Im Himmel gemacht
Indiens SVOD-Abonnentenzahlen stiegen im Jahr 2021 um mehr als ein Drittel auf 73 Millionen und die Investitionen in Inhalte steigen ähnlich stark – das Land ist nach den USA das zweitgrößte Unternehmen bei den Investitionen in Inhalte für Amazon. Das Forschungsunternehmen Omdia präsentiert die nächsten Schritte für diese enorme OTT-Möglichkeit.
Indiens Online-Videomarkt ist nach China der zweitgrößte in Asien und Ozeanien und bietet Betreibern innerhalb und außerhalb seiner Grenzen eine Fülle von Möglichkeiten.
Die gesamten TV- und Videoabonnements im Land erreichten bis Ende 2021 246 Millionen und sollen bis 2025 auf 300 Millionen anwachsen, wobei die Covid-19-Pandemie ein großer Beschleuniger ist, der das Wachstum eines bereits sehr dynamischen Marktes angekurbelt hat.
Indien, das in Bezug auf OTT ein Mobile-First-Markt ist, verzeichnete Ende letzten Jahres eine Gesamtzahl von 73 Millionen Online-Videoabonnements, ein Anstieg von 53 Millionen Ende 2020 und ein Wachstum von 37 % im Jahresvergleich.
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Expansion & Rückkehr
Die OTT-Videoeinnahmen zeigten ein noch beeindruckenderes Wachstum – von 500 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 auf etwa 900 Millionen US-Dollar im Jahr 2021 – aber Pay-TV bleibt auch ein wichtiger Teil des Videosektors in Indien.
Die Einnahmen aus diesem Sektor machen mit 9,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 90 % der gesamten Pay-TV- und Online-Videoabonnementeinnahmen aus, mit führenden Akteuren wie Tata Sky, Airtel Digital, Dish TV, Hathway Datacom und DEN Networks. Kabel in Indien befindet sich jedoch seit 2019 in einem rückläufigen Trend, hat aber die führende Position bei Pay-TV-Abonnements über Satellit beibehalten.
Der größte Online-Videoplayer nach Abonnentenzahlen war Disney+ Hotstar, gefolgt von Amazon Prime Video und Netflix.
Die führende Position von Disney+ Hotstar basiert auf Erschwinglichkeit und einem starken Angebot an lokalen und ausländischen Inhalten. Dazu gehören die exklusiven Rechte an IPL-Sendungen und anderen großen nationalen und internationalen Cricket-Turnieren sowie exklusive Rechte an beliebten ausländischen Inhalten wie HBO Game of Thrones.
Es gibt jedoch wachsenden Druck von anderen, mit bemerkenswerten lokalen Online-Videodiensten wie Sony LIV, ZEE5, Eros Now und ALT Balaji. Die derzeitige Überfüllung des Marktes macht eine Konsolidierung in diesem Sektor unausweichlich. Omdia erwartet in den kommenden Jahren Fusions- und Übernahmeaktivitäten (M&A) unter lokalen Akteuren, da sich der Markt weiter entwickelt.
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‘Fruchtbaren Boden’
Diese Überfüllung wird durch die Tatsache unterstrichen, dass Indien im Jahr 2021 mehr als 55 OTT-Videodienste hostete. Seit Jio 2016 die Preise für mobiles Breitband um 70 % gesenkt hat, bietet Indien eines der fruchtbarsten Umfelder für das Wachstum von Online-Videos.
Inhaltsproduzenten (hauptsächlich Film- und Serienproduktionshäuser), sowohl national als auch regional, kontrollierten im Jahr 2021 mehr als 40 % der OTT-Dienste. Sender, wiederum sowohl regional als auch national, kontrollierten einen von fünf OTT-Diensten, während Pay-TV-Betreiber (Satelliten- und Kabel) besitzen nur 1 von 10 OTT-Videodiensten.
Digitale Technologieunternehmen – wie E-Commerce- und Cloud-Computing-Unternehmen – kontrollieren ebenfalls 1 von 10 OTT-Diensten, aber ein etwas größerer Anteil (11 %) wird von den globalen OTT-Streamern (wie Netflix, Amazon Prime Video, Disney, Lionsgate, Discovery und andere).
In den letzten fünf Jahren haben Analysten eine Welle von Fusionen und Übernahmen vorhergesagt, von der sie erwarteten, dass sie den Markt erheblich verändern würden. Allerdings werden jedes Jahr neue OTT-Dienste eingeführt, die meisten davon regional oder in Nischen im Jahr 2021. Omdia rechnet jedoch mit Fusions- und Übernahmeaktivitäten in den kommenden Jahren.
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Inhalte stehen im Mittelpunkt
Für alle Online-Videodienste, global und national, ist es eine schwierige Aufgabe, sich im Wettbewerbsumfeld des indischen OTT-Marktes über Wasser zu halten. Da Inhalte nach wie vor das primäre Unterscheidungsmerkmal zwischen Diensten sind, stehen Investitionen in Originalinhalte im Mittelpunkt.
Seit 2017, als Netflix und Amazon ihre ersten indischen Originale produzierten, haben alle Akteure auf diesem Markt versucht, ihre Investitionen in indische Originalinhalte zu erhöhen.
Omdia schätzt, dass im Jahr 2021 fast eine halbe Milliarde US-Dollar in indische Originalinhalte investiert wurden. Die Investitionen sind seit 2017 erheblich gestiegen, wobei nur 2020 aufgrund von COVID einen Rückgang verzeichnete.
Die 200 Lockdowns im 2Q21 hatten viel geringere Auswirkungen als im Jahr 2020, weil die Branche viel besser vorbereitet war; Produktionen verlagerten sich in Gebiete ohne Beschränkungen wie Goa oder sogar in Nachbarländer wie Bangladesch.
Zwei weitere Gründe für das große Ausgabenwachstum im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 waren die höheren Talentkosten, da sich viele Bollywood-Stars infolge der Schließung von Kinos an OTT wandten; und die führenden indischen Medienhäuser wie Sony, Viacom 18 und STAR, das zu Disney gehört, überarbeiten ihre Inhaltsstrategie und konzentrieren sich auf Originale.
Netflix war im fünften Jahr in Folge der größte Investor in indische Originalinhalte und gab rund 200 Millionen US-Dollar aus, gefolgt von Amazon Prime Video mit rund 140 Millionen US-Dollar.
Für Amazon ist Indien in Bezug auf die Menge der produzierten Originale und die Investitionen in Inhalte nach den USA an zweiter Stelle, mit Shows wie z Im Himmel gemacht zu den bekanntesten Aufträgen. Unter den indischen OTT-Diensten führt EROS Now (ein Joint Venture von EROS Ltd und dem US-Produzenten STX Entertainment, jetzt im Besitz von Najafi Companies) die Liste an.
Die großen Sender des Landes sind jedoch entschlossen, die Präsenz ihrer OTT-Dienste zu erweitern und ihr ursprüngliches Inhaltsangebot zu bereichern. ZEE, SONY, Viacom 18 und neuerdings auch Disney-Star India verstärken ihre Investitionen, um mit den US-Giganten zu konkurrieren.
Der obige Auszug stammt aus Omdias Bericht India: Online Video Trends, zusammengestellt von Constantinos Papavassilopoulos, Jun Wen Woo, Kia Ling Teoh und Max Signorelli. Wie TBI ist Omdia Teil von Informa. Klicken Sie hier, um mehr über Indiens boomende OTT-Landschaft zu erfahren hier.
