Obwohl wir seit über einem Jahrzehnt über Transmedia sprechen, ändert sich die Form, die es annimmt, ständig. Im Moment wird es als Metaversum umgestaltet – und weiterverkauft –, eine amorphe Form, die von Techcos und Experten als die Zukunft unserer Interaktion mit Medien und Marken bezeichnet wird. Aber hat der Begriff Metaverse auch außerhalb von Unternehmern, Medienkonzernen und Risikokapitalgebern Resonanz?

KidsKnowBest wollte weniger den Erwachsenen zuhören, die das Metaversum aufstellen, als vielmehr den jungen Menschen, die sich daran beteiligen. Wir haben mehr als 600 Kinder in Großbritannien und den USA gefragt, was sie (qualitativ) über das Metaversum wissen, und Tausende weitere befragt. Ihre Antworten liefern interessante und oft unerwartete Erkenntnisse über die Erwartungen von Kindern vor Ort und auch über die Schnittstellen, an denen Unternehmen sie treffen können.

Was sie wissen

“Ich denke, es ist eine Art zentraler Knotenpunkt, der zu anderen Orten führt.” (Junge, 16)

„Ja, ich habe vom Metaversum gehört. Das Metaversum ist so etwas wie ein separates Universum, in dem es stattdessen vollständig digital ist. Einige Spiele haben bereits versucht, sich in das Metaverse einzuarbeiten, wie Roblox ist ein wirklich gutes Beispiel. Nun, was ich am Metaversum mag, ist, dass jeder etwas erschaffen kann. Sie müssen nicht bezahlen, um etwas zu erstellen; du erschaffst es einfach.“ (Junge, 11)

„Metaverse ist das, was Facebook jetzt macht, oder? Mit dem VR-Headset.“ (Junge, 13)

Interessanterweise war dies die einzige Erwähnung von VR. Während sich viele Branchenkommentare auf VR und Wearables als Einstiegspunkte konzentrieren, stellen Kinder nicht dieselbe Assoziation her.

Was sie davon halten

Befragte, die sich als Gamer identifizierten, konzentrierten sich bei der Definition des Metaverses stark auf ihre Avatare, was angesichts der Top-Spiele, die Kinder spielen, kaum überrascht (siehe Grafik).

„Der erste Eindruck, denke ich, ist eine ziemlich große Sache. Wenn Sie also einen qualitativ hochwertigen Avatar haben, werden Sie meiner Meinung nach in einer Lobby mehr respektiert werden.“ (Junge, 16)

Ein anderer 16-jähriger Junge ging noch weiter und sagte, das Metaversum erlaube einem, „an einem Ort zu sein, an dem alles als Einheit existieren kann. Ihr Avatar kann an verschiedenen Orten existieren.“

Vieles von dem, worauf sich Kinder konzentrieren, passt nicht zu den aktuellen erwachsenen Interpretationen des Metaversums – eines virtuellen Raums, in dem animierte Figuren interagieren. Stattdessen interessieren sie sich für die sozialen, kreativen und wettbewerbsorientierten Verhaltensweisen, die Gaming-Communities gemeinsam haben. Zum Beispiel änderten sich der Ton und die Erzählung der Antworten, wenn es um digitale Assets ging. Avatare blieben konstant, und Kinder unterschiedlichen Alters diskutierten die Erwartungen an Vermögenswerte und ihren Wunsch, dass diese Vermögenswerte in mehreren Räumen existieren.

Die besprochenen Vermögenswerte umfassten Dinge, die im wirklichen Leben erreichbar sind (z. B. Fußballschuhe), sowie Artikel, die für Kinder im realen Leben weitgehend unzugänglich sind (z. B. Luxushandtaschen). Und obwohl Kryptowährungen und NFTs eine gewisse Anerkennung fanden, handelt es sich bei jüngeren Zielgruppen immer noch um im Entstehen begriffene Konzepte, und sie spielen noch keine große Rolle beim Kauf und der Sammlung von Vermögenswerten. Über die Hälfte (58 %) der Sechs- bis 16-Jährigen geben an, einen Avatar zu haben, für den sie Kleidung kaufen.

„Ich wünschte, ich könnte spielen Fifa 22 und die Stiefel meines Karrierecharakters wechseln. Ich würde mich für Adidas entscheiden, wie Messi.“ (Junge, 13)

„Ich liebe es wirklich, meinen Avatar mit Gucci-Handtaschen auszustatten.“ (Mädchen, 12)

Junge Menschen beschäftigen sich bereits mit einigen Marken im Metaversum, darunter Modemarken wie Nike bei Roblox, Gucci bei Animal Crossing und Balenciaga Vierzehn Tage. Die Befragten erwarteten Marken in der Metaverse und interessierten sich für den Kauf von Assets. „Du könntest deine Converse einscannen, und dann würde dein Avatar sie tragen“, sagte ein 11-jähriges Mädchen.

Ihre Kommentare zeigten jedoch auch, dass sie Authentizität schätzen und Inhalte identifizieren und vermeiden würden, die das Erlebnis nicht verbessern.

Was kommt als nächstes

Die Entwicklung des Metaversums wird auf einer Mischung aus einer digitalen Persönlichkeit und Überschneidungen mit der physischen Welt beruhen. Eines der interessanteren Gespräche drehte sich vielleicht um Pinterest, eine Social-Media-Plattform, die viele für älter halten. Aber unsere Recherchen haben ergeben, dass Pinterest als Inspiration und Moodboard für Minecraft-Kreationen verwendet wird. Wir haben ein zunehmendes Engagement mit Pinterest festgestellt, das als Kurations- und Inspirationsplattform gut geeignet sein könnte, um das Metaversum im Leben von Entwicklern zu erweitern (Suchen Sie zum Beispiel auf Pinterest nach „Minecraft Builds“).

„Ich glaube, das hat mich zur Innenarchitektur bei Minecraft gebracht. Hauptsächlich auf Pinterest und YouTube tippe ich Minecraft Survival Houses ein, weil ich denke, dass es in kreativer Hinsicht in Ordnung ist, aber mein Favorit ist Survival. Ich habe gestern erst ein Haus gebaut, aber es hatte einen Bauernhof daneben, Getreide und einen Balkon im Obergeschoss. Es war sehr cool.” (Mädchen, 10)

„Ich habe Narutos Haus gebaut [Japanese manga series] Naruto. Hat ewig gedauert. Ich habe meiner Freundin ein Foto davon geschickt, weil sie auch Minecraft spielt und diese erstaunliche kreative Welt hat.“ (Mädchen, 13)

Die Zukunft des Metaversums wurde vielleicht am besten während des Höhepunkts der Pandemie gesehen. In unserer FriendsKnowBest-Forschung im Jahr 2021 segmentierten wir Sechs- bis 16-Jährige nach ihrer Persönlichkeit und der Persönlichkeit ihres besten Freundes und deckten die überraschende Erkenntnis auf, dass 25 % der Befragten online einen Freund hatten, den sie noch nie getroffen hatten. Mit Millionen junger Menschen, die von ihren IRL-Freunden getrennt sind, spielen Spiele wie Minecraft, Roblox, Fortnite, Animal Crossing, unter uns und Ruf der Pflicht wurden zu ihren Spielplätzen. Aber es ging auch über Spiele hinaus, wobei typische gemeinsame Erlebnisse wie Filme online diskutiert wurden.

Schließlich scheinen die Bedenken der Eltern zu Themen wie Sicherheit, Kommerzialisierung, Bildschirmzeit und Datenbesitz im Metaversum derzeit begrenzt zu sein. Andere Studien haben diese Bedenken geäußert, indem sie Schulkommunikation und elterliche Altersgenossen als Einflussfaktoren angegeben haben, aber bisher scheinen diese auf unmittelbarere Medien wie Spiele oder soziale Plattformen beschränkt zu sein.

Peter Robinson ist Chief Strategy Officer bei der britischen Forschungsstrategie- und Werbeagentur KidsKnowBest. Das Unternehmen wird auf dem Kidscreen Summit 2022 eine Sitzung mit LEGO präsentieren, in der es darum geht, wie Kinder sinnvoll in die Forschung einbezogen werden können.