TVor zwölf Jahren verglich Jeff Bewkes, damals Chef von Time Warner, Netflix mit der albanischen Armee. „Es ist ein bisschen wie: Wird die albanische Armee die Welt erobern? Ich glaube nicht“, Bewkes sagte der New York Timeswas die Fähigkeit des Streaming-Dienstes herabsetzt, es mit den etablierten Mediaplayern aufzunehmen.

Nun, die albanische Armee hat gewonnen. Time Warner folgte Netflix ins Streaming, NBCUniversal und Disney folgten und so ging es weiter. In Großbritannien investierten BBC und ITV in ihre Streaming-Portale. Medien lebten jetzt in der Welt von Netflix.

In den folgenden Jahren zementierte ein Hit nach dem anderen – von Stranger Things bis Bridgerton – die Position von Netflix als weltweit führender Streaming-Dienst. Die Zahl der Abonnenten boomte, als das Coronavirus einen Großteil der Welt zum Stillstand brachte. Und dann schien der Boom im Januar vorbei zu sein.​

Weltweit kündigte Netflix an, in den ersten drei Monaten des Jahres voraussichtlich nur 2,5 Millionen neue Abonnenten hinzuzugewinnen, weit unter den 4 Millionen im ersten Quartal 2021. Die Nachricht hat dazu beigetragen, fast 45 Milliarden US-Dollar (33 Milliarden Pfund) von seinem Wert zu verlieren Die Anleger befürchteten, dass die glorreichen Tage von Netflix vorbei seien.

Am Dienstag veröffentlicht Netflix seine neuesten Quartalsergebnisse. Und einige Analysten befürchten, dass die zunehmende Konkurrenz von Apple, Amazon, Disney und traditionellen Medienanbietern dazu führt, dass die albanische Armee endlich auf der Flucht ist.

Die Erzählung wurde letzten Monat weiter verstärkt, als Coda Jane Campions Power of the Dog für den Oscar für den besten Film des Jahres schlug. Die herzerwärmende Geschichte eines Kindes gehörloser Erwachsener wurde von Apple produziert, Campions hochgelobter Neo-Western wurde von Netflix produziert. Es war das erste Mal, dass ein von einem Streaming-Dienst veröffentlichter Film den höchsten Oscar gewann.

Nachdem Netflix die Medienlandschaft neu definiert hatte, steckte es in Schwierigkeiten, und jetzt ist es – für einige – an der Zeit, dass Netflix sein Spiel ändert.

Für Laura Martin, Analystin bei Needham & Co, ist die einstige Stärke von Netflix zu seiner größten Schwäche geworden.

Im vorangegangenen Quartal veröffentlichte Netflix die größte TV-Show des Jahres, Squid Game, und seine beiden größten Filmveröffentlichungen aller Zeiten, Red Notice und Don’t Look Up. Das Unternehmen gab im Jahr 2021 atemberaubende 17 Milliarden US-Dollar (13 Milliarden Pfund) für Inhalte aus und wird voraussichtlich 2022 etwa 19 Milliarden US-Dollar ausgeben.

Aber das war nicht genug, um das Wachstum aufrechtzuerhalten, an das sich die Wall Street gewöhnt hat. „Originale und Unterhaltungsinhalte reichen nicht mehr aus“, sagte Martin. „Unsere These ist, dass man Nachrichten und Sport haben muss. Sie müssen Eilmeldungen haben, denn das bringt Leute, wenn zum Beispiel Russland in die Ukraine einmarschiert, oder Sport, denn wenn es ein wirklich gutes Spiel gibt, dann strömen die Leute zu Ihnen und bleiben dort.“

Unterhaltung allein, argumentiert sie, ist einfach zu eng und der Erfolg des Unternehmens hat sie möglicherweise blind für die Notwendigkeit gemacht, eine größere Vielfalt an Inhalten anzubieten.

Als Netflix anfing, waren seine Hauptkonkurrenten in den USA, seinem größten Markt, Kabelunternehmen, die Sport und Nachrichten sowie Unterhaltung anboten, aber zu einem weitaus höheren Preis. „Am Anfang, als es 15 US-Dollar im Monat kostete und sie großartige Bibliotheksinhalte von allen großen Studios hatten, war das ein wirklich gutes Geschäft“, sagte sie. „Jetzt, wo alle großen Jungs im Geschäft sind, haben sie alle viel größere Bibliotheken als Netflix und sie haben Nachrichten und Sport. Die Wettbewerbslandschaft hat sich für Netflix geändert und sie ändern sich nicht.“

Aber obwohl Netflix vielleicht nicht mehr so ​​​​schnell wächst wie früher, ist es viel zu früh, um es abzuschreiben. Selbst ein weiteres enttäuschendes Quartal – und ein weiterer Kursrückgang – dürfte die enorme Macht des Streaming-Unternehmens in einer Medienwelt, die immer noch aufholt, kaum beeinträchtigen.

Weltweit hatte Netflix Ende letzten Jahres 222 Millionen Abonnenten. In den ersten vier Wochen verbrachten die Menschen 1,65 Milliarden Stunden damit, Squid Game anzusehen. Und es ist immer noch eine der Aktien mit der besten Performance der letzten zwei Jahrzehnte und hat seit dem Börsengang des Unternehmens im Jahr 2002 mehr als 34.000 % zugelegt. Es erzielte 2021 einen Gewinn von 5,1 Milliarden US-Dollar und sein Inhaltsbudget stellt die meisten seiner traditionellen Medienrivalen in den Schatten.

Es habe einen „Reset“ gegeben, sagte Brian Wieser, Global President of Business Intelligence bei der Medienagentur GroupM. Zum Teil ist dieser Reset eine „Anerkennung, dass die Wirtschaftlichkeit des Streaming-Geschäfts nicht so gut ist wie die des traditionellen Mediengeschäfts“.

Aber dieses traditionelle Mediengeschäft steckt immer noch in Schwierigkeiten, und wenn man sich einmal anschaut, was Netflix und seine Konkurrenten der Medienlandschaft antun, so argumentiert er, ist klar, dass Streaming hier bleiben wird und es die traditionellen Medienunternehmen sind die am stärksten gefährdet bleiben.

„Wir gehen in eine viel stärker globalisierte Wirtschaft über, und dies ist eine viel stärker globalisierte Medienindustrie als je zuvor“, sagte Wieser. Hits wie Südkoreas Squid Game und All of Us Are Dead zeigen, dass Netflix auf diesem globalen Markt weiterhin führend ist. „Sie sind in diesem Bereich einfach so viel größer, dass das Wachstum natürlich begrenzter sein wird“, sagte er. „Das bedeutet nicht, dass das Geschäft schwach ist oder das langfristige Gewinnprofil nicht solide ist.“

„Manchmal verlieren wir bei diesen Dingen den Überblick“, sagt Wieser. „Wenn Sie immer noch eines der wertvollsten Medienunternehmen der Welt haben und immer noch eines der, wenn nicht das, einflussreichste Medienunternehmen sind, weil Sie so viel für Inhalte ausgeben, waren die letzten Ergebnisse wirklich enttäuschend oder waren es nur Erwartungen nicht übereinstimmen?”

In der Zwischenzeit zerkaut die Streaming-Welt weiterhin das Geschäft mit traditionellem werbefinanziertem Fernsehen und Kabel, und das, kombiniert mit der globalen Vision, die Netflix den Medien gebracht hat, gibt ihm und seinen Konkurrenten viel Raum für Wachstum.

Konkurrenten mögen über die Neujahrskrise von Netflix gejubelt haben, aber der Sturz hat weder das Ausmaß seiner Ambitionen noch die Tiefe seiner Taschen beeinträchtigt.

Die britische ITV hat kürzlich eine neue Streaming-Plattform, ITVX, angekündigt, von der sie hofft, dass sie ein „nationaler Champion“ im Kampf um britische Zuschauer gegen die Streaming-Giganten sein wird. Das gesamte Content-Budget des Medienunternehmens wird in diesem Jahr voraussichtlich 1,23 Mrd. £ betragen. Netflix allein wird das 11-fache ausgeben.

In den USA gaben die Verbraucher im vergangenen Jahr etwa 140 Milliarden US-Dollar für professionelle Videoinhalte aus, von Kabelinhalten und Kinobesuchen bis hin zu Streaming-Diensten und dem Kauf physischer Medien. Streaming-Dienste machen etwa 30 Milliarden US-Dollar dieses Geldes aus; Cable nimmt immer noch 100 Milliarden Dollar ein, verliert aber immer noch Abonnenten. Von 2016 bis 2021 verlor Pay-TV mehr als 50 Millionen erwachsene Zuschauer in den USA und weniger als die Hälfte aller US-Haushalte werden bis 2023 ein Kabel-TV-Abonnement haben, so eine Studie von Insider-Intelligenz.

Selbst die jüngsten Verluste zeigen wohl, dass Netflix gewinnt. Die Tatsache, dass der diesjährige Best-Picture-Battle ein Kampf zwischen Apple und Netflix war, zeigt, wie fest die Streamer eingebettet sind. Die Zeiten, als Netflix die albanische Armee war, mögen vorbei sein, aber die Wahrheit ist, dass Medienunternehmen jetzt alle Albaner sind.