Nehmen wir an, Sie sind eine vernünftige Person, die ziemlich verärgert darüber ist, wie Fox News mit den Nachrichten umgeht. Vielleicht liegt es an den Gastgebern aktiv gespuckt gefährliche Lügen auf dem Höhepunkt der COVID-19-Pandemie oder so, wie sie es weiterhin tun schamlos drehen die Geschichte des Aufstands vom 6. Januar. So oder so, Sie sind sauer und wollen etwas dagegen tun. Aber wo fängst du an?

Eine gemeinnützige Gruppe bot diese Woche mit a eine ziemlich unkomplizierte Lösung an neue Kampagne auf die Werbegelder abzielen, um den Sender im Geschäft zu halten. Wobei wir schon Demonstranten gesehen haben Schwarm Die Werbetreibenden des Netzwerks versuchen, sie dazu zu bringen, ihre Budgets vom Sender abzuziehen, und diese Gruppe bittet die Leute, einen etwas anderen Ansatz zu verfolgen: Sie zielt auf die Adtech-Unternehmen ab, die dafür verantwortlich sind, diese Dollars überhaupt in die Taschen von Fox zu stecken. Es hofft, dass es die digitalen Zwischenhändler, bekannt als Ad Exchanges, davon überzeugen kann, Fox ebenfalls fallen zu lassen.

„Wir beginnen damit, uns auf viele der gleichen Austausche zu konzentrieren, die wir zuvor wegen ihrer Verbindungen zu verschiedenen Aufständischen kontaktiert haben“, sagte Claire Atkin, eine der Mitbegründerinnen der Gruppe, gegenüber Gizmodo. Sie merkte an, dass einige der Börsen – Yahoo gehört zu den Zielen der Gruppe – zwar den Werbegeldzugang zu digitalen Inhalten von Steve Bannon unterbinden, sie aber weiterhin mit der Website von Fox News verbunden bleiben.

Es ist sicherlich ein ungewöhnlicher Ansatz. Aber es ist auch eines, das funktioniert; Seit Anfang dieses Jahres hat Check My Ads – die Gruppe hinter dieser neuen Kampagne –hat erfolgreich angerufen für die Öffentlichkeit, um die Adtech-Zwischenhändler anzuheizen, die dafür verantwortlich sind, Geld in die Taschen bekannter konservativer Angeber wie Steve Bannon, Dan Bongino und Tim Pool zu pumpen.

Danke an die verwirrende Komplexität und dem digitalen Anzeigen-Ökosystem waren die früheren Bemühungen von Check My Ads eines der ersten Male, dass einige dieser Unternehmen ins Rampenlicht gedrängt wurden – und sie haben darauf reagiert, indem sie lautlos und in einem ziemlich stetigen Tempo Verbindungen abgebrochen haben laufende Aktualisierungen von der Website der Gruppe.

„Wir wollen wissen: Warum Bannon und nicht Fox News?“, sagte sie. (Yahoo hat auf Gizmodos Bitte um Stellungnahme zur Kampagne nicht geantwortet).

Fox News erzählt NPR als Antwort auf die Kampagne: „Es gibt keine größere Bedrohung für die Demokratie als die Bemühungen, die Meinungsfreiheit zum Schweigen zu bringen.“

Durch die Fokussierung auf Ad Exchanges zielt die Kampagne auch auf eine ethische Grauzone. Der byzantinische Prozess, durch den Anzeigen auf Websites platziert werden, umfasst oft so viele Schritte der algorithmischen Entscheidungsfindung, dass sowohl Werbetreibende als auch Börsen die Verantwortung dafür abgeben, wo die Anzeigen trotz Markensicherheitsstandards landen.

Laut Nandini Jammi, dem anderen Mitbegründer von Check My Ads, ist das Standard-Spielbuch für Adtech-Akteure, „im Grunde Roulette mit den Anforderungen ihrer Kunden an die Markensicherheit zu spielen“.

Ad-Börsen und andere Zwischenhändler wissen, dass auch Außenstehende aus dieser Welt weder Kopf noch Zahl machen können, fuhr sie fort. „Letztendlich wollen wir die amerikanische Öffentlichkeit über die gesamte digitale Werbelieferkette hinter den Kulissen aufklären, die die Online-Operationen von Fox News antreibt“, sagte sie.

Traditionell wird die Grenze zwischen „für Werbung ok“ und „absolut nicht“ durch die Marke gezogen, die auf dem Bildschirm erscheint. „Werbetreibende möchten nicht, dass ihre Anzeigen an Orten geschaltet werden, die ein schlechtes Licht auf ihre Marken werfen“, erklärt Jammi. Wenn also jemand wie Tucker Carlson seine heiße Version von George Floyds Mord durch die Polizei anbietet, werden Marken schnell ihre Dollars aus dem Sender ziehen en masse um zu zeigen, dass die Walt Disney Company nicht gegen Rassismus steht, oder dass T-Mobile nicht gegen Rassismus steht, oder – Sie verstehen schon. On-Air-Werbung ist auch der größte Teil des Geldes für Fox News: Laut NPR erzielt Fox 95 % seiner Einnahmen aus seinem Kabelbetrieb.

Online-Werbung ist etwas anders. Während eine Marke wie Papa John’s möglicherweise eine direkte Beziehung zu einem großen Sender hat, ist es normalerweise nicht möglich, von Hand auszuwählen, auf welchen einzelnen Websites Anzeigen für ihre heißen, kitschigen Produkte geschaltet werden. Das Internet ist einfach zu verdammt groß und voll von zu viele gottverdammte Pizzaliebhaber, um herauszufinden, wo man sie am besten anvisiert. Stattdessen wird diese Entscheidung an a ausgelagert schwindelerregende Ausbreitung von Vermittlern, die alle auf die eine oder andere Weise damit beauftragt sind, die richtige Pizzaanzeige auf der Website zu schalten, die vom richtigen Pizzaliebhaber zur richtigen Zeit besucht wird.

Anzeigenbörsen sind Teil dieser Gleichung. Ihre Aufgabe besteht im Wesentlichen darin, sich wie ein Open-Air-Marktplatz zu verhalten, aber für Werbeplätze: Websites bieten algorithmisch verfügbare Werbeflächen an der Börse an, Vermarkter schnappen sich algorithmisch das, was das Beste für ihr Geld ist, und das Geld landet darin die Tasche der Website. Und meistens wird eine bestimmte Site angeschlossen mehrfacher Austausch gleichzeitig, um das höchstmögliche Angebot für ihre Werbefläche zu erhalten – und Vermarkter werden mehrere Börsen durchsuchen, um die günstigsten Angebote zu finden.

Zumindest auf dem Papier sollte das alles Online-Werbung machen effizient: Es fließen Milliarden von Werbeflächen von Millionen von Websites durch Hunderttausende dieser Austausche jeden Tag. Es macht es einem Werbetreibenden auch praktisch unmöglich, vorherzusagen, wo seine Anzeige und sein Geld landen könnten.

„Ich denke, Marketingexperten ist es wirklich wichtig, was ihre Kunden denken, und sie wollen wirklich Entscheidungen treffen, die ihre Werte widerspiegeln“, sagte Jammi. Aber wenn sie sich auf eine Mischung aus automatisierter Technologie verlassen, um diese Werte widerzuspiegeln, werden die Dinge etwas komplizierter.

Was „Wert“ für Adtech-Betreiber bedeutet

Während es eine gute Anzahl von Vermarktern gibt sich mit dem Gewicht auseinandersetzen Unabhängig davon, was sie online tun oder nicht finanzieren, gilt immer noch das Bang-for-your-Buck-Prinzip. Typischerweise werden diese Dollars in sogenannten „Cost Per Mille“ oder kurz CPMs gemessen. Dies ist der Betrag, den ein Vermarkter einem Publisher für jeweils tausend Augäpfel – oder „Impressionen“ – zahlen müsste, die auf dieser Anzeige landen.

In (sehr, sehr) kurzen Worten kann man sich Ad Exchanges als Schiedsrichter der Aufmerksamkeitsökonomie vorstellen. Auf der einen Seite haben Sie einen Werbetreibenden für, sagen wir, eine Nachahmung von Papa John’s, der Details über die Art der Anzeigen, die er liefert (käsig), die Art der Zielgruppe, die er ansprechen möchte (Käseliebhaber), und den höchsten CPM eingibt Sie sind bereit zu zahlen, um dieses Publikum über verschiedene Arten von Websites zu erreichen.

Auf der anderen Seite haben Sie Hunderte (oder Tausende oder Zehntausende) von Nachrichtenseiten, Pornoanbietern, Rezeptblogs und Inhaltsmühlen, mit denen Exchange möglicherweise zusammenarbeitet. Jedes Mal, wenn jemand auf eine Seite von einer dieser Websites stolpert, senden alle Anzeigenplätze auf dem Bildschirm eine Schwindelerregende Datenmengen auch über Benutzer zurück zum Austausch: über sie, ihr Gerät, die Website, die sie sich ansehen, und so weiter. Wenn diese Daten darauf hindeuten, dass sich dieser Besucher auf dem potenziellen Pizzamarkt befindet – und der Preis stimmt –, erhält diese Person eine Anzeige für ein käsiges Stück neben der Berichterstattung (oder Porno- oder Keksanweisungen), die auf ihrem Bildschirm geöffnet ist.

Konfrontiert mit der Verantwortung, die zu verwalten Hunderte von Milliarden von Dollar, die jedes Jahr für digitale Werbung ausgegeben werden – und ein von Bedeutung einen großen Teil davon selbst – die Börsen haben im Großen und Ganzen die kollektive Entscheidung getroffen, den Algorithmus das regeln zu lassen. Als eines dieser Unternehmen hat Xandr (früher AppNexus genannt) es in a Forschungsstudie 2017: „Obwohl wir uns verpflichtet haben, eine unparteiische, offene Ad-Tech-Plattform zu sein, möchten wir auch sicherstellen, dass wir es nicht zulassen, dass schlechte Akteure Inventar bei uns verkaufen.“ Der beste Weg, die faulen Äpfel auszusortieren, ist natürlich algorithmisch – indem „nicht-ideologische Faktoren“ wie ungewöhnliche Verkehrsmuster auseinander genommen werden, um darauf hinzuweisen, dass etwas Verdächtiges vor sich gehen könnte, hieß es. Es stellte auch fest, dass es „strengen Plattformregeln“ folgt und Websites, die „Hassreden, irreführende Handlungen im Handel und grafische Gewalt“ fördern, daran hindert, Werbegelder durch seine Rohre zu bekommen. Jede Börse, die ihr Geld wert ist, wird solche Standards haben, sowohl um ihren Arsch legal zu decken als auch um die Werbetreibenden glücklich zu machen (oder zumindest glücklich genug, weiterhin Geld auszugeben, um ihre Börse zu nutzen).

Aber auch hier gibt es buchstäblich Hunderttausende dieser Unternehmen. Das bedeutet Hunderttausende von Möglichkeiten, um zu definieren, was Fehlinformationen sind und was nicht – wenn sie sich überhaupt die Mühe machen, Fehlinformationen im Auge zu behalten.

„Ich glaube nicht wirklich, dass Anzeigenbörsen ihr Inventar anhand der Standards überprüfen, die sie Werbetreibenden mitteilen, dass sie sich daran halten“, sagte sie. „Was stattdessen passiert, ist, dass sie alle Arten von Desinformationsseiten hereinlassen und hoffen, dass niemand es bemerkt. Wenn sie aufgerufen werden, werden sie sagen, dass sie das verpasst haben.“

Als ein Vermarkter ganz offen gesagt Vor ein paar Jahren „wird der Begriff ‚Fake News‘ heute für viele verschiedene Arten von Inhalten verwendet, einschließlich der anstößigsten Hassreden, aber oft auch Meinungen, denen der Leser zufällig nicht zustimmt. Subjektivität wird zu einem wichtigen Punkt beim Betrachten von Millionen von Websites.“

Algorithmische Subjektivität?

Sogar die Leute, die in Adtech arbeiten, werden es tun bereitwillig zugeben dass die Branche ein kleines Problem damit hat, den Schwarzen Peter weiterzugeben. Es hilft nicht, dass zwischen Sites wie CNN.com oder FoxNews.com und der Anzeige, die oben auf ihrer Homepage abgespielt wird, ein Clownsauto von Vermittlern steht – das ist in meinem Fall ein CNN Tourismusförderung für Brockville, Ontario, eine Stadt, in der ich noch nie war oder die ich besuchen möchte (obwohl die Strände nett aussehen).

Ich bezweifle, dass die Anzeigenabteilung von CNN wusste, dass sie mir diese Anzeige für einen kanadischen Kurzurlaub zeigte, oder dass die Kanadier selbst wussten, dass sie vor meinen Augen landen würden. Ich bezweifle auch, welcher Austausch unter den ist Unmengen mit denen CNN zusammenarbeitet, würde es auch wissen, da diese Unternehmen normalerweise nicht direkt mit Werbetreibenden, Websites oder Lesern interagieren. Sie sprechen mit anderen Adtech-Plattformen mit absolut umwerfenden Titeln wie „DSPs“ oder „SSPs“ oder „CDPs“. Einige dieser Plattformen könnten sich selbst als Teil der Online-Informationsmaschine sehen. Die meisten nicht.

„Wie die meisten Technologieunternehmen wollen sie ihren Markt übernehmen und ihre Renditen auf jede erdenkliche Weise maximieren“, sagte Aram Zucker-Scharff, ein Adtech Engineering Director bei der Washington Post, in einem 2016 Poynter-Interview.

„Ich habe 2007 kurz über Wirtschaft berichtet, und in vielerlei Hinsicht erinnert mich Ad Tech an das Problem der großen Banken“, sagte er. „Sie kümmern sich nicht um die Wirtschaft, sie sind Individuen, die versuchen, so viel Geld wie möglich zu bekommen und die Probleme der nächsten Generation zu überlassen.“

In der Praxis, so Atkin, blieb uns ein digitales Werbeökosystem, in dem Fehlinformationen „wild profitabel“ sind, selbst wenn die Vermarkter, die diese Dollars fallen lassen, nichts mit Impfstoffschwindeln oder einem Putschversuch im Capitol zu tun haben wollen.

„Vermarkter sind auch Mitglieder unserer Gemeinschaft“, sagte Atkin. Wir alle kümmern uns um Gewalt. Wir wollen ihre Kampagnen zur Finanzierung von Aufständen nicht dulden. Aber vorallem [of them]– ganz zu schweigen von der Durchschnittsperson – versteht nicht, wie die Systeme Anzeigen und Anzeigenbudgets über das Internet verteilen.“