Von Post Malone und Pixar bis hin zu digitaler Ausrüstung und NFTs leitet der Chief Marketing Officer des Unternehmens einen der polarisierendsten Akteure in der Modebranche.
VON MARTY SWANT
Heidi Cooley erinnert sich an ihre allerersten Crocs: Ein knallgelbes Paar, das sie 2007 bekam, ungefähr zu der Zeit, als die mit Löchern gefüllten Schuhe zum ersten Mal an Boden gewannen. Sie erinnert sich auch daran, wie die Leute fast ein Jahrzehnt später reagierten, als sie 2016 allen von ihren Plänen erzählte, in die Marketingabteilung des Unternehmens einzusteigen.
„Ich bekam viele Anrufe von Kollegen, Mentoren und Freunden, die sagten: ‚Heidi, das ist beruflicher Selbstmord. Glauben Sie nicht, dass Sie diese Marke verändern können’“, sagt Cooley, der letztes Jahr Senior Vice President und Chief Marketing Officer wurde. „Aber ich war schon immer von der Underdog-Geschichte und der Möglichkeit, eine verbraucherorientierte Marketingorganisation von Grund auf aufzubauen, angezogen.“
Heutzutage, sagt sie, schreiben ihr ihre Freunde stattdessen eine SMS wegen Clogs.
Crocs wurde 2002 gegründet und hat sich von angesagt zu einst zu einem Hype entwickelt. Während das in Colorado ansässige Unternehmen in diesem Jahr zwei Jahrzehnte feiert, steht Cooley – einer von 50 Vermarktern, die auf der ersten Liste der Forbes Entrepreneurial CMOs 2022 genannt wurden – an der Spitze einer weiteren Blütezeit. Und in nur wenigen Jahren hat das Unternehmen mit Dutzenden von Prominenten und Marken zusammengearbeitet, von Bad Bunny und Justin Bieber bis hin zu Vera Bradley und KFC.
Während einige Modelabels anspruchsvoller sind, hat Crocs das Seltsame angenommen. Frühere Kooperationen umfassen Lebensmittelmarken wie Hidden Valley Ranch und Peeps sowie Film-Franchises wie „Toy Story“, „Cars“, „Space Jam“ und „Hocus Pocus“. Andere Crocs-Kollektionen umfassen die mit den Künstlern Takashi Murakami und Ron English; Designer Christopher Kane, Vivienne Tam und Anwar Carrots; Schauspielerin Yang Mi; und Musiker von Luke Combs und Kiss bis Diplo und Karol G.
Die Strategie – die Cooley als „global geführt und lokal relevant“ beschreibt – hat sich ausgezahlt. Im Jahr 2021 stieg der Umsatz im Jahresvergleich um 67 % auf 2,3 Milliarden US-Dollar, und das Unternehmen plant, bis 2026 auf 6 Milliarden US-Dollar zu wachsen. Seit Januar 2017 ist die Crocs-Aktie von 7 US-Dollar pro Aktie auf einen Höchststand von 180 US-Dollar gestiegen November 2021. (Nach dem Kauf der italienischen Schuhmarke Hey Dude im Dezember fielen die Crocs-Aktien um 12 % und sind weiter auf ihren Kurs von Mitte April von rund 73 US-Dollar pro Aktie gefallen.)
Die Auswahl an Partnern ist nicht etwas, das alle Unternehmen begrüßen würden. Laut Cooley ist es die Zugänglichkeit und Polarität, die es dem Marketingteam ermöglicht, sehr kreativ zu sein. Schließlich ist es der Ruf von Crocs – einschließlich des Spotts, den es erfährt – der ihm grünes Licht für Experimente gibt. Und während einige Unternehmen Fans anhand von Demografien identifizieren, hat Cooley Crocs dazu veranlasst, sich mehr auf die Identifizierung des Kundenverhaltens zu konzentrieren. Diese Verschiebung hat dazu beigetragen, dass es über „gealterte“ Verbraucher hinausgeht und stattdessen „kulturelle Relevanz mit der Marke“ verbindet.
„Wir versuchen nicht, nach einem Alter zu gehen“, sagt sie. „Wir versuchen, entweder einen Trend aus Produktperspektive oder einen kulturellen Einblick aus Markenperspektive zu verfolgen, was uns wirklich ermöglicht, das zu tun, was für Crocs im Moment sinnvoll ist.“
Der Katalysator für die Zusammenarbeit begann mit Post Malone, der 2018 twitterte: „An den Jibbits an seinen Crocs kann man viel über einen Mann erkennen“, in Anspielung auf die Anhänger, die Crocs-Fans in die Löcher ihrer Schuhe stecken. Danach schickte Crocs dem Rapper eine Direktnachricht auf Twitter, um zu sehen, ob er daran interessiert wäre, etwas mit ihnen zu machen, und vier Monate später debütierten sie ihre erste Zusammenarbeit. Cooley erinnert sich, dass er durch die Rechtsabteilung des Unternehmens gehen musste, um sicherzustellen, dass die Anwälte die Zusammenarbeit mit jemandem genehmigten, der „Beerbongs and Bentleys“ in seiner Twitter-Biografie geschrieben hatte – ein Hinweis auf das Album von Post Malone aus dem Jahr 2018.
„Wir haben eine unglaubliche Partnerschaft im gesamten Unternehmen“, sagt Cooley. „Die Rechtsabteilung hilft uns, bei fast jeder Idee, die uns je eingefallen ist, ein ‚Ja‘ zu erreichen. Wir haben viel Autonomie und Vertrauen aus der Perspektive der obersten Führung, um gegen die Strategie vorzugehen. Sie erwarten von uns, dass wir unsere Marke relevant halten und dies auf eine Weise tun, die auf unsere Fans eingeht.“
Cooley hat Crocs auch dabei geholfen, nach Wegen zu suchen, die Marke auf eine Weise zu nutzen, die gesellschaftlichen und nachhaltigen Bemühungen zugute kommt. Während der Pandemie verschenkte das Unternehmen mehr als 850.000 Schuhe an Mitarbeiter des Gesundheitswesens an vorderster Front – ein Programm, das ihrer Meinung nach in nur einer Woche zustande kam. Letztes Jahr kündigte Crocs Pläne an, seine Schuhe vollständig biobasiert mit erneuerbaren Produkten herzustellen.
Über die Markenkooperationen hinaus experimentiert Crocs auch weiterhin an der digitalen Front. Letzten Herbst präsentierte das Unternehmen eine Möglichkeit für Snapchat-Benutzer, ihre Bitmoji-Avatare mit digitalen Versionen der Schuhe zu kleiden, und Anfang dieses Jahres stellte Crocs seine erste NFT-Kollektion mit dem Pariser Label Egonlab vor. Andere aktuelle digitale Bemühungen waren der Aufbau einer Welt in Minecraft im letzten Sommer und eine Partnerschaft mit NBA2K, damit Spieler ihre Charaktere Crocs tragen lassen können, während sie Basketball spielen. Crocs gehörte auch zu den ersten Schuhmarken auf TikTok, und eine frühere Partnerschaft mit Snap ermöglichte es Verbrauchern, Schuhe über eine Augmented-Reality-Linse anzuprobieren.
„Alles, was wir tun mussten, war unseren Fans zuzuhören und dann offen das zu tun, was viele Marken nicht tun“, sagt Cooley. „Was eigentlich antworten ist.“
Sechs Jahre nach Beginn des Auftritts war der Beitritt zu der schrulligen Schuhmarke keine Sackgasse. Cooley hat immer noch ihre originalen gelben Crocs – zusammen mit rund 50 anderen Paaren. (Sie scherzt, dass sie eine loswerden muss, wenn sie eine andere mit nach Hause bringt.) Aber fünf Jahre und etwa 70 Kollaborationen später sind das vielleicht nicht allzu viele.
„Ein Teil unserer verbraucherorientierten Strategie ist, dass wir nicht oft etwas verpassen“, sagt sie. „Wir sitzen nicht in einem Raum herum und versuchen zu erraten, was die Leute wollen.“
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