uns, Sicherheit nicht länger zu einem nachträglichen Gedanken zu machen. Ich ermutige wirklich alle Web3-Ersteller, sich die Standards anzusehen und sie zu verwenden, bevor es zu spät ist.

Glauben Sie, dass das Metaversum jemals wirklich zum Tragen kommen wird? Was sind einige potenzielle Vorteile für Marken, wenn sie früh in den Raum einsteigen?

WANG: Jeder schaut auf diese Kristallkugel und möchte Antworten finden und im Voraus wissen. Eine Sache, die ich weiß, ist, dass vor Jahrzehnten genauso viele Menschen dem Internet skeptisch gegenüberstanden. Daher denke ich, dass es zum Vorteil einer Marke ist, im Voraus über die Metaverse nachzudenken. Jede Marke, die Maßnahmen ergreift, tut das Richtige, denn obwohl wir nicht wissen, wie das Metaverse am Ende aussehen wird – vielleicht wird es nicht einmal Metaverse genannt –, wissen wir, dass es in der menschlichen Natur liegt verbunden werden wollen. Die Pandemie hat eine Zukunft ohne physische Behinderungen beschleunigt. Das Metaverse verwandelt 2D einfach in 3D.

Darüber gibt es unterschiedliche Annahmen. Wir haben die Schlüsselspieler mit tiefen Taschen gesehen, die sogar das Wort „Meta“ besitzen wollen, das ist das erste Pferd. Dann haben Sie das zweite Pferd, das alle Glücksspielunternehmen sind. Wenn Sie diese Gaming-Unternehmen fragen, werden sie Ihnen sagen, dass sie schon lange im Metaverse sind. Sie waren schon immer durch Sprache oder Livestreaming immersiv. Sie haben bereits eine Welt, in der sie sich durch einen Avatar repräsentieren. Das dritte Pferd sind all die einheimischen Unternehmen des Metaversums. Viele von ihnen wollen ein offenes Metaverse. Wir sehen also, wie die drei Pferde ausschwenken, und wir werden sehen, welches Pferd das Rennen gewinnt.

Es gibt keine richtige oder falsche Antwort. Ich mag die Idee des offenen Metaversums, weil es der Menschheit entspricht, da die Menschen offen sein wollen und niemand für viele der Daten- und Identitätsprobleme, die wir bei Web2 sehen, zentralisiert werden möchte.

Ich denke, für die Marke möchten sie wirklich darüber sprechen, wie Sie mit diesem neuen Medium umgehen. Ich denke, CMOs müssen sich mehr in den Zwiespalt einmischen. Die Menschen müssen möglicherweise mehr über NFTs und Krypto, die verschiedenen Ebenen der Infrastruktur, verstehen. CMOs müssen diese neuen Begriffe verstehen und wissen, wie sie mit ihnen umgehen und ihnen einen Schritt voraus sein können, da Marketing und Werbung in der Metaverse ganz anders aussehen werden.

Auf welches Pferd setzt du dein Geld?

WANG: Als Gründer und Präsident des Oasis Consortium mag ich offenes Metaverse. Um Offenheit zu ermöglichen, möchte ich, dass Pferd drei wirklich den Kurs vorgibt und schnell läuft. Alle Gaming-Unternehmen im Metaversum leisten fantastische Arbeit mit Investitionen in Geräte und 3D-Rendering-Technologie, und wir brauchen diese beiden Pferde, um den Aufbau von Infrastrukturen zu ermöglichen. Aber wir brauchen das dritte Pferd, um schnell zu laufen, denn wenn sie es nicht tun, wird es nicht offen sein. Mein Ideal ist es, dem dritten Pferd zu helfen, sehr schnell zu laufen, dann haben wir tatsächlich eine Chance, ein offenes Metaversum zu haben. Gleichzeitig unterstütze ich die ersten beiden Pferde sehr, weil sie einen fantastischen Job machen. Gaming-Unternehmen verstehen das Metaversum so gut, und dann hat Meta natürlich tiefe Taschen, die einen Großteil der Technologieinvestitionen ermöglichen werden.

Nur wenn [the metaverse is] offen werden Menschen in diesem Universum in den Mittelpunkt von Entscheidungen gestellt. Nur wenn dies geschieht, werden Sicherheit, Privatsphäre und Inklusion zu einer Priorität. Leute, die Sicherheit ignorieren, werden dafür bezahlen. Mit anderen Worten, das Universum, das Sicherheit, Privatsphäre und Inklusion priorisiert, wird Vertrauen haben, das der heilige Gral in Web3 ist.

Denken Sie, dass Vermarkter Gaming übersehen?

WANG: Gaming-Unternehmen werden nicht ignoriert. Sie sind aus vielen Gründen führend. Roblox war am längsten der Spielplatz für Kinder unter 13 Jahren. Jetzt will es seine Altersklasse erhöhen. Es hat bereits Hunderte Millionen Benutzer, also können Sie Roblox nicht ignorieren, wenn Sie Gen Zers fangen wollen, weil sie nicht mit den sozialen Plattformen aufgewachsen sind, mit denen Millennials aufgewachsen sind. Sie sind mit Roblox aufgewachsen.

Gaming-Unternehmen haben die Technologie, um Gaming-Design zu ermöglichen, und wenn man darüber nachdenkt, kann die Technologie, die 3D-Rendering für das Game-Design ermöglicht, für Anwendungen außerhalb des Gamings angewendet werden. Sie können Gaming-Unternehmen also definitiv nicht ignorieren, weil sie das gesamte Universumsgebäude antreiben. Zum Beispiel macht Epic Games Gaming und Social. Es hat die Benutzer, die native Internetbenutzer sind. Gamer sind damit vertraut, wie sie sich im Metaversum fortbewegen, da sie die ersten Anwender vieler Technologien sind. Epic Games hat auch die Technologie, um den Rest des Metaversums anzutreiben. Die Nähe zu den Glücksspielunternehmen ist also ein Portal in das Metaversum. Wir haben einige Marken gesehen, die bereits mit Roblox oder Unterhaltungspartnerschaften mit Epic Games zusammenarbeiten.

Vermarkter wollen ihr Publikum kennen und erweitern. Sie wollen sicherstellen, dass sie den Channel-Markt für geeignet halten. Vermarkter möchten auch wissen, wie schnell sie zu ihnen gelangen, wie schnell sie Benutzer auf diesem Kanal erreichen können. Vermarkter müssen auch über die Daten verfügen, um statistisch nachweisen zu können, dass ihre Investition marktfähig ist.

Wenn Sie sich das Metaverse ansehen, haben die Spielplattformen viele Gen Z, also müssen Sie dort anfangen, um Ihr Ziel zu erreichen, um Ihr Ziel zu erreichen. In Bezug auf einen Kanal ist das Metaversum viel ansprechender, sodass Ihre Conversion auf diesen Plattformen wahrscheinlich schneller ist, als in die Google-Suche oder traditionelle Anzeigen zu investieren, bei denen Vermarkter keinen Zugriff auf alle Daten haben. Multitouch-Zuordnung ist so schwierig, weil sie über verschiedene Plattformen verteilt ist. Auf einer einzigen Plattform wie dem Metaverse können Sie die genaue Benutzerreise kennen. Natürlich sollten Datenschutz und Transparenz im Auge behalten werden. Ich denke, Marketer müssen diese Lektion lernen.