Da Mode und Schönheit zu Web3 und dem Metaversum aufwachen, sind innovative Wege, Verbraucher in die unmittelbar bevorstehende digitale Zukunft einzubeziehen, zu einer Top-Geschäftspriorität geworden. Die Metaverse Fashion Week von Decentraland ist beispielsweise gerade zu Ende gegangen, während sich Gucci Beauty und NARS kürzlich einer wachsenden Kohorte von Marken angeschlossen haben, die Metaverse-Initiativen für ein „immersiveres“ Kundenerlebnis starten.

Als zweitgrößte Schönheitsindustrie der Welt mit einer wachsenden Verbraucherbasis von Digital Natives ist das Festland entscheidend für den Erfolg der Schönheit an dieser neuen Grenze. Seit letztem Jahr arbeiten internationale Marken aktiv mit virtuellen Influencern zusammen: L’Oréal ernannte @Ayayi zu seinem Markenbotschafter, während das Premium-K-Beauty-Label Laneige Chinas erste virtuelle männliche Ikone @Chuan zu seinem Sprecher ernannte. Im Februar dieses Jahres hat elf das virtuelle Idol @HaJiang als Hauptgesicht seiner KI-Schönheitskampagnen ausgewählt. MAC, die Marke von Estée-Lauder, hat ihre Produktlinie „Lightful C3“ im Rahmen eines Ambassador-Deals mit @Ayayi, einem Beauty-Pop-up zum Thema Metaverse in Shanghai, und einem Marken-Social-Media-Hashtag #MetaverseGlow eingeführt.

Im Februar 2022 startete MAC in Shanghai ein Influencer-Event und Beauty-Pop-up zum Thema Metaverse. Foto: Weibo von MAC

Die Entscheidung dieser Marken, metaverse Konzepte in den Mittelpunkt zu stellen, ist eine Anerkennung der Richtung, in die sich die einheimische Schönheitskultur bewegt hat. Auf der Lifestyle-Plattform Xiaohongshu gibt es über 1.200 Posts von „Metaverse Makeup“, die Do-it-yourself-Tipps teilen, wie Sie Ihrem glänzenden, makellosen digitalen Avatar ähneln.

Die Begeisterung der Gen Zers für den Meta-inspirierten Look lässt sich bis Oktober 2021 zurückverfolgen, als Liu Yexi – ein virtueller Influencer – debütierte auf Douyin (Chinas TikTok) und hatte bis zum nächsten Monat 8,7 Millionen Follower angesammelt. Mit traditioneller chinesischer Kleidung und übermenschlichen Fähigkeiten wurde die digitale Heldin zum Archetyp der Metaverse-inspirierten Schönheit, die die Gen Zers des Landes angenommen haben.

In den sozialen Medien wurden #AIGoddess und #MetaMakeup bald zu aufstrebenden Schönheitstrends. Oft gepaart mit einer glitzernden, glänzenden Farbpalette und einem Techno-Soundtrack, bildeten diese Meta-Girl-Make-up-Videoclips eine Graswurzel-Ästhetik, die jetzt den Mainstream erreicht hat. Für die meisten einheimischen Gen Zers ist diese technologische, avantgardistische Vision von Schönheit das neueste Symbol für Coolness.

#AIGoddess, #MetaMakeup hat sich zu einer trendigen Make-up-Ästhetik auf Xiaohongshu entwickelt. Foto: Screenshot

Abgesehen von der Schönheit ist das Festland ein besonders fruchtbarer Boden für das Metaverse-Geschäft im Allgemeinen. In einem Hinweis Investoren schätzte Morgan Stanley, dass Chinas Metaverse-Industrie in Zukunft 8 Billionen Dollar wert sein wird. Der Zustrom lokaler Unternehmen mit Metaverse-Motiven bietet ein Gefühl für die Größe. Bis Februar 2022 wurden mehr als 16.000 metaverse-bezogene Markenanmeldungen bei der eingereicht Chinesisches Patentamteinschließlich derer der Technologiegiganten Tencent und Alibaba, die in die wichtige Metaversum-Infrastruktur investiert haben.

Entscheidend für die Attraktivität des Metaversums ist die Vertrautheit der Verbraucher mit dem Konzept der Verschmelzung virtueller und realer Identitäten. Bereits in den frühen 2000er Jahren war QQ Show – ein virtueller Avatar-Modemarktplatz von Tencents erster Messaging-Plattform – bei jugendlichen Millennials beliebt.

In den letzten zehn Jahren hat Chinas Jugend in einer Webumgebung im Metaversum-Stil Kontakte geknüpft: Sie hängen in virtuellen Avatar-Social-Apps wie Jelly und Zepeto herum, sehen sich virtuelle Live-Streamer auf der E-Commerce-Plattform Taobao Life an und treten mit Fremden im Virtuellen in Kontakt Dating-App Seele. Für diese Generation von Verbrauchern ist das Verwischen der Grenzen zwischen dem Digitalen und dem Physischen also keine neue Idee. Die Ausweitung der Schönheit auf die Metaverse ist einfach eine natürliche Weiterentwicklung dieses langfristigen Trends.

Es gibt jedoch eine Kehrseite der Metaverse-Unternehmungen von Marken in China. Anders als im Westen sind hier Kryptowährungen verboten und NFTs können nur gesammelt, nicht gehandelt werden. Das Verbot aller Krypto-Aktivitäten wird Marken wahrscheinlich dazu bringen, das Metaverse als Marketing- und Kommunikationsinstrument anstelle einer umsatzorientierten digitalen Handelsplattform zu nutzen. Sich entwickelnde Vorschriften für den New-Tech-Sektor bedeuten auch, dass Marken bei jedem Schritt vorsichtig sein sollten. Anstatt zu kopieren und einzufügen, was sie im Westen tun, müssen sie die neuesten Richtlinienaktualisierungen genau überwachen und sich an das einzigartige Metaverse-Ökosystem des Festlandes anpassen.

Bisher haben Beauty-Marken ihre Bemühungen darauf konzentriert, mit virtuellen Influencern zusammenzuarbeiten oder die trendige meta-inspirierte Ästhetik zu erschließen. Im nächsten Schritt werden immersive Erlebnisse und Dialoge geschaffen. „Genauso wie Augmented Reality und künstliche Intelligenz sind virtuelle Schönheitsversuche und Erlebnistechnologien für die Förderung der Kundenbindung unverzichtbar geworden. Interaktive AR-Erfahrungen sind auch für Beauty-Marken in der Metaverse wichtig“, sagte Alice Chang, Gründerin von Perfect Corp, einem Beauty-Tech-Unternehmen.

Chinas riesiger junger Kundenstamm und der kollektive Optimismus für eine digitale Zukunft sind eine aufregende Gelegenheit für die Metaverse-Ambitionen der Schönheit. Da sich Gen Zers zunehmend im digitalen Bereich verkörpert fühlen, werden sie verlangen, dass ihr metaverses Selbst genauso ausdrucksstark, kreativ und kuratiert ist wie in der realen Welt. Doch der Ausnahmezustand der Tech-Kultur des Landes stellt auch eine einzigartige Herausforderung dar. Um an der Spitze des Spiels zu bleiben, müssen Marken auf Pekings sich ständig ändernde Position auf der Metaverse achten und sich darauf vorbereiten, „chinesische Merkmale“ in ihre globale Strategie zu integrieren.