Die Branche hat sich seit 2019 nicht mehr zu persönlichen TV-Präsentationen versammelt, und so viel hat sich geändert – einschließlich der Art und Weise, wie die Schwergewichte der Madison Avenue ihr Geld ausgeben.

Während des Vorabverkaufsprozesses stehen Milliarden von Dollar auf dem Spiel, einer Zeit, in der große Vermarkter wie Apple, McDonald’s und Procter & Gamble Fernsehspots reservieren, in der Hoffnung, niedrigere Preise zu erzielen. Und das diesjährige Gerangel um Werbegelder wird wahrscheinlich intensiver, komplexer und verwirrender sein als alles andere in jüngster Vergangenheit – sogar die Sitzung von 2007, als Netzwerke die Art und Weise änderten, wie sie die Zielgruppen maßen, die DVRs verwendeten. Die Aufmerksamkeit von Madison Avenue richtet sich auf werbeunterstütztes Streaming, teilweise dank der neuen kommerziell unterstützten Ebenen von HBO Max; das erwartete Debüt einer werbefinanzierten Version von Disney+; und die Hoffnung, dass Netflix in den kommenden Monaten den jüngsten Kommentaren von Führungskräften folgen und mit dem Verkauf einer werbefinanzierten Stufe beginnen wird.

Noch nie waren die Fernsehsender mit einer solchen Reihe von Rivalen im Bereich der neuen Technologien konfrontiert. Einige von ihnen, wie Hulu, Tubi, Peacock und Paramount+, sind ihre eigenen Kreationen und tragen dazu bei, die jeweiligen Portfolios der Netzwerke zu erweitern. Aber andere sind Neueinsteiger mit wachsender Macht.

„Vermarkter haben gelernt, dass sie damit auskommen können, einen Teil ihrer Fernsehgelder woanders hinzugeben“, sagt ein leitender Angestellter im Medieneinkauf.

Tatsächlich wird ein großer Teil der Werbung, die während des größten Fernsehmarktes verkauft wird, nicht im Fernsehen erscheinen. Da die TV-Einschaltquoten aufgrund der neuen digitalen Konkurrenz sinken, haben sich die Netzwerke bemüht, die Raten traditioneller Videos zu erhöhen und gleichzeitig mehr Volumen für das Streaming zu schaffen.

HBO Max, jetzt Teil von Warner Bros. Discovery, verkauft bereits Anzeigen, die vor einigen HBO-Filmen laufen. Peacock von NBCU bot kürzlich an, neue „Frame Ads“ zu verkaufen, die ein Streaming-Programm mit einer Werbebotschaft umgeben. Die traditionellen Verkaufsstellen sind nicht die einzigen, die darauf aus sind, Streaming-Werbeformate zu verkaufen. Eine Vielzahl von New-Tech-Konkurrenten hat ebenfalls Breitband-Bits zu verkaufen. Amazon zum Beispiel wird Twitch-Ersteller mit Werbespots koppeln und will neues Werbegeld für seine Streaming-Version von „Thursday Night Football“. Roku hat Originalprogramme zu verkaufen. Und TikTok sagte letzte Woche, es würde eine neue Premium-Stufe von Inhalten für Werbung herausarbeiten.

Geld wurde bereits bewegt. Basierend auf Gesprächen mit Medieneinkäufern und anderen Führungskräften, Vielfalt Schätzungen zufolge sicherten sich NBC, ABC, CBS, Fox und The CW zwischen 8,2 und 10,1 Milliarden US-Dollar für ihre Primetime-Programme 2021-22, verglichen mit zwischen 9,6 und 10,8 Milliarden US-Dollar für die Primetime 2019-20. Mit anderen Worten, das Primetime-Volumen ist möglicherweise zwischen 6,5 % und 14 % gegenüber dem eingebrochen, was die Sender in diesem vorherigen Zyklus erwischt haben, dem letzten, bevor die Coronavirus-Pandemie die TV-Produktion und Sportübertragungen beeinträchtigte. (Vielfalt schätzt, dass die Netzwerke für ihre Programme 2020-21 zwischen 8,2 und 9,8 Milliarden US-Dollar gesichert haben.)

„Letztendlich scheint das lineare Fernsehen in eine Welt der ‚Live’-Programmierung geleitet zu werden, während fast jedes andere Genre auf Abruf bedient wird“, sagt Michael Nathanson, ein unabhängiger Medienanalyst, in einer kürzlich erschienenen Forschungsnotiz.

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Es kann andere Schluckauf geben. Automobilwerbung ist eine der größten kommerziellen Kategorien des Fernsehens, aber Probleme in der Lieferkette im Zusammenhang mit der Pandemie haben dazu geführt, dass Autounternehmen die Produktion gedrosselt haben. Weniger zu verkaufende Fahrzeuge bedeuten weniger Anzeigen, die für den Verkauf erforderlich sind. TV-Führungskräfte sagen, dass sie im Jahr 2023 eine Reihe großer Autostarts erwarten, für die die Automobilunternehmen schnell Zeit reservieren müssen, anstatt bis zur letzten Minute zu warten.

Auch große Autosponsoren sind wählerisch geworden. Denken Sie an den Fall von General Motors, das im Super Bowl von NBC Millionen investierte, um Elektrofahrzeuge zu hypen, sich aber aus den Oscars von ABC zurückzog, wo es ein regelmäßiger Sponsor war. Medieneinkäufer sagen, dass neue Werbegelder von Sportwettenunternehmen sowie von wichtigen Werbetreibenden für pharmazeutische Produkte kommen könnten, die längere Anzeigen schalten müssen, um ihre verschiedenen Pillen und Medikamente zu erklären.

Und alle Augen werden auf die neu fusionierte Warner Bros. Discovery gerichtet sein, um zu sehen, wie das Unternehmen mit Werbetreibenden sprechen wird, jetzt wo es Warner-Produkte wie TNT und HBO Max unter seinem Firmengürtel hat. WBD übernimmt den Mittwochmorgen-Spot, den WarnerMedia seit Jahren während der Upfront Week auf seinem traditionellen Platz im Madison Square Garden veranstaltet. Aber wie soll Anzeigenverkaufschef Jon Steinlauf so viel Inventar verkaufen? Wie wird er die Kochshows und die verrückten Gerichte ohne Drehbuch, für die Discovery bekannt ist, mit den schillernden Eigenschaften von Warner mischen? Und wie viel wird das alles kosten? Steinlauf gab Anfang dieser Woche einige Hinweise, als er es erzählte Vielfalt über ein Paket von Shows, die aus dem gesamten WBD-Portfolio – einschließlich Sport – ausgewählt wurden, bot eine niedrigere Zinserhöhung als einige Rundfunktarife.

Unabhängig davon, wie groß einige der Fernsehunternehmen geworden sind, steht außer Frage, dass viele Werbetreibende ihre Bindungen zum traditionellen Fernsehen gelockert haben. Angesichts sinkender Einschaltquoten haben Netzwerke weniger Impressions zu verkaufen, und Kunden fühlen sich zunehmend wohl dabei, Videos an nicht traditionellen Orten zu kaufen, die oft weniger pro Anzeigeneinheit kosten. Suchen Sie nach den Netzwerken, die versuchen, wichtige Sponsoren im Fernsehen zu halten, indem sie neue Arten von Flexibilität bei Werbegeschäften während des Vorabprozesses anbieten.

Damit die Werbegelder fließen, müssen Fernsehsender nicht nur unumgängliche Dramen und Komödien und große Sportereignisse zeigen. Sie müssen über den Tellerrand hinausschauen – einschließlich desjenigen, auf dem sich der traditionelle Fernsehbildschirm befindet, an den einst alle so eng gebunden waren.

(Im Bild: Fox’ „9-1-1: Lone Star“)