Dolce & Gabbana schnappte sich den Rekord des teuersten jemals verkauften Anzugs: Der digitale The Glass Suit brachte im vergangenen Oktober 1 Million US-Dollar (351,4 ETH) ein, mit dem breiteren D&G NFT Collection sammelt 6 Millionen US-Dollar von Käufern, die Zugang zu den exklusiven virtuellen Kleidungsstücken des italienischen Designers wünschen. Guccis „Bienenkönigin Dionysos“Die Tasche wurde für 350.000 Robux (Währung, die im Spiel für Avatar-Zubehör verwendet wird) oder 4.115 US-Dollar verkauft – mehr als der Preis im wirklichen Leben.

„Die Beeinflussung der Kultur und die damit verbundene Soft Power ist eine unglaubliche Gelegenheit für Unternehmen, die relevant bleiben wollen“, sagte Yat Siu, Gründer und Geschäftsführer von Animoca Brands, einem in Hongkong ansässigen Risikokapitalgeber und Spieleentwickler, Anfang dieses Monats auf der Macquarie Bank Conference .

„Virtuelle Kleidung und digitale Mode sind eine natürliche Erweiterung für Menschen, die bereits Social-Media-Filter auf Plattformen wie Snapchat und Instagram verwenden. Der Komfort, mit dem wir in digitalen Umgebungen arbeiten, ist es, wie Marken von diesem bedeutsamen kulturellen Wandel profitieren werden. Sie werden Produkte verkaufen und in dem, was wir jetzt als Metaversum bezeichnen, präsent sein wollen.“

NFT-Wahnsinn

Ein NFT ist ein handelbarer Code, der an ein digitales Element, wie z. B. ein Bild oder ein Video, angehängt ist. Ein sicheres Computernetzwerk zeichnet den Vermögenswert in einem digitalen Hauptbuch auf und gibt dem Käufer einen Beweis für Echtheit und Eigentum. Wenn der Vermögenswert den Besitzer wechselt, zeichnet das Hauptbuch jeden Eigentümer auf. Dies ist ein technischer Durchbruch, der das „Eigentum“ im Internet zementiert hat, ein seit langem bestehendes Problem für Schöpfer und Künstler, deren Werke einfach und sofort unbegrenzt reproduziert werden können.

Doch neben dem technischen Durchbruch entstand ein Spekulationsrausch, der allein im Jahr 2021 dazu geführt hat, dass mehr als 30 Milliarden US-Dollar den Besitzer gewechselt haben. Während NFTs in den letzten 18 Monaten die Schlagzeilen dominierten, da Spekulanten atemberaubende Summen für Dinge ausgeben, die wie digitale Bilder aussehen, waren Luxusmarken damit beschäftigt, die neue Technologie in ihre Geschäftsmodelle einzubetten.

Luca Solca, Analyst für globale Luxusgüter bei Bernstein, weist auf drei Hauptwege hin, auf denen diese Modehäuser virtuelle Güter erschließen.

Indem sie tokenisierte Versionen ihrer physischen Produkte anbieten – wie Avakian es mit seiner „Tears in the Rain“-Kollektion getan hat – geben sie jüngeren Menschen einen neuen Preispunkt, sagt Solca. Digitale Kleidung kostet viel weniger in der Herstellung und Wartung als physische High-End-Kleidung, und Bernstein verwendet Gucci als ein starkes Beispiel dafür, jungen Menschen einen Vorgeschmack auf Luxusbesitz zu geben, manchmal für nur weniger als 10 US-Dollar.

Außerdem entwickeln Luxusmarken immersive virtuelle Räume – wie Avakian es mit seinem New Yorker Meta-Einzelhandelsgeschäft getan hat – was bedeutet, dass Kunden Boutiquen besuchen und ein Boutique-Erlebnis haben können, egal wo auf der Welt sie sich befinden. Die Mitarbeiter können auch über Meta- und physische Standorte hinweg arbeiten – wenn einer ruhig ist, können sie sich um den virtuellen Laden kümmern.

Die Pandemie erzwang auch Online-Partys und -Events, die laut Solca große Modehäuser überraschten.

„Die Covid-19-Pandemie – und die damit verbundenen Lockdowns – haben schmerzlich deutlich gemacht, wie schlecht gerüstet die Branche ist, wenn es darum geht, Veranstaltungen in virtuellen Welten zu schaffen“, sagt er.

„Marken rennen um die Gestaltung digitaler Events, Ausstellungen, Produkteinführungen und Präsentationen. Diese werden von Tag zu Tag immersiver und überzeugender.“

Letztes Jahr hat Louis Vuitton ein Videospiel auf den Markt gebracht, in dem eine blumige Kreatur namens Vivienne eine Reihe von bunten Welten erkundet. Die Spieler jagten nach 30 NFTs, die im digitalen Universum versteckt waren, was ihnen Zugang zu exklusiven Partys verschaffte.

Balenciaga schloss sich mit Fortnite, einem Videospiel mit mehr als 300 Millionen Nutzern, zusammen, um hochmodische „Skins“ oder Outfits an Spieler zu verkaufen. Ralph Lauren profitierte von der Aktion und ging eine Partnerschaft mit der südkoreanischen Social-Network-App Zepeto ein, um eine virtuelle Modekollektion für Spieler herauszubringen.

Viele glauben, dass dies kein momentaner Erfolg ist. Die Einzigartigkeit von NFTs bedeutet, dass einige im Wert explodieren können: Eines, das vom Digitalkünstler Mike Winkelmann – auch bekannt als Beeple – geschaffen wurde, wurde im Auktionshaus von Christie’s in New York verkauft 2021 für rekordverdächtige 69,3 Millionen US-Dollar, so ARTnews. Der in New York ansässige NFT-Marktplatz OpenSea hat über 1 Million Nutzer und erwirtschaftete im Jahr 2021 einen Umsatz von 365 Millionen US-Dollar.

Die Gründer von Injury, Eugene Leung und Dan Tse, sind ein in Sydney ansässiges Ehepaar, das digitale Mode nutzt, um CO2-Emissionen aus ihrem Designprozess zu entfernen.

Das Paar, das seit 2004 physische Kollektionen zeigt, entschied sich auf der diesjährigen AAFW, ein zweites Jahr in Folge einen CGI-Modefilm für seine „Rare Reality“-Kollektion 2022/23 zu zeigen. Acht Avatarmodelle wurden in einem jenseitigen Multiversum dargestellt.

Eine physische Laufstegshow kann einen Designer bis zu 50.000 US-Dollar kosten, aber Leung sagt, dass der Einsatz von Technologie nicht nur die Kosten senkt, sondern durch die Verwendung von Augmented Reality zum Mustern und Herstellen auf Bestellung die Verschwendung minimiert.

Die Kollektion ist als digitale Kollektion zum Kauf auf Digital Fashion NFT erhältlich Marktplatz KLEID X, wo der Käufer es in AR tragen kann und das Kleidungsstück auch als physisches Produkt auf Bestellung erhältlich ist.

Laut Tse ist dies nicht nur ein großartiges Marketinginstrument, sondern es wird definitiv neue Einnahmequellen schaffen und hoffentlich neue Kunden gewinnen.

„Wie Sie an Gucci und Marken wie Artifact sehen, sind sie in Bezug auf Umsatz und Gewinn sehr erfolgreich. Das streben wir also definitiv an“, sagt sie.

„Aber als Ausgangspunkt denken wir, dass das definitiv auch ein sehr gutes Marketinginstrument ist, weil das wirklich heiße Themen sind. Jetzt NFTs, Metaverse und Mode – und wir wollen definitiv der Vorreiter in diesem digitalen Modethema sein.“

Als weiteren Vorteil weist Leung auf Lizenzgebühren für den Sekundärhandel von NFTs hin.

„Der ursprüngliche Designer und die Schöpfer erhalten einen Prozentsatz. Ich denke, das ist auch einer der Vorteile, NFTs zu haben und ein First Mover und First Adopter zu sein, denn je früher Sie in diesem Bereich sind, desto länger werden Ihre NFTs in diesem Bereich sein. Wenn Sie weiterhin für Ihre Marke und dieselben Produkte werben, werden Sie belohnt“, sagt er.

Geoffrey Perez, Snapchat Head of Luxury, konzentriert sich ebenfalls auf Augmented Reality und virtuelle Anproben. Snapchat hilft Luxusmarken wie Gucci und Louis Vuitton, diesen neuen Markt der Millennials und Gen Z zu verstehen.

„Was wir mit der Schaffung dieser neuen Augmented-Reality-Tools tun, mit denen Menschen Produkte besser spüren und entdecken können“, sagt er aus Paris.

Perez sagt, dass Käufer, die AR nutzen, höhere Konversionsraten erzielen, sodass es für diese Luxusmarken finanzielle Möglichkeiten gibt. Neben höheren Umsätzen gibt es auch eine nachhaltigere Art des Verkaufens, da laut Perez 42 Prozent der Retouren vermieden werden könnten, wenn die Leute die Produkte vorher anprobieren und damit experimentieren könnten.

Als die Modewoche Anfang dieses Monats zu Ende ging, wurde über neue Technologien genauso gesprochen wie über die neuen Designs.

Avakian, dessen ‚Tears in the Rain‘ NFTs müssen noch auf OpenSea verkauft werden, sagt, dass die Vermischung von Kunst und Technologie nur noch zunehmen wird.