Mode- und Musikfestivals gehen Hand in Hand und nirgendwo mehr als im Coachella. Nach der Metaverse Fashion Week in Decentraland hat Absolut Vodka Absolut.Land gestartet, ein von Coachella inspiriertes Pop-up-Erlebnis in derselben virtuellen Welt. Die Markteinführung fällt mit dem ersten Wochenende des kalifornischen Musikfestivals zusammen und Headline-Act ist eine festivalgerechte Kollektion digitaler Mode-Wearables.

„Als Marke leben wir davon, an der Spitze der Kultur zu stehen, und Mode ist ein großer Teil davon“, sagt Pam Forbus, SVP, Chief Marketing Officer, Pernod Ricard North America.

In den 90er Jahren ließ Absolut Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney und Jean Paul Gaultier sein Flaschendesign neu erfinden. Zu den neueren Kooperationen gehören die mit Sacai und MSGM.

Für das Projekt Absolut.Land hat sich die Marke von Pernod Ricard mit der New Yorker Kultdesignerin Susan Alexandra zusammengetan, um drei digitale Modeaccessoires herzustellen, und hat zusätzliche Stücke kreiert, darunter figurbetonte Kleider, Shorts und Mützen mit Regenbogenmotiven, die von der Festivalszene und ihrem langjährigen Engagement inspiriert sind mit Pride und den LGBTQ+ Communities.

Im Gegensatz zu Sacais Kühlerjacke für seine charakteristische Flasche sind diese rein digitalen Teile jedoch so konzipiert, dass sie von Ihrem Avatar getragen werden.

Laut Matt Bond, Gründer des digitalen Beratungsunternehmens Banquet Labs, tragen Metaverse-Wearables ein ähnliches Gütesiegel wie IRL-Mode. „Sie werden verwendet, um Ihren Status und Ihre Identität mitzuteilen“, sagt er. „Ähnlich wie ein kuratierter Instagram-Feed ist das Tragen eines seltenen Wearables im Grunde das neue blaue Häkchen für das Metaverse.“

„Die Leute haben immer gesagt, dass sich mein Produkt so gut für die digitale Welt eignet“, sagt die Gründerin von Susan Alexandra, Susan Korn, die für ihre bunten Perlentaschen und ihren Schmuck bekannt ist, die sich von Speisen und Getränken inspirieren lassen. Zu den echten Kooperationen gehört eine Partnerschaft mit Champion Sportswear.

Sie wandelte ihre Bestseller-Martini-Tasche ab, um Avatar-Ohrringe zu kreieren, während sowohl diese als auch eine digitale „Cocktail-Tasche“ von dem neuen Citron-Geschmack inspiriert wurden, für das Absolut wirbt. Sie fertigte auch ein Paar digitale Flatform-Schuhe an – Schuhe wollte sie schon immer im wirklichen Leben machen, hat sich aber bisher als zu teuer erwiesen. Die Freude an digitaler Mode, sagt sie, besteht darin, dass der kreative Prozess „unbegrenzt von Praktikabilität und Kosten“ ist.

Sie verrät, dass der digitale Designprozess dem physischen bemerkenswert ähnlich ist, bei dem sie ein Aquarell oder eine iPad-Zeichnung an ihren Produktionsleiter schickt. „Der (digitale) Designer stellte (ähnliche) Fragen darüber, wie sich die Teile bewegen und wo sie auf dem Körper sitzen würden“, sagte sie.

Korn war auch vom Nachhaltigkeitsaspekt der digitalen Mode angezogen – etwas, das schon immer eine wichtige Säule ihrer Marke war. Ihre reguläre Linie wird alle in New York City hergestellt, nur wenige Kilometer von ihrem Geschäft in der Lower East Side entfernt. Zu den ähnlich ausgerichteten Nachbarn gehört das New Yorker Flaggschiff von Emily Bode, der 2021 CFDA Menswear Designer of the Year, die für ihre luxuriösen Upcycling-Unikate bekannt ist.

Während Korn bereits das kommende Jahr geplant hatte, überlegt sie nun, wie sie einige ihrer physischen Veröffentlichungen durch Metaverse-Drops ersetzen kann.

Pam Forbus gab bekannt, dass Absolut in diesem Geschäftsjahr seine Medieninvestitionen verdoppelt hat, wobei fast 80 % in digitale Medien fließen, und dass es etwa 10 % seiner jährlichen Marketingausgaben für das Coachella-Programm aufgewendet hat.

Das Decentraland-Erlebnis von Absolut ist eine Neuinterpretation seiner IRL-Coachella-Aktivierungen und bietet eine „Antigravitations“-Tanzfläche, die über einen farbenfrohen „Pride-Tunnel“ zugänglich ist, eine Galerie, die auf dem physischen Museumsraum in Stockholm basiert, und einen Selfie-Raum, in dem Benutzer Screenshots ihrer Avatare erstellen können. „Das Metaverse ist ein Paradies für Kreative“, sagt Forbus, „es gibt so viele Möglichkeiten, verschiedene Elemente zum Leben zu erwecken.“

Die Absolut-Wearables sind alle kostenlos und werden den Besuchern von digitalen Markenbotschaftern aus der Luft abgeworfen, wenn sie verschiedene Herausforderungen meistern und Fotos über Social-Media-Kanäle teilen.

Während Wearables, die für ein bestimmtes Metaversum, in diesem Fall Decentraland, entwickelt wurden, nur in Decentraland getragen werden können, prognostiziert Matt Bond, dass Wearables in Zukunft zwischen Metaversen übertragbar sein werden – zum Beispiel zu The Sandbox – und aus diesem Grund, sagt er, „das Der Wert dieser Vermögenswerte wird nur weiter steigen.“