Sie könnten problemlos ein paar Stunden bei OneRare verbringen, dem weltweit ersten vollwertigen Metaversum für die globale Lebensmittelindustrie. Beginnen Sie mit einer Kochvorführung eines Spitzenkochs. Sichern Sie sich einen Tisch in einem führenden Restaurant und entdecken Sie die neueste Speisekarte. Schlendern Sie durch ein Lebensmittelgeschäft und holen Sie sich ein paar „NFT-Zutaten“. Dann begeben Sie sich endlich in die Gaming-Zone für eine Runde Food-Truck-Kriege. Alles bequem von zu Hause aus.
Was als kleines Lockdown-Projekt von Gaurav Gupta und Supreet Raju begann, hat inzwischen mehr als 2 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln sowie ein Dutzend Partner aus der Lebensmittelindustrie angezogen.
Das Paar sieht OneRare als eine Möglichkeit für die „sehr traditionelle, oft langsame Technologie“ der Lebensmittel- und Getränkeindustrie, den Jargon zu umgehen und Zugang zu den neuen Möglichkeiten zu erhalten, die sich durch NFTs und das Metaverse ergeben. „[Brands] können sehen, dass es ein gutes Marketinginstrument für sie ist“, sagt Raju. „Ein gutes Monetarisierungstool, das sie zu einer globalen Reichweite führen kann, wo jemand in Australien ein NFT-Rezept kaufen könnte oder jemand in den USA an ihrem Ethos interessiert sein könnte und ein Franchise eröffnen möchte.“
Wenn eine Erwähnung von NFTs, Web3 und dem Metaverse Sie völlig verwirrt, sind Sie nicht allein. Obwohl wir in den letzten 12 Monaten gesehen haben, wie alle von Pringles bis McDonald’s mit NFT-Veröffentlichungen schnelle PR-Siege erzielten [see opposite], die Technologie und Terminologie können sich ziemlich undurchdringlich anfühlen. Wenn man sich zum Beispiel Facebook-Chef Mark Zuckerberg anhört, könnte man meinen, das Metaversum sei eine Art utopische virtuelle Realität, die wir alle bald über Oculus-Headsets bewohnen werden. Doch das ist eigentlich eine recht enge Auslegung des Begriffs.
Das zumindest laut der Werbeagentur Unit9, die im Januar eine spezialisierte Metaverse-Abteilung ins Leben gerufen hat. Beim Metaverse geht es darum, „Online-Räume physischeren Räumen ähnlicher zu machen“, sagt Rosh Singh, Geschäftsführer für EMEA. „Sie sind sozial, sie sind verkörpert, wir haben das Gefühl, eine Identität in ihnen zu haben. Und auch physische Räume mehr wie digitale Räume zu machen, in denen wir die Fähigkeit haben, Informationen abzurufen, sie dynamisch sind und eine Kontextschicht um sich herum haben.“
Ein NFT ist, einfach ausgedrückt, ein Mittel zur Verbesserung dieser digitalen Erfahrungen und Interaktionen. Dabei kann es sich um jede Art von digitalen Daten handeln – ein Bild, einen Tweet (Jack Dorseys erster Tweet wurde 2021 für 2,9 Millionen US-Dollar notiert, hatte aber bezeichnenderweise Mühe, im letzten Monat mehr als 5.000 Pfund zu versteigern) oder ein Rezept. Wichtig ist, dass es geprägt ist – ein Begriff, der verwendet wird, um seine Speicherung in der Blockchain zu beschreiben. Dadurch wird es sofort sowohl einzigartig als auch legitimiert. NFTs werden oft mit digitaler Kunst gleichgesetzt, aber diese Legitimität unterscheidet sie von anderen: Diese digitalen Assets können verkauft und in der Blockchain gespeichert werden.
Ein kurzes Glossar für NFT-Anfänger
Blockchain: Ein digitales Hauptbuch, in dem Transaktionen mit Kryptowährung oder NFTs aufgezeichnet werden.
Metaverse: Hier gibt es keine Definition. Derzeit ist es ein Begriff, der häufig von Menschen verwendet wird, um sich kollektiv auf digitale Räume zu beziehen, die immersive Technologien wie AR und VR nutzen. Aber auf längere Sicht bezieht es sich auf eine völlige Veränderung, wie physische und digitale Räume interagieren.
Prägung): Der Prozess der Umwandlung digitaler Daten in eine NFT durch Aufzeichnung in der Blockchain.
Nicht fungibler Token (NFT): Ein digitales Asset, das in der Blockchain gespeichert ist und den Wert und das Eigentum an jedem physischen oder virtuellen Objekt darstellt, von Kunst über Wein bis hin zu Burger King Whoppers im Wert von einem Jahr. Es funktioniert ein wenig wie eine Kryptowährung, aber während ein Bitcoin fungibel ist, dh jeder ist gleich, ist jede NFT einzigartig, dh nicht fungibel.
Web3: Web3 ist eng mit Metaverse verbunden (tatsächlich wird es manchmal synonym verwendet) und ist ein ziemlich großer Überbegriff für das, was als die nächste Entwicklung des World Wide Web angesehen wird. Dazu gehören Ideen wie Dezentralisierung, dh Macht und Kontrolle von großen Technologieunternehmen zu entfernen und sie den Benutzern selbst zu übertragen.
Diese Verschmelzung von digitaler Kunst und NFTs hat bisher viele Lebensmittel- und Getränkemarken dazu inspiriert, sich in den Raum zu wagen. Bereits im März 2021 schuf Taco Bell beispielsweise „ikonische und originelle“ digitale Kunstwerke, die von seinen Tacos inspiriert waren (und zum gleichen Preis verkauft wurden). Coca-Cola folgte schnell mit einer Reihe von sammelbaren NFTs, die seine digitalen Assets für das Metaverse neu interpretierten, mit Bewegung und multisensorischen Elementen wie dem Geräusch einer Coca-Cola-Flaschenöffnung oder „dem unverwechselbaren Sprudeln und ‚Ahhh‘, das das erste begleitet Schluck“. Und im Oktober erstellte Bacardi ein digitales Mixtape mit karibischen Musikern, die es als NFTs prägte und per Auktion verkaufte, um Spenden für sein eigenes Music Liberates-Programm zu sammeln.
Aber das wirkliche Potenzial von NFTs geht weit über digitalisierte Kunst hinaus. In Zukunft könnten sie für alles eingesetzt werden, von der Eindämmung von Betrug bei Luxusgütern bis hin zur Umwandlung von Treueprogrammen. Siehe Glenfiddich, das im Oktober 15 NFTs für seinen seltenen Single Malt Scotch Whisky auf den Markt brachte. Die Käufer erhielten einen einzigartigen künstlerischen Eindruck von der 18.000-Dollar-Flasche, die den Besitz des Whiskys bestätigte. Dieser Mechanismus erleichterte nicht nur den Weiterverkauf des Whiskys erheblich, sondern schützte auch vor Fälschungen.
Am anderen Ende der Skala befindet sich Burger Kings Vorstoß in NFTs. Nicht, weil sie einen gefälschten Whopper fürchteten, sondern um Loyalität aufzubauen. Im September brachte die Fast-Food-Kette QR-Codes auf fast sechs Millionen ihrer „Real Meal“-Boxen an, von denen jede die Möglichkeit hatte, ein NFT freizuschalten. Wenn Sie ein komplettes Set zusammenstellen, haben Kunden die Chance, weitere digitale 3D-Sammlerstücke, einen Vorrat an Burgern für ein Jahr, handsignierte Waren oder sogar die Gelegenheit, einen der in der Kampagne vorgestellten Promis anzurufen, zu gewinnen.
Die nächste Iteration
Obwohl sehr unterschiedlich, zeigen beide Schritte, dass der wahre Wert von NFTs darin besteht, sie an das physische Produkt und das Kundenerlebnis zu binden, betont Jerome Botbol, Head of Immersive bei der Kreativ-Tech-Agentur Happy Finish. „Auf diese Weise können sie verwendet werden, um die Kundenfrequenz und den Kauf von Produkten in der realen Welt zu steigern.“
Wie Burger King gezeigt hat, könnten NFTs letztendlich als nächste Iteration von Treueprogrammen funktionieren, schlägt er vor. „Wenn Sie beispielsweise fünf Standorte besuchen und fünf NFTs sammeln, erhalten Sie möglicherweise ein kostenloses Produkt. Im Wesentlichen gilt: Je mehr sich der Verbraucher engagiert, je mehr er sammelt, desto mehr bekommt er zurück.“
Die wahrgenommenen Möglichkeiten für NFTs in Lebensmitteln und Getränken sind so breit gefächert, dass in den letzten Monaten einige der ersten NFT-exklusiven Marken entstanden sind, die all diese verschiedenen Elemente an einem Ort vereinen. Das NFT-Weingut Hello Fam zum Beispiel startete im September und verkauft den Besitz von Flaschen seines (noch) unfertigen Weins als NFTs. Diese können entweder per Kreditkarte oder Ethereum-Kryptowährung gekauft und dann auf einem gebrauchten NFT-Marktplatz wie OpenSea gehandelt werden. Der NFT kann dann gegen die fertige Weinflasche eingetauscht werden. Es ist wohl ein ziemlich langwieriger Prozess, der eine naheliegende Frage aufwirft: Warum nicht einfach eine Flasche Wein kaufen?
Nun, viele Gründe, sagt Mitbegründer Adam Ghahramani. Es ermöglicht den Kauf, Verkauf und das Verschenken von Wein ohne die „massiven Kopfschmerzen“ des Versands oder der Lagerung. Es ermöglicht Hello Fam auch, das digitale Eigentum zu überprüfen und seiner Eigentümergemeinschaft Vorteile wie Rabatte und die Teilnahme an Verlosungen zu gewähren, bei denen sie kostenlose Artikel gewinnen können. „Und der Preis für unseren Wein ist derselbe wie für jeden normalen Wein, der diese anderen Eigenschaften nicht hat“, fügt er hinzu.
Der wilde Westen
Wenn das alles einfach unwiderstehlich klingt, dann machen wir eine Pause. Denn es gibt ein paar Dinge zu beachten, bevor man auf den NFT-Zug aufspringt. In erster Linie kann es ein Wilder Westen sein. „Es gibt viele Betrügereien, KI-Bots und Hacks im Web3-Bereich, was mit einem Mangel an behördlicher Aufsicht einhergeht“, sagt George Bennett, Leiter der digitalen Innovation bei der Markenagentur Love.
Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, ernsthafte Schritte zum Schutz ihrer Kunden zu unternehmen, was häufig bedeutet, externe Technologieexperten zu rekrutieren, die Ihnen die Hand reichen. Wieso den? „Weil Fehlinformationen überall sind. Eine Marke muss also in der Lage sein, aus einer Position tiefen Wissens und Verständnisses zu sprechen, wenn sie den Raum auf authentische und sichere Weise betreten möchte“, sagt Bennett.
Verstehen Sie auch, dass dies ein sich ständig weiterentwickelnder Bereich ist, betont Raju von OneRare. In nur 12 Monaten haben sich NFTs von digitalen Kunstsammelstücken zu Token entwickelt, die echte Lebensmittel- und Getränkeprodukte darstellen, und werden für gamifizierte virtuelle Treueprogramme verwendet. „Zum jetzigen Zeitpunkt wissen wir nicht, wohin die Reise geht“, sagt sie. „Es wird viele Iterationen geben.“
Als nächstes könnte eine stärkere Verbindung zwischen virtuellen Plattformen und der Verwendung von NFTs zur Verbesserung des Online- und Offline-Erlebnisses angestrebt werden. Es ist ein Trend, der sich bereits abzeichnet. Im Dezember ging McDonald’s eine stillschweigende Partnerschaft mit Offline TV (einer Zusammenarbeit bekannter YouTuber und Online-Persönlichkeiten) ein, um gemeinsam eine virtuelle Sitzung einer realen Veranstaltung in LA zu gestalten. Das Metaverse-Popup beinhaltete eine Schnitzeljagd nach McDonald’s-Bildern, mit denen digitale Preise wie Hintergrundbilder für Smartphones gesammelt werden konnten.
Dann wurde im Februar berichtet, dass die Fast-Food-Kette sogar die Eröffnung eines virtuellen McDonald’s-Ladens in Betracht zog, nachdem sie 10 verwandte Markenanmeldungen eingereicht hatte. Es wurde spekuliert, dass der virtuelle Laden es hungrigen Spielern ermöglichen würde, eine Bestellung aufzugeben, die dann von einer stationären Filiale vorbereitet und geliefert würde.
Aber für Marken und Einzelhändler ohne die tiefen Taschen von McDonald’s könnten es Metaverse-Plattformen von Drittanbietern wie OneRare sein, die den Schlüssel zur Einführung von NFTs im Metaverse halten. Sie können NFTs als Gutscheine in virtuellen Restaurants anbieten, Raju vorschlagen, Rezept-NFTs in einem virtuellen Lebensmittelgeschäft verkaufen oder virtuelle Spiele erstellen, mit denen Benutzer NFTs verdienen können, die sie gegen „echtes“ Essen eintauschen können, sobald sie es haben setzen ihr Headset ab.
Zweifellos werden viele noch immer von der Idee amüsiert sein, aber man kann sich der transformativen Wirkung, die diese Konzepte auf Essen und Trinken haben könnten, nicht entziehen.
„Dies ist die nächste digitale Iteration“, sagt Rachel Clarke, Gründungspartnerin bei den Markenstrategen von Strat House. „Die Grundlagen werden gelegt.“ Jetzt ist nur noch die Frage, wie das Gebäude aussehen wird.
