Sind Sportfans bereit, das Kabel zu durchtrennen? Die Antwort ist wahrscheinlich nein, zumindest nicht ganz, aber die Verlagerung zum Streaming von Sport über OTT-Plattformen wird immer deutlicher, insbesondere mit den jüngsten Nachrichten von Apple und der Major League Soccer (MLS), die einen 10-jährigen globalen Streaming-Rechtevertrag im Wert von 2,5 US-Dollar unterzeichnet haben Milliarden (2,04 Mrd. £), beginnend im Jahr 2023. Jedes MLS-Spiel wird live über die Apple TV App übertragen, wodurch alle Inhalte der Liga von einem zentralen Ort aus vereint werden. Es handelt sich um ein Hybridmodell – das Zusammenkommen eines Direct-to-Consumer (D2C)-Dienstes mit Markenrechten des Rechteinhabers, der als Teil eines aggregierten Dienstes von Apple angeboten wird.

Die Apple TV/MLS-Ankündigung zeigt, dass bedeutende Sportinvestitionsunternehmen jetzt größere Streaming-Deals über lineare Angebote eingehen. Anfang dieses Jahres begann Apple mit seiner Berichterstattung über die Major League Baseball (MLB) am Freitagabend, während sich Amazon zu einem 11-Jahres-Paket mit der National Football League (NFL) verpflichtete, um Thursday Night Football über die Amazon Prime Video App live zu streamen. Dies ergänzt das wachsende Live-Portfolio von Amazon, einschließlich Premier League-Fußball in Großbritannien und ATP Tour-Tennis. Die National Basketball Association (NBA) verfügt über ihre NBA League Pass-Plattform bereits über einen D2C-Dienst, der Zugang zu Live-NBA-Spielen und On-Demand-Inhalten bietet.

Für Sportverbände erfordert der Wechsel zu D2C eine kulturelle Neuausrichtung, da viele nicht über das gleiche Know-how im Marketing für Verbraucher und im Betrieb von Zahlungssystemen verfügen. Aber Sportinhalte waren schon immer der Grundstein für große Innovationen. Für jeden Rechteinhaber bietet der Wechsel in den D2C-Bereich neue und aufregende Möglichkeiten zur Bereitstellung hochgradig personalisierter und interaktiver Dienste und eine Gelegenheit, dynamische, datengesteuerte Angebote bereitzustellen, die bestimmte demografische Zielgruppen besser ansprechen. Wie Apple und Amazon bei all ihren bisherigen kommerziellen Unternehmungen bewiesen haben, liegt der Schlüssel darin, den Verbraucher an die erste Stelle zu setzen und die Benutzererfahrung so effizient und einfach wie möglich zu gestalten.

Eine neue Art, Live-Sport zu erleben

Netflix, Hulu, Disney und Co. haben die Agenda für VOD-Unterhaltung neu geschrieben, daher ist es selbstverständlich, dass Live-Sportfans jetzt das gleiche Maß an Konsistenz bei der Streaming-Bereitstellung erwarten. Sie wollen auf erschwinglichere, flexiblere und benutzerfreundlichere Weise über jeden Bildschirm auf ihre Lieblingssportarten zugreifen. D2C-Plattformen reagieren auf diese Herausforderung und gewinnen an Bedeutung. 70 % der 40 Sportrechteinhaber, die in der analysiert wurden 2021 MediaKind Sports D2C-Prognose Bericht sagte, dass sie eine Art Abonnement-D2C-Dienst betrieben, mit unterschiedlichem Grad an Inhaltsangeboten und Monetarisierungsansätzen. Dazu gehörten jährlich (60 %), monatlich (58 %), Pay-per-View für einzelne Veranstaltungen (18 %) und Archivinhalte (5 %).

Wir befinden uns also an einem entscheidenden Wendepunkt. Die Zuschauer wünschen sich neue Möglichkeiten, Inhalte anzusehen – von Live-Social-Media-Funktionen in Echtzeit, mehreren Kamera-Feeds und überlagerten Live-Spielerstatistiken bis hin zu Schulterprogrammen und On-Demand-Optionen auf verschiedenen Bildschirmen und Geräten. Infolgedessen suchen immer mehr Dienstanbieter nach sinnvollen Verbindungen zwischen Sportarten, Spielern und Fans durch Engagement-Technologien wie In-Game-Wetten, Social-Media-Integration und Gaming.

Rechteinhaber wollen neue Wege finden, um wechselseitige Erfahrungen zwischen sich und ihren Zuschauern zu schaffen. D2C-Streaming-Plattformen bieten in dieser Hinsicht eine Grundlage. Das D2C-Modell bedeutet, dass Rechteinhaber volle Transparenz und Zugriff auf aussagekräftigere Fan-Metadaten haben und so ein maßgeschneidertes Benutzererlebnis bieten können. Durch ein genaueres Verständnis ihrer Fangemeinde können Vereine und Ligen auch neue Monetarisierungseinnahmen durch Merchandising, Sponsoring, Ticketverkauf und Werbung generieren.

Die Möglichkeit, den Sportmarkt zu erneuern und zu stören

Während die vier großen US-Profiligen bei der Erforschung des Potenzials von D2C-Diensten weiter fortgeschritten zu sein scheinen als ihre europäischen Pendants, könnten die nächsten 10 Jahre eine andere Geschichte erzählen. Laut einem aktuellen Bericht von Ampere Analysis wird Abonnement-OTT 20 % der Ausgaben für Sportrechte in den fünf großen europäischen Märkten im Jahr 2022 ausmachen, gegenüber 12 % im Jahr 2021. Auch die Kraftpakete des Sportbereichs verändern sich. Im Jahr 2021 wurde DAZN zum drittgrößten Spender für TV-Sportrechte in den fünf großen europäischen Märkten.

Tatsächlich verstehen die meisten Inhaber von Sportrechten, warum D2C-Streaming-Dienste direkte Beziehungen zu ihrer Fangemeinde herstellen. Für viele ist die Überbrückung dieser Lücke jedoch eine technische Herausforderung. Die Einführung einer Plattform und der Aufbau einer Infrastruktur, die darauf ausgelegt ist, das Live-Erlebnis zuverlässig in großem Maßstab bereitzustellen und zu monetarisieren, bleibt eine der schwierigsten Herausforderungen, denen sich Sportbetreiber, Sender oder Eigentümer von Inhalten gegenübersehen.

Erfolg und Misserfolg jeder D2C-Plattform hängen von der Lösung vieler Live-Streaming-Probleme ab, darunter Skalierbarkeit, Latenz, Personalisierung, Erreichen einer Bildqualität auf Broadcast-Niveau und Monetarisierung. Diese technischen Probleme müssen angegangen werden. Bis dahin sind wir aufgrund der bestehenden Bedeutung linearer Medienrechteeinnahmen in der professionellen Sportökonomie noch weit davon entfernt, einen Punkt zu erreichen, an dem D2C-Dienste von den meisten Sportrechteinhabern als primäre Vertriebsplattform genutzt werden.

Nichtsdestotrotz bietet der Apple-MLS-Streaming-Deal ein interessantes Barometer dafür, wo wir uns heute in der Streaming-Geschichte befinden, und eine Testumgebung für zukünftige Sportrechteinhaber, an denen sie sich messen können. Sollte die Streaming-Strategie die Reichweite, den Zugang und die globale Attraktivität von MLS erweitern, könnte sie sogar ein Katalysator für einen Zustrom von D2C-Plattformen sein, die in den kommenden Jahren digitale Sportrechte erwerben. Da Rechteinhaber versuchen, den wahren Wert ihrer Live-Inhalte zu erschließen und ein differenziertes kommerzielles Angebot zu liefern, das ihre Fangemeinde anspricht, ist der Übergang von traditionellen Übertragungsumgebungen näher als je zuvor.

Jean-Christophe Pineault ist Verkaufsleiter Sport bei MediaKind