NFTs haben in den letzten Jahren ein explosives Wachstum erlebt, und ihre schiere allgegenwärtige Erscheinung macht es aus man vergisst leicht, dass der erste NFT erst 2014 entstand. In weniger als einem Jahrzehnt machen NFTs heute zwischen 16 und 20 Prozent des Kunstmarktes aus. Der disruptive Wandel hin zu digitaler Kunst ist so tiefgreifend, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass viele traditionelle Kunstgalerien bis 2030 verschwinden werden. Außerdem gehe ich davon aus, dass bis dahin 50 bis 70 Prozent des Kunstmarkts NFTs sein werden.

Die traditionelle Nähe zwischen Luxus und Kunst, die Schaffung kulturell relevanter Objekte und Dienstleistungen der Begierde, hat NFTs und Luxus zu einer logischen Verbindung gemacht. Folglich haben eine Vielzahl von Marken NFT-Projekte gestartet oder arbeiten daran, von denen viele auch physische Produkte und Dienstleistungen mit ihrem digitalen Zwilling kombinieren. Dies ist eine der Dimensionen, in denen die Metaverse Gestalt annimmt und das gesamte Luxusmarkenerlebnis zu beeinflussen beginnt

Nehmen Sie Hennessy 8. Es ist eine limitierte Auflage von 250 Flaschen, die acht Generationen von Master Blendern feiert und mehr als 250 Jahre Cognac-Expertise in einer einzigen Flasche vereint. Die erste und letzte Flasche der Sammlung wurden für mehr als 250.000 $ versteigert und mit einem begleitenden NFT geliefert.

Besitzer des Hennessy 8 NFT konnten physische Flaschen einlösen und wurden eingeladen, Hennessys Anwesen in Frankreich zu besuchen. Foto: Hennessy

In der Zwischenzeit haben Prada und adidas die Prada Re-Nylon-Kollektion auf den Markt gebracht, zu der auch das adidas for Prada Resource-Projekt gehört. Es handelt sich um eine vom Digitalkünstler Zach Lieberman kuratierte NFT-Sammlung, die Fotos enthält, die von Markenenthusiasten eingereicht wurden. Das letzte Stück wurde für fast 100.000 Dollar verkauft.

Auf OpenSea bieten Gucci und Superplastic die SUPERGUCCI-Kollektion an. Es handelt sich um eine dreiteilige Serie von 500 NFTs, die gemeinsam von Guccis Kreativdirektor Alessandro Michele und den synthetischen Künstlern Janky & Guggimon kreiert wurden. Alle Elemente der Aria-Kollektion von Gucci. Jedes Stück wird außerdem mit einer exklusiven, 20,3 cm großen SUPERGUCCI SuperJanky-Skulptur aus weißer Keramik geliefert, die von Keramikern in Italien handgefertigt wurde. Die meisten von ihnen werden derzeit zwischen 3 und 7 ETH gehandelt, zwischen 10.000 und 20.000 Dollar.

SUPERGUCCI NFTs enthalten Hauscodes aus der Gucci Aria-Kollektion und werden mit einer exklusiven Keramikskulptur geliefert. Foto: Gucci

Diese Beispiele zeigen, wie viel Wert Luxusmarken mit Metaverse-basierten digitalen Produkten schaffen können. Es gibt jedoch eine Einschränkung. Die Preismechanismen von NFTs werden oft nicht ausreichend verstanden. NFTs werden mit Krypto verkauft. Und Krypto wird – psychologisch – von Benutzern oft nicht als „Geld“ angesehen, sondern eher als etwas Ähnliches wie ein Chip in einem Casino, bei dem die Vorstellung von seinem Dollarwert verschwommen ist. Die Verwendung von Krypto wischt traditionelle Leitplanken weg, die Käufer in Bezug auf Referenzpreise und Preisanker hätten.

Das erhöht die Zahlungsbereitschaft dramatisch. Darüber hinaus setzt der Auktionscharakter von Marktplätzen wie OpenSea den Preismechanismus auf Steroide. Auktionen lösen das Gefühl des „virtuellen Eigentums“ aus, auch wenn wir das Objekt noch nicht besitzen. Wenn wir zum Beispiel während der Auktion das höchste Gebot abgeben, fühlen wir uns „virtuell“ schon als Eigentümer. Um Verluste zu vermeiden, werden wir nun deutlich mehr bereit sein, das virtuelle Eigentum zu verteidigen, als wenn die Objekte ohne Auktion verkauft würden. Beide Effekte zusammen erhöhen dramatisch, wie viel jemand für NFT bezahlen wird.

Daher besteht ein erhebliches Risiko, dass der für eine NFT gezahlte Preis den wahrgenommenen Wert übersteigt, wenn eine traditionelle Währung verwendet würde. Tatsächlich sagten mir die Teilnehmer in einer kürzlichen Diskussion mit wohlhabenden Luxus-NFT-Sammlern, dass sich der Kauf von NFTs wie ein Computerspiel anfühlt, wie in einem Casino zu sein oder einfach nur etwas, das Spaß macht. Einer sagte, dass er „niemals NFTs mit Geld kaufen würde, aber Krypto fühlt sich für ihn nicht wie Geld an“.

Solange die Kategorie hochgespielt ist und aufregende neue Projekte und Kooperationen entstehen, besteht die Chance, dass viele NFTs weiterhin erhebliche Preise erzielen. Es gibt derzeit sicherlich ein Element von FOMO. Da jedoch immer mehr Initiativen auf den Markt kommen und die Benutzerbasis reift, wird es eine erhebliche Verschiebung hin zu wirklich außergewöhnlichen Initiativen geben, die eine großartige Geschichte zu erzählen haben. Diese werden weiter an Wert gewinnen, während viele der heutigen NFTs im Laufe der Zeit erheblich an Wert verlieren können, insbesondere wenn ihr Storytelling oder ihre Differenzierung fehlen.

Wir sehen bereits viele Projekte, die nicht beabsichtigt zu sein scheinen, aber bei denen Marken einfach ein NFT starten, um zu experimentieren oder einfach eins zu haben. Was viele Marken unterschätzen, ist, dass ein digitales Produkt den gleichen Einfluss auf das gesamte Markenimage hat wie ein physisches Produkt. Wenn also eine Luxusmarke NFTs auf den Markt bringt, die im Laufe der Zeit erheblich an Wert verlieren, sinkt auch ihr gesamter Markenwert.

Das Metaverse bietet Marken spannende Möglichkeiten. Es ist jedoch entscheidend, äußerst strategisch vorzugehen und auf Sieg zu spielen, anstatt nur zu spielen, um dabei zu sein. Der NFT-Markt wird sich irgendwann konsolidieren und Marken, die in ihren NFT-Initiativen zu schnell oder nicht strategisch, differenziert und gewagt genug waren, zahlen später möglicherweise einen hohen Preis.

Ich habe Beförderungen oft als „leichte Wachstumsfalle“ bezeichnet. NFTs können zur gleichen Falle für Luxusmarken werden, wenn sie zu leicht genommen werden. Marken müssen die Kunst des Luxus-Storytelling beherrschen, wenn es um diese neue Kategorie geht. Wichtig ist, dass Marken, wie in der physischen Welt, besessen davon sein müssen, welche Art von Wert sie für ihre Kunden schaffen. Nur dann werden NFTs zu langfristigen Wertschöpfern. Eine aufregende neue Welt, die äußerste Präzision und Konzentration erfordert, um erfolgreich zu sein.

Dies ist ein Gastkommentar, der die Ansichten des Autors widerspiegelt und nicht unbedingt die Ansichten von Jing Daily darstellt.

Ernennung zu einem der „Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders to Watch“ Daniel Langer ist CEO der Strategie für Luxus-, Lifestyle- und Verbrauchermarken Feste Equité, und der geschäftsführende Professor für Luxusstrategie und Preisgestaltung an der Pepperdine University in Malibu, Kalifornien. Er berät viele der führenden Luxusmarken der Welt, ist Autor mehrerer meistverkaufter Luxus-Management-Bücher, eines globalen Hauptrednerin, und hält Luxus-Masterclasses über die Zukunft des Luxus, Disruption und die Luxus-Metaverse in Europa, den USA und Asien. Folgen @Drlanger