Welche Rolle sollten Werbetreibende aus ethischer oder unternehmerischer Verantwortung beim Verbraucherdatenschutz spielen?

Aus der Sicht des Vermarkters müssen wir mehr Verantwortung für die Privatsphäre des Verbrauchers übernehmen – was bedeutet, dass der Verbraucher in der Lage ist, das ganze Kleingedruckte durchzugehen und zu verstehen, was er aufgibt und was er Vermarktern tatsächlich erlaubt. Wir müssen deutlich machen, was wir tun. Das wird ein sehr wichtiger ethischer Grundsatz sein, dem wir folgen müssen.

Ich bin bei ANA im Vorstand und außerdem Präsident der World Federation of Advertisers (WFA), einer globalen Organisation mit Sitz in Brüssel. Ihre Mitglieder geben weltweit fast 1,3 Billionen US-Dollar für Werbung aus [every year] – jedes große Unternehmen ist ein Teil davon. Und eines der Dinge, die [we’ve discussed at WFA] ist, wenn Sie sich selbst setzen würden [in the shoes of] Möchten Sie als Verbraucher, dass Ihre Privatsphäre geschützt ist oder nicht? Vergessen wir das Marketing und vergessen wir die Werbung – was will der Konsument? Sie möchten wissen, ob Ihre Daten erhoben werden? Willst du wissen was [parts of] Ihre Daten werden verwendet? Welche Aspekte Ihrer Daten befinden sich wo? Und ziehen die Leute unterschiedliche Sachen ab [this information] und konstruieren, wer du bist? Und gefällt es dir oder gefällt es dir nicht? Sollten Sie ein Recht darauf haben, vergessen oder aus den Datenbanken gelöscht zu werden?

Wir sind viel darauf eingegangen. Und [we found that] Verbraucher möchten sicherstellen, dass die Daten mit Erlaubnis gesammelt werden. Sie wollen sicherstellen, dass die Daten geschützt sind. Ich habe zum Beispiel vor ein paar Jahren ein Krankenhaus besucht und plötzlich eine Benachrichtigung erhalten: „Entschuldigung, Ihre Daten sind kompromittiert. Und wir geben Ihnen ein Jahr Kreditüberwachung [software as an apology].’ Das macht mich als Verbraucher nicht glücklich. Die Frage, die ich stellte, lautete: „Warum verlangt das Krankenhaus so viele Informationen über mich? Und haben sie etwas zu suchen, um meine Daten zu sammeln, wenn sie nicht wissen, wie sie sie schützen sollen?’ Als Verbraucher fühlte ich mich sehr verärgert.

Setzen wir jetzt den Hut des Vermarkters auf. Wie betrachten wir den gesamten Aspekt der Privatsphäre der Verbraucher? Und wie schützen wir sie und ermöglichen deren Schutz?

Alles beginnt mit dem Sammeln von Daten. Wir brauchen nicht jeden einzelnen Aspekt über [a consumer] um ihnen die richtige Kommunikation zukommen zu lassen. [But at the same time] Wenn Sie einfach losgehen und offen Werbung sprühen und beten, dass die Leute antworten oder sich verbinden, ist das für die Vermarkter sehr ineffizient und für die Verbraucher ärgerlich und irrelevant. Wenn mir zum Beispiel jemand Informationen schickt wie: „Hier sind ein paar fantastische Damenhygieneprodukte für dich, Raja“, sage ich: „Ihr Idioten, ihr wisst nicht einmal, dass diese für mich nicht relevant sind.“ Es gibt also einen Relevanzaspekt. Zweitens: Wenn Sie mir 100 Mal dieselbe Anzeige schalten, weil ich jeden Tag drei oder vier Stunden im Netz verbringe, werde ich extrem wütend. Die Frage ist: Wie machen Sie meine Erfahrung als Konsumgut? Wie sagen Sie mir Dinge, die mir wichtig sind oder die für mich relevant sind? Und dafür, wie viele meiner Informationen benötigen Sie?

Das erste Prinzip, das Vermarkter brauchen, ist also, die Mindestmenge an Daten zu kennen, die Sie benötigen, um Ihre Kampagnen gezielt auszurichten, Relevanz zu schaffen und die Effektivität zu messen.

Was sind einige der größten Herausforderungen bei der Etablierung eines konsistenten und umfassenden Verbraucherdatenschutzes?

Jetzt müssen Sie für jedes nationale Unternehmen in den USA über die Einhaltung von Vorschriften nachdenken.

Als Vermarkter noch waren [trying to pinpoint consumers’ demands], die Aufsichtsbehörden kamen herein und die DSGVO kam aus Europa. Es ist eine sehr strenge Verordnung, und ich unterstütze sie voll und ganz. Ist es perfekt? Nein. Entwickelt es sich? Ja. Aber ist es ein wichtiger erster Schritt? Ja.

Jetzt hat Kalifornien seine Anforderungen; New York hat andere Anforderungen; Illinois hat ein anderes Ökosystem. Wenn Sie 50 Frameworks haben, baut es so viel Ineffizienz in den gesamten Prozess ein. Und es ist extrem schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, das tatsächlich zu tun [enforce] jeder von ihnen, denn heute, ob Kommunikation oder Handel, [business] geschieht über Staatsgrenzen hinweg.

Als Marketing-Community möchten wir sicherstellen, dass es einen einheitlichen regulatorischen Rahmen gibt [national] Geographie.

Wie sehen Sie die Zukunft von gezielter Werbung und Messung nach dem Cookie? Welche Rolle werden cookielose ID-Lösungen oder andere Ansätze spielen? Ist First-Party der einzige Weg?

Ich unterstütze [cookie deprecation] denn es gibt bessere Methoden, die wir haben müssten, um Verbraucher verstehen zu können. Nicht jedes Datenelement ist erforderlich, damit ich meine Arbeit als Vermarkter gut erledigen kann. Daten müssen rationalisiert werden. Die Privatsphäre der Verbraucher muss geschützt werden. Daten müssen geschützt werden … die wir bereits gesammelt haben.

Aber die Leute ringen alle darum, herauszufinden, was die richtige Lösung ist – und wir sind noch lange nicht in der Nähe der Lösung. Das ist einer der Gründe, warum Google gesagt hat: „Okay, geben wir uns gute 24 [more] Monate, bevor wir diese Lösung für die Vermarkter entwickeln.’ Wir haben [some time] noch übrig, um Lösungen zu finden.

In Bezug auf eine Situation, in der Verbraucher mithilfe von Cookies verfolgt werden, sage ich als Verbraucher: „Warum müssen Sie mich verfolgen? Und warum sollte ich dir erlauben, mich zu verfolgen?’ Sie als Verbraucher sollten der App sagen können: „Ich möchte nicht, dass mir diese Art von Werbung jemals angezeigt wird. Ich möchte diesbezüglich nicht verfolgt werden [app or site].’ Du solltest mehr Kontrolle über dein Leben haben. Ich bin also voll und ganz dafür, was Apple tut [in rolling out new anti-tracking privacy policies]. Es muss zuerst der Datenschutz der Verbraucher sein. Wenn Tim Cook sagt, dass Privatsphäre ein grundlegendes Menschenrecht ist, bin ich zu 100 % dafür. Und ob es jemandem gefällt oder nicht, dieser Zug hat den Bahnhof verlassen.

Es werden Experimente mit digitalen IDs durchgeführt – Sie haben Unternehmen wie The Trade Desk und in Asien gibt es Konsortien, die sich zusammenschließen [to develop solutions]. Ich denke das ist eine gute Idee.

Aber ich wäre auch vorsichtig mit … der Machtkonzentration mit weniger Einheiten [setting the ground rules]. Wenn es eine große Social-Media-Plattform gibt und sie diejenigen sind, die alle Daten haben, wird es nicht schön sein. Wir sollten sicherstellen, dass es eine Machtverteilung über das gesamte Ökosystem gibt. Dann, [some] Die Leute sagen: „Lasst uns eine Koalition von ein paar Unternehmen haben [who collaborate] in einem Reinraum, wo wir zusammenkommen und die Verbraucher-IDs abbilden und den Verbraucher anonymisieren.’ Angenommen, ich brauche jemanden, der … diese Eigenschaften und dieses Verhalten hat. Ich möchte nur diese Leute ansprechen. Damit lassen sich reinraumbezogene Daten konstruieren [anonymized] Identität des Individuums – aber in der Lage zu sein, diesem Individuum die Kommunikation zu dienen, ist ein schwieriges Gebiet.

First-Party-Daten sind nicht schlecht, wenn sie für First-Party-Zwecke verwendet werden. Wenn Sie meine Website besuchen und ich weiß, welche Teile meiner Website für Sie interessant sind und welche Teile Sie nicht einmal ansehen oder für störend halten, kann ich Ihre Erfahrung auf meiner eigenen Website verbessern. Also das ist mir sehr wichtig. Wenn ich Ihnen etwas Cross-Selling anbieten möchte, verstehe ich Sie als meinen Konsumenten. Angenommen, Sie haben diese bestimmte Karte – vielleicht sollten Sie auf diese Karte upgraden. ich muss wissen [data on what] ist wichtig, wenn Sie ein spezielles Angebot für Sie haben.

Irgendwelche Vorhersagen zum Teilen? Welche aufkommenden Trends werden die Zukunft datenschutzsicherer Werbung prägen?

[I’m closely tracking] ein paar Dinge. Meine Prognose, wenn Sie in die Zukunft blicken, ist, dass die Verbraucher einen Teil der Einnahmen einfordern werden [generated by their data] für sich selbst, weil alle anderen ihre Aufmerksamkeit monetarisieren. Warum sollten sie nicht einen Schnitt bekommen wollen, richtig? Ich denke, das ist unvermeidlich. Einige Unternehmen bereits [like the private browser] Brave … gibt Ihnen tatsächlich Belohnungen für das Ansehen von Anzeigen, und Sie können die Art von Anzeigen definieren, die Sie sehen möchten. Es ist ein bisschen größer geworden – es ist nicht riesig, aber dies ist der Beginn einer vollständigen Veränderung.

Mit dem bedeutenden Aufkommen von Kryptowährungen und Blockchains ist die Fähigkeit der Branche, Dinge viel verschlüsselter, viel verteilter und viel besser geschützt zu machen, enorm. Blockchains bringen Transparenz. In all diesen Aspekten machen wir als Branche kleine Schritte.

Wenn Blockchain kommt und dezentrale Finanzen ins Spiel kommen, werden Sie sehen, wie sich das ganze Spiel ändert. [We’re moving] von zentralisierten Behörden, die entscheiden, wie die Industrie und das Ökosystem funktionieren oder nicht funktionieren sollen [a new paradigm in which] Verbraucher werden tatsächlich eine bedeutende Stimme haben. Die neuen Technologien – die Kryptos und Krypto-Wallets, die Blockchains – werden zu weiteren Verbesserungen der Privatsphäre und der Rechte der Verbraucher führen.

Apropos Dezentralisierung, wie wird sich Ihrer Meinung nach das Metaverse entwickeln? Wird es eher wie Metas Vision für das Metaversum aussehen – wo Ökosysteme immer noch in einem ummauerten Garten enthalten sind? Oder können wir mit einem radikaler dezentralisierten Internet rechnen? Wie könnte Datenschutz in beiden Fällen aussehen?

Es ist im Moment ein bisschen wilder Westen, also ist es unmöglich zu sagen, dass es in die eine oder andere Richtung gehen wird. Aber sowohl die Ökosysteme [you describe] wird bestehen. Es gibt bestimmte Produktkategorien – zum Beispiel Kredite, Kredite, Investitionen und Transaktionen – die meiner Meinung nach dominieren werden. [On the other hand,] wenn ich die Grammy-Verleihung virtuell erleben möchte oder wenn ich Spiele haben möchte, die in einem bestimmten Kontext stattfinden, diese [applications] von den Plattformen kontrolliert würden – keine Frage.

Es gibt zwei verschiedene Bereiche. Der zentralisierte Bereich hat meiner Meinung nach kurzfristig einige erhebliche Vorteile, weil … eine kontrollierte Umgebung geschaffen wurde. Mein Gefühl ist, dass man in der Welt der zentralisierten Plattformen zumindest jemanden zur Rechenschaft ziehen kann. Daher denke ich, dass es ein relativ sicherer Raum sein wird [for the time being]. Aber diese zentralisierte Kontrolle kann auch andere Konsequenzen haben – sie sind die einzigen, die alles über Sie wissen, und wie machen sie die Informationen, die sie über Sie sammeln, zu Geld? Und was passiert, wenn es einen sehr schlauen Hacker gibt, der ihre Datenbank durchsucht und dann sie und die aller anderen hackt? [data is] kompromittiert? Diese Probleme sind sicherlich da.

Dezentral [spaces] Befähigung der Teilnehmer auf eine ganz andere Art und Weise. Ich denke, finanzbezogene Dinge werden mehr als dezentralisiert [applications such as] Spielen. Aber in Bezug auf die sozialen Erfahrungen oder Arbeitstreffen, [metaverse spaces operated by centralized powers are better]. Ich habe gerade an einem virtuellen Work-Metaverse-Meeting teilgenommen, und es war so fesselnd und wunderschön. Wenn Sie sich Blockchains ansehen, gibt es offene Blockchains und geschlossene Blockchains. Das ist genau das gleiche: [you have] das offene Metaverse und das dezentralisierte Metaverse. Beide haben ihren Nutzen.

[It’s also worth noting that there are new risks in the metaverse]. Wird es Elemente des Dark Web geben, wenn die Dinge außer Kontrolle geraten? Absolut. Mobbing-Vorwürfe haben wir bereits gesehen [and assault] – Eine Dame hat einen Fall eingereicht, dass sie im Metaversum in Großbritannien praktisch vergewaltigt wurde. Es klingt, als wäre sie sensationell – aber nein, sie ist tatsächlich sehr gereizt. Schau dir einfach diesen Artikel an. Es ist erstaunlich, wie schrecklich [interactions in the metaverse] kann schnell werden. Es wird eine Zeit der Turbulenzen geben, da die Menschen neue Möglichkeiten entdecken. Es gibt schlechte Menschen, die schlechte Möglichkeiten entdecken. So [risks are] werde da sein. Regulierung muss hereinkommen – sei es die Selbstregulierung der Plattformen oder die staatliche Regulierung. Es ist unvermeidlich. In den nächsten drei bis fünf Jahren wird es ziemlich chaotisch werden.

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