Vor zwei Wochen habe ich darüber geschrieben, dass große Unternehmen keine eigenen Innovationen vorantreiben.

Fast immer ist jede neue Funktion oder jedes neue Produkt eines großen Technologieunternehmens tatsächlich etwas, das von einem Startup entwickelt wurde, das von der Marke übernommen wurde oder das die Funktion lizenziert hat. Ich wusste nicht, dass apple ein paar Tage, nachdem ich diesen Artikel geschrieben hatte, die Integration von OpenAIs chatgpt in Siri ankündigen würde.

Nun ist OpenAI kein typisches Startup. Mit achteinhalb Jahren hatte OpenAI den unfairen Vorteil, eine Milliarde Dollar an zugesagten Mitteln von einigen der bekanntesten Innovatoren der Welt zu erhalten, darunter Peter Thiel, Reid Hoffman und Elon Musk. Es stellte sich heraus, dass eine Milliarde Dollar gar nicht nötig war, damit OpenAI von den großen Technologieunternehmen geschluckt wurde. Die ursprünglichen Beitragszahler steuerten nur 130 Millionen Dollar bei, bevor Microsoft mit einer Investition von einer Milliarde Dollar im Jahr 2019 und weiteren 10 Milliarden Dollar im letzten Jahr eine starke Eigentümerposition einnahm.

So interessant es auch ist, die Monopolauswirkungen der heimlichen Zusammenarbeit von Microsoft und Apple über OpenAI zu betrachten … heute bin ich mehr daran interessiert zu untersuchen, was die Ergänzung einer der ikonischen Sprachschnittstellenplattformen durch generative KI bedeuten könnte. Dazu müssen wir mit einer kurzen Geschichte der Suche beginnen.

Die Internetsuche stagniert schon seit sehr langer Zeit. Die allererste Suchmaschine war ein Tool namens Archie, das 1990 an der McGill University entwickelt wurde, um FTP-Dateinamen zu indizieren. 1993 ermöglichte World Wide Web Wanderer die Suche nach URLs und Webtiteln, und 1994 ermöglichte WebCrawler erstmals die Suche im Volltext von Websites. Mitte der 1990er Jahre hatten Alta Vista, Yahoo und Lycos alle eine Textbasierte Suchleiste das ist seit 30 Jahren die primäre Suchoberfläche.

Es ist erstaunlich, dass sich im Technologiesektor etwas über ein paar Jahre nicht ändert, ganz zu schweigen von 30 Jahren. Die Algorithmen hinter unseren Suchanfragen haben sich weiterentwickelt und verbessert, aber das Kernformat – das Eintippen einer kurzen Textabfrage in eine Suchleiste – hat sich gehalten. google hat die Suchleiste erweitert und sie in Chrome, YouTube, den Play Store und andere Anwendungen integriert. Selbst wenn ich eine Sprachschnittstelle verwende, z. B. wenn ich beim Autofahren ein Ziel in Google Maps sage, füllt die App-Schnittstelle die Suchleiste automatisch mit Text aus, bevor die Ergebnisse angezeigt werden.

Wird die Integration von ChatGPT und anderen Large Language Models in die Suche unsere Suchgewohnheiten nachweislich verändern? Google hat die LLM-Funktion in die Unternehmenssuche implementiert und angekündigt, dass Bard in die Google-Suche integriert wird. Microsoft hat Prometheus in Bing implementiert. Die großen Technologieunternehmen haben entschieden, dass dies die Zukunft ist. Was bedeutet das also?

Bisher liegt der Hauptunterschied in der Ausgabe einer Suche. Statt einer sofortigen Liste von Website-URLs werden bei der Suche zunächst kontextbezogene, textbasierte Antworten versucht, gefolgt von traditionellen Linklisten. Als Eingaben dienen nach wie vor Suchleisten – allerdings solche, die längere Eingaben als nur eine kurze Phrase oder Frage akzeptieren. Basierend auf den Untersuchungen, die ich durchführen konnte, sehe ich keine Hinweise darauf, dass Benutzer grundsätzlich dazu übergehen, Fragen auf eine neue oder detailliertere Weise zu stellen. Wenn Benutzer direkt zu einem speziell entwickelten generativen KI-Tool wie Perplexity, Copilot oder Gemini gehen, können ihre Eingabeaufforderungen ausführlicher sein. Aber für die herkömmlichen Orte, an denen wir Suchleisten verwenden, bleibt das Paradigma der Kurztexteingabeaufforderung bestehen.

Ich vermute, dass wir mit der Verbesserung der Leistungsfähigkeit generativer KI auf unsere Suchanfragen ausgefeiltere Antworten erhalten werden als die wenigen Sätze KI-generierten Textes, die wir heute erhalten. Die Suche wird zunehmend mit einem Multimedia-Mix aus Text, Bildern, Audio und Video antworten. Ich gehe davon aus, dass wir direkt von einer Liste mit Suchergebnissen zu etwas gelangen werden, das wie eine vollständig gestaltete Webseite aussieht, die von der KI automatisch auf Grundlage Ihrer Suchanfrage generiert wird.

Technologieplattform-Unternehmen profitieren davon, dass Benutzer auf ihren eigenen Plattformen bleiben. Google, Microsoft, Apple und andere werden sich weigern, Sie von ihren eigenen Websites auf andere zu schicken, da sie jetzt sofort eine Antwort mithilfe künstlicher Intelligenz generieren können, die umfangreicher ist als eine Liste von HTML-Links. Anstatt Sie mit einer herkömmlichen (bestehenden) Website zu verbinden, wird Ihnen als Antwort auf jede Suche sofort eine von künstlicher Intelligenz generierte Website präsentiert. Es wird weiterhin Pass-Through-Links geben, um beispielsweise den elektronischen Handel zu erleichtern. Aber die riesigen Datenaggregationsunternehmen werden das Online-Verhalten ein oder zwei Ebenen tiefer in Ihrer Online-Interaktion verfolgen als heute, indem sie Sie länger auf ihren Plattformen halten.

Ich habe diesen „Plattformgriff“ kürzlich bei einer Verhaltensänderung meines Smart-TVs zu Hause bemerkt. Nach einem Software-Upgrade irgendwann in den letzten sechs Monaten erhalte ich direkt auf meinem Smart-TV-Startbildschirm mehrere Empfehlungen für Streaming-Plattformen, die an meine persönlichen Sehgewohnheiten gebunden. In der Vergangenheit wurden mir auf dem Startbildschirm allgemeine Vorschläge für bezahlte Werbung präsentiert, aber ich musste eine bestimmte Streaming-Plattform auswählen und eingeben, um die auf meine persönlichen Daten zugeschnittenen Empfehlungen dieser Plattform anzuzeigen. Ich habe mir die aktualisierten Nutzungsbedingungen für das TV-Software-Update angesehen und festgestellt, dass ich dem TV-Hersteller durch die Annahme des Upgrades (als ob ich eine Wahl hätte) die Erlaubnis erteilt habe, zu verfolgen, was ich auf allen Streaming-Plattformen sehe, die ich über dieses Gerät ansehe.

Der TV-Hersteller versucht, mich auf seinem eigenen Betriebssystem zu halten, sodass ich nicht die einzelnen Streaming-Sites der einzelnen Streaming-Plattformen aufrufen muss. Das ist eine Strategie zur Datenerweiterung – angetrieben durch die Generierung von Empfehlungen, die mich auf ihrer Plattform halten, anstatt mich umzuleiten und sie zu verlassen.

Wenn die Suchplattformen eine ähnliche Veränderung vornehmen, wird dies einen grundlegenden Wandel in der Ökonomie der Suche bewirken. Heute investieren Unternehmen enorm viel Zeit und Energie in die Erstellung von Inhalten für ihre eigenen Websites und halten diese Inhalte aktuell, um ihre SEO-Leistung (Suchmaschinenoptimierung) zu verbessern. Inhalte mit hohem Ranking werden in Suchergebnissen priorisiert, erhalten mehr Klicks, sind gut vernetzt und werden von Internetnutzern aktiv genutzt. SEO-Optimierung kann für Unternehmen eine kostengünstigere Methode sein, um von Suchalgorithmen „befördert“ zu werden, und ist ein alternativer Weg zur Platzierung bezahlter Anzeigen.

Sollte das von mir beschriebene neue Paradigma zum Tragen kommen, könnten Unternehmen weniger Anreize haben, sich um SEO-lastige Websites zu bemühen. Wenn generative KI eine websiteähnliche Reaktion erzeugt, könnten Verbraucher weitaus seltener auf der Website eines einzelnen Unternehmens landen. So wie der Smart-TV versucht, mich durch KI-generierte Empfehlungen auf seinem Startbildschirm zu halten, wird die Suchmaschine mich auf ihrer Plattform halten und meine Notwendigkeit, „durchzuklicken“, minimieren. Und Google beispielsweise wird bei der Datenerfassung über mich nicht so benachteiligt sein, selbst wenn ich mit Safari oder dem Browser eines anderen Konkurrenten surfe.

Der einfachste Weg für Unternehmen, sicherzustellen, dass ihre Interessen in diese KI-generierten Suchantworten eingebettet werden, ist wahrscheinlich die typische Pay-for-Play-Werbung, und Suchmaschinenunternehmen würden wahrscheinlich einen Anstieg dieser Einnahmen verzeichnen. Aber Google und andere benötigen weiterhin domänenspezifische Daten und Informationen, um genaue KI-Antworten zu ermöglichen. Wenn diese Informationen nicht von regelmäßig aktualisierten privaten Websites stammen, woher sollen dann die Quelldaten kommen? Ich denke, Unternehmen werden stattdessen dazu übergehen, wertvolle Datensätze und Inhalts-APIs zu erstellen und zu pflegen, um die Suchalgorithmen zu füttern. Diejenigen, die dies mit der höchsten Qualität und den aktuellsten Informationen tun, werden die gleiche Priorisierung erfahren wie die hochrangige SEO von heute.

Besitzer großer Datensätze stellen sich bereits auf die grundlegenden Veränderungen der Suche ein, die ich beschrieben habe. Sie wollen sicherstellen, dass ihre Daten in zukünftige generative KI-Antworten einfließen. Associated Press hat seine Artikelbibliothek an OpenAI lizenziert. Shutterstock hat Verträge mit Meta und OpenAI. Reddit hat seinen Datensatz an einen der großen (noch nicht genannten) Player lizenziert. Reuters, Wiley und LeMonde haben alle neue Umsatzpositionen in ihren Bilanzen für die Datenlizenzierung. Natürlich umfassen diese Partnerschaften nicht nur alte Datensätze, sondern auch kontinuierliche Feeds mit neuen Daten.

Dieses Konzept einer generativen KI-Suchantwort „wie auf einer Website“ ist ein radikaler Wandel – und ich gebe zu, dass ich persönlich nicht weiß, ob jemand daran arbeitet. Aber wir sind überfällig für einen großen Wandel. Das 30-jährige Paradigma einer Suchleiste und einer „Linkliste“-Antwort hatte eine großartige Zeit. Aber diese Ära geht zu Ende.

Nächste Woche werde ich auf die ChatGPT-Integration mit Siri zurückkommen und darüber sprechen, wie wir noch viel radikalere Veränderungen in der Art und Weise erleben werden, wie wir mit Technologie interagieren. Bis dann.