Reed Hastings war Jahr für Jahr beständig. Jedes Mal, wenn jemand den Netflix-CEO fragte, wann er Werbung für seinen Streaming-Dienst einführen würde, bestand er darauf, dass dies keinen Sinn mache. Netflix sei ein besserer Dienst, weil es keine Werbung habe, würde er sagen.

Das war, als Netflix wuchs. Jetzt schrumpft es – und jetzt sagt Netflix, dass es Werbung haben wird: Letzten Monat, nachdem Hastings bekannt gegeben hatte, dass sein Unternehmen zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt Abonnenten verloren habe, sagte er den Investoren, er wolle eine günstigere Version des Dienstes einführen, die dies hätte tun können Anzeigen “in den nächsten ein, zwei Jahren“, obwohl er sich über die Details nicht im Klaren war. “Ich bin sicher, wir werden einfach reinkommen und es herausfinden.”

Es gibt viel herauszufinden. Diese Woche hat Netflix den Zeitplan nach oben verschoben und den Mitarbeitern mitgeteilt Anzeigenebene könnte vor Ende 2022 eingeführt werden.

All dies unterstreicht eine signifikante Veränderung in der Art und Weise, wie Streaming-Videounternehmen ihr Geschäft sehen – und wie einige Leute Fernsehen und Filme sehen werden. TV-Werbung, die als Relikt bestimmt schien, ist plötzlich wieder sehr lebendig, selbst bei Diensten, die ihre Identität einst auf die Abwesenheit von Werbung setzten. Letztes Jahr hat HBOMax beispielsweise damit begonnen, eine günstigere Stufe mit Anzeigen zu verkaufen; Disney+ fügt dieses Jahr ein eigenes hinzu.

Es ist eine bahnbrechende Wendung für eine Branche, die den Anschein hatte, als würde sie so schnell wie möglich von der Werbung wegsprinten – teilweise, weil sie dem Anti-Werbe-Vorsprung von Netflix folgte. Aber wenn Sie einen Schritt zurücktreten, gibt es zwei leicht verständliche Gründe, warum Streamer freiwillig oder widerwillig Werbung annehmen:

1. Auch 2022 steckt enorm viel Geld in der TV-Werbung, Tendenz steigend:Die Medienagentur Zenith prognostiziert, dass Werbetreibende in diesem Jahr 65 Milliarden US-Dollar für Fernsehwerbung ausgeben werden, 4 Prozent mehr als im Vorjahr. Auch im Jahr 2022 sehen die Menschen noch viele Fernsehprogramme. Aber sie sehen es sich zunehmend über Streaming-Dienste auf ihren Fernsehern an – Streaming-Dienste machen mittlerweile 30 Prozent der Fernsehzeit aus, pro Nielsen. Werbetreibende wollen also dort fischen, wo die Fische sind.
2. Die Streaming-Kriege sind teuer zu kämpfen. Alle neuen Dienste, die Netflix jagen, werfen Milliarden von Dollar in die Programmierung, um ihre Abonnenten zu gewinnen und zu halten. Früher hatten Netzwerke und Studios mehrere Möglichkeiten, mit Programmen Geld zu verdienen – Anzeigen, Abonnementgebühren für Kabelfernsehen und Syndizierung –, aber das neue Modell beseitigte all diese zugunsten einer einzigen Gebühr von den Verbrauchern. Das Hinzufügen von Anzeigen ist eine Möglichkeit, mehr Geld einzubringen und/oder die Gewinne zu steigern – was für Investoren immer wichtiger wird.

Etwas schwieriger zu verstehen ist, warum das Werbeerlebnis im Streaming-TV – für die Leute, die für die Anzeigen bezahlen, und die Leute, die sie sehen müssen – immer noch mies ist.

Herkömmliche TV-Werbetreibende wissen genau, wann und wo ihre Anzeigen geschaltet werden, und haben zumindest das Gefühl, dass sie mit einem einzigen Kauf viele Menschen erreichen. Aber während Streaming-Plattformen mehr Daten und besseres Targeting versprechen, müssen Werbetreibende mit einer verwirrenden Vielfalt verschiedener Programmierer, Adserving-Unternehmen und Plattformen konfrontiert werden.

Streaming-TV-Zuschauer werden unterdessen auf nicht überspringbare Anzeigen stoßen, die sich häufig mehrmals pro Show wiederholen und oft ohne Reim oder Grund zufällig in TV-Shows oder Filme eingefügt zu sein scheinen. Sie sind oft viel zu laut – so sehr Der US-Gesetzgeber hat vorgeschlagen, sie zu regulieren. All dies in einem Medium, das persönlicher und intelligenter sein sollte als das alte Fernsehen. Stattdessen wirkt vieles davon so dumm und verstreut wie der Spam in Ihrem Posteingang.

„Wir haben alles genommen, was uns das Internet darüber beigebracht hat, wie man Werbung schlechter macht, und es ins Fernsehen gebracht“, sagt Joe Marchese, ein ehemaliger Leiter von Internet- und TV-Werbung (2014 verkaufte er seine TrueX-Firma an Fox), der jetzt läuft Menschliche Unternehmungeneine Startup-Investmentgesellschaft.

„Es gibt einen enormen Unterschied zwischen der Entwicklung der digitalen Werbetechnologie und dem, was erforderlich ist, um in einer TV-Umgebung erfolgreich zu sein“, sagt Dave Morgan, ein langjähriger Manager für digitale Werbung, dessen aktuelles Unternehmen, Simulmedia, mit konventionellen und Streaming-TV-Werbetreibenden zusammenarbeitet.

Was es etwas rätselhaft macht, ist, dass Netflix, das werbefreies Streaming lange Zeit zu einem Kernbestandteil seiner Marke gemacht hat, jetzt in Anzeigen stürzt, scheinbar ohne viel Planung und ohne erkennbare Infrastruktur. Das Gleiche gilt für die Kommentare von Hastings zu den Einnahmen, die darauf hindeuten, dass er einen Großteil der Arbeit an „andere Leute“ auslagern möchte [who would] Machen Sie all das schicke Ad-Matching und integrieren Sie alle Daten über Personen, damit wir uns da raushalten können.“ Das liegt daran, dass die meisten Leute aus der TV-Werbebranche, mit denen ich spreche, argumentieren, dass die schlimmsten Teile des Streaming-Werbeerlebnisses auf das Labyrinth von Zwischenhändlern zurückzuführen sind, das zwischen Werbetreibenden und Streamern sitzt, was es oft schwierig macht, herauszufinden, wo, wann und wie Anzeigen enden auf Ihren Bildschirmen.

Nichts davon stimmt mit der Geschichte von Netflix überein, sich große Mühe zu geben, jeden Teil seines Dienstes zu kontrollieren – von der Erstellung eines eigenen Vertriebssystems in den Tagen des DVD-per-Mail-Versands bis hin zum Aufbau eines ausgeklügelten Systems zur Bereitstellung von Streaming-Videos. Also hat Hastings entweder einen Plan, den er im Stillen und ohne Blick auf die Werbebranche ausgearbeitet hat, oder er dreht schnell etwas aus, um die Einnahmen und den Aktienkurs von Netflix zu stützen. Beide Szenarien wären überraschend.

Bevor wir weitermachen: Wenn Sie sich an das werbefreie Streaming bei Orten wie Netflix, Disney+ und HBO gewöhnt haben, brauchen Sie sich nicht unbedingt Sorgen zu machen, solange Sie bereit sind zu zahlen. Alle diese Unternehmen haben entweder einen abgestuften Dienst oder arbeiten daran, bei dem die teuersten Versionen werbefrei sind und die billigeren Anzeigen enthalten.

Aber viele der neuen – und am schnellsten wachsenden – Dienste sind explizit darauf ausgelegt, Werbung zu übertragen, wie Peacock von Comcast/NBCU, Pluto von Paramount und Tubi von 21st Century Fox. Auch die Tech-basierten TV-Unternehmen interessieren sich zunehmend für werbeunterstütztes Streaming: Amazon hat da was angerufen Freevee, das früher IMDb TV hieß; Roku hat seinen eigenen kostenlosen Roku-Kanal, der derzeit mit Schnäppchen-Resten (und solchen Quibi Shows, die Sie nie gesehen haben), aber kann eines Tages Programme des Pay-TV-Senders Starz zeigen.

Nichts davon ist unbedingt schlecht. Programmierer argumentieren zu Recht, dass werbeunterstütztes Streaming den Verbrauchern mehr Auswahl darüber geben kann, was sie sehen möchten und wie viel sie dafür bezahlen möchten.

Und einige Werbetreibende sagen, dass sie mit den Vorteilen, die digitale TV-Werbung bieten kann, recht zufrieden sind. Sam Bloom, der CEO von Camelot Strategic Marketing & Media, gibt an, rund 200 Millionen US-Dollar für das Streamen von TV-Werbung für seine Kunden auszugeben, und freut sich, dass er mit der Technologie einiges an Verschwendung beseitigen kann.

Roku verwendet zum Beispiel „Automatisierte Inhaltserkennung”-Technologie auf seinen Smart-TVs, mit der es verfolgen kann, was die Leute sehen, unabhängig davon, ob es von einem Streaming-Dienst oder Kabel- oder sogar Over-the-Air-TV kommt. Das mag Ihnen gruselig vorkommen, aber für Bloom ist es ein Pluspunkt: Es ermöglicht ihm, Zuschauern, die bereits die Anzeigen seiner Kunden gesehen haben, keine Anzeigen zu zeigen, oder es ermöglicht ihm, Kunden anzusprechen, die Anzeigen von Konkurrenten seiner Kunden gesehen haben.

Dennoch wird selbst der optimistischste Digital-TV-Booster zugeben, dass Streaming-TV-Werbung noch viel zu tun hat. „Es ist in einer unangenehmen Pubertätsphase“, sagt mir eine Führungskraft bei einem großen Streaming-Technologieunternehmen. Aber mit dem Geld, das hereinrollt, ist nicht klar, wie das in absehbarer Zeit passieren wird. „Ja, Sie werden eine Reihe von Tweets sehen, in denen es heißt: ‚Ich habe mir etwas angesehen und die Anzeige dreimal gesehen, und ich habe diese Erfahrung gehasst’“, sagt eine Führungskraft, die einen großen werbefinanzierten Streaming-Dienst betreibt. „Aber diese Person hat es sich trotzdem angesehen.“

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