Wenn Sie sich für einen werbefinanzierten Streaming-Dienst anmelden, scheint der Kompromiss einfach zu sein: Im Austausch für das Ansehen von Werbespots zahlen Sie niedrigere Preise (oder vielleicht gar nichts).

Aber wenn Sie Werbeunterbrechungen durchsitzen, geben Sie mehr als nur ein paar Minuten Ihrer Zeit pro Stunde auf. Smart-TVs und Streaming-Geräte stellen eine wahre Fundgrube an Daten für Vermarkter dar, die anhand dessen, was Sie sich ansehen, viel über Sie erfahren können. Indem Sie Ihre Streaming-TV-Konten mit breiteren Marketingprofilen verknüpfen, können Werbetreibende sehen, ob sie Ihr Verhalten auf anderen Geräten beeinflusst haben, und könnten diese Aktivität möglicherweise nutzen, um die Werbung auf Ihrem Fernseher weiter zu beeinflussen.

Ad-Tech-Experten sagen, dass die Daten, die sie von Streaming-TV-Nutzern erhalten, das bereits boomende Geschäft aufladen. Das Interactive Advertising Bureau erwartet, dass die Ausgaben für Streaming-TV-Werbung in diesem Jahr 21,2 Milliarden US-Dollar erreichen werden, gegenüber 15,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Werbewoche Berichteund sowohl Disney als auch Netflix entwickeln jetzt werbefinanzierte Ebenen.

Dennoch befürchten Befürworter des Datenschutzes, dass Streaming-Geräte eine neue Grenze für die digitale Überwachung schaffen, in der Benutzer wenig Kontrolle über ihre Daten haben.

„Sie haben den Überwachungswerbekomplex absichtlich in das Streaming-Video OTT portiert [over-the-top] System“, sagt Jeffrey Chester, der Geschäftsführer des Center for Digital Democracy, einer gemeinnützigen Organisation mit Sitz in Washington, DC. „Und die Technologie, das Marketing und die Werbepraktiken – die Ausweitung der Überwachung von Zuschauern und Familien – ist ein Vier-Alarm-Feuer für den Datenschutz und den Online-Verbraucherschutz.“

Die neue Grenze

Werbegestütztes Streaming ist aus mehreren Gründen auf dem Vormarsch, der offensichtlichste ist der Niedergang des traditionellen Fernsehens und das entsprechende Wachstum des Streamings. Laut Leichtman Research Grouphaben die führenden Kabel-, Satelliten- und Telekommunikations-TV-Anbieter in den letzten zwei Jahren mehr als 10 Millionen Abonnenten verloren.

Infolgedessen wenden sich Werbetreibende dem Streaming von Videos zu, wo werbefinanzierte Dienste auf dem Vormarsch sind. Pluto TV von Paramount hat jetzt 64,4 Millionen monatlich aktive Nutzer, und seine Sehstunden sind im vergangenen Jahr um 50 % gestiegen. Fox’s Tubi verlängerte seine Betrachtungszeiten um 40% und hat 40 Millionen aktive Nutzer. Hulu hat gesagt, dass 70% seiner Zuschauer es sind auf einem werbefinanzierten Plan; Ebenso hat ein HBO Max-Manager gesagt: „Scharen” der Kunden entscheiden sich für den werbefinanzierten Plan, der letztes Jahr eingeführt wurde.

Aber Werbetreibende folgen nicht nur den Augäpfeln des linearen Fernsehens. Sie reagieren auch, zumindest teilweise, auf breitere Branchenveränderungen, die das Tracking auf anderen Plattformen behindern können.

Auf Apples iOS müssen Apps beispielsweise jetzt im Rahmen der App Tracking Transparency-Initiative die Erlaubnis der Benutzer einholen, ihre Aktivitäten in anderen Apps zu verfolgen. Google plant auch, das Cross-App-Tracking zu deaktivieren einfacher auf Androidund es zielt darauf ab Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser auslaufen lassen im nächsten Jahr, was es für Vermarkter schwieriger macht, das Verhalten einzelner Benutzer zu überwachen. Der Aufstieg privater Suchmaschinen und Webbrowser gibt den Benutzern auch mehr Möglichkeiten, die Datenerfassung auf ihren Geräten einzudämmen.

Aufgrund dieser Änderungen – und der Potenzial für neue Datenschutzgesetze Dies könnte die Datenerfassung weiter einschränken – Werbetreibende befürchten, dass sie möglicherweise mehr ausgeben müssen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, und beginnen daher, mit neuen Optionen zu experimentieren.

„Der Boom bei CTV-Anzeigen, den wir sehen, ist eine natürliche Reaktion auf die gestiegenen Akquisitionskosten [App Tracking Transparency] eingestellt hat“, schreibt Brian Quinn, der Präsident des Marketinganalyseunternehmens AppsFlyer, in einer E-Mail.

Eine „datenreiche Umgebung“

Als Ort der Datenerfassung ist Streaming TV weitgehend uneingeschränkt. Plattformen wie Roku und Fire TV bieten keine einfachen Möglichkeiten, das Tracking abzulehnen – die Optionen, eine eindeutige ID vor Werbetreibenden zu verbergen, sind tief in ihren jeweiligen Einstellungsmenüs vergraben. Und sie haben wenig Kontrolle über einzelne Streaming-Dienste, von denen jeder seine eigenen Datenerfassungsrichtlinien hat.

Smart-TVs können das sogar Überwachen Sie alles, was Sie sehen, einschließlich auf externen Streaming-Playern und Spielkonsolen, und einige von ihnen verkaufen diese Daten an Vermarkter. (Vizio ist berühmt einen Rechtsstreit beigelegt im Jahr 2017 mit dem Vorwurf, es habe die Praxis nicht offengelegt.)

Außerdem bauen diese Dienste direkte Beziehungen zu den Zuschauern auf, was bedeutet, dass sie nicht nur wissen, was die Benutzer sehen, sondern auch ihre Namen, E-Mail-Adressen und sogar Kreditkarteninformationen. Selbst Apples App-Tracking-Transparency-System tut nichts, um diese Art der Datenerhebung durch Erstanbieter zu verhindern.

„Diese Dienste richten sich direkt an den Verbraucher. Wenn Paramount also seine Inhalte in Paramount+ eingibt, wissen sie im Wesentlichen alles über den Verbraucher“, sagt Ash Gangwar, General Manager für TV-Partnerschaften bei Trade Desk.

Sobald ein Streaming-Dienst diese Informationen gesammelt hat, kann er mit einem Unternehmen wie Trade Desk zusammenarbeiten, um diese Daten mit anderen Datenquellen zu verknüpfen. Im Wesentlichen ermöglicht dies einem Werbetreibenden, Ihre Aktivitäten auf einem Telefon oder Computer (oder Ihre Transaktionen in physischen Geschäften) zu verwenden, um Sie mit Anzeigen auf Fernsehgeräten anzusprechen oder um zu sehen, ob Sie das gekauft haben, was im Fernsehen beworben wurde.

„Wir finden denselben Benutzer, und wenn der Werbetreibende diesen von einem anderen Kanal abgleichen kann, können wir ihn für das CTV-Targeting verwenden“, sagt Gangwar. „Die Daten müssen nicht unbedingt aus der CTV-Umgebung selbst stammen.“

Gangwar sagt, dass sich das Streaming von TV-Werbung zwar bereits auf einem „Hyperwachstumspfad“ befindet, die Möglichkeit, mehr Daten über die Zuschauer zu sammeln, dieses Wachstum in den kommenden Jahren jedoch noch verstärken wird.

„Es wird eine datenreiche Umgebung sein, und sie wird in einigen Fällen auf Kosten anderer Kanäle wie Mobile und Display weiter wachsen, da es mit einigen der Änderungen, die stattfinden, schwieriger werden kann, in diesen Umgebungen reichhaltige Daten zu erhalten ,” er sagt.

Datenschutzbedenken

Nicht alle diese Verfolgungen sind von Natur aus schändlich. Auf der harmlosesten Ebene versuchen Werbetreibende einfach zu messen, wie viele Personen ihre Anzeigen gesehen haben, und verhindern idealerweise, dass Benutzer dieselben Anzeigen wiederholt sehen (obwohl sie scheinen immer noch damit zu kämpfen).

Dennoch sagt Chester vom Center for Digital Democracy, dass Werbetreibende die von Streaming-TV-Diensten und -Plattformen gesammelten Daten auf eine Weise nutzen können, die die Zuschauer möglicherweise nicht vorhersehen. „Wenn Sie sich Sendung A oder Sendung B ansehen, wird dies mit dem Kauf von Produkt A oder B oder der politischen Zugehörigkeit A und B in Verbindung gebracht“, sagt er. „Es ist nichts anderes als das, was sie in der Vergangenheit tun konnten, aber jetzt ist es viel automatisierter, viel raffinierter, viel umsetzbarer.“

Unternehmen wie Netflix setzen auf werbeunterstützte Modelle, sagt Chester, weil sie auf einer Fülle dieser Daten sitzen und die Technologie jetzt existiert, um diese Informationen für größere und umfassendere gezielte Werbekampagnen zu nutzen. Diese Daten werden sich als besonders wertvoll erweisen, da Datenschutzgesetze, Apples Anti-Tracking-Regeln und die Ablehnung von Webbrowser-Cookies es schwieriger machen, Daten von anderswo zu erhalten.

Während Chester die TV-Branche dafür kritisiert, dass sie nicht klar ist, wozu die Nutzer bei der Anmeldung für Streaming-Dienste einwilligen, macht er auch die Regierung für unzureichende Regulierung verantwortlich. Durch die endlose Konsolidierung von Medienunternehmen hat es dazu geführt, dass das Fernsehen teurer geworden ist, selbst wenn es sich gezielter Werbung zuwendet, um die Einnahmen zu steigern.

„Das deutet darauf hin, dass etwas mit unserem digitalen Mediensystem nicht stimmt“, sagt er. „Wir haben weggeschaut, während eine Handvoll Unternehmen das amerikanische Fernsehsystem neu verkabelt haben, um im Grunde das nachzuahmen, was Google und [Facebook parent company] Meta konnte perfektionieren.“