FTC und 22 US-Bundesstaaten klagen Amazon wegen geheimer Werbeaufpreise

Die US-Handelsbehörde Federal Trade Commission (FTC) hat zusammen mit einer Koalition aus 22 US-Bundesstaaten Klage gegen den E-Commerce-Riesen Amazon eingereicht. Der Vorwurf lautet, Amazon habe im Rahmen seiner Werbeplattform "Amazon Advertising" systematisch "Secret Ad Surcharges" - also geheime Aufschläge - in digitalen Werbeauktionen eingeführt. Durch die Manipulation von Second-Price-Auktionen soll Amazon über einen Zeitraum von mehreren Jahren mehr als 20 Milliarden US-Dollar an zusätzlichen Einnahmen von rund 1,2 Millionen Werbekunden, darunter etwa 500 000 kleine und mittlere Unternehmen (KMU), erzielt haben. Gleichzeitig wird argumentiert, dass die Aufschläge letztlich die Endverbraucherpreise für Konsumgüter erhöht haben.

Mechanik des Vorwurfs: Von Second-Price- zu Höchstpreisauktionen

Nach Angaben der Anklageschrift versprach Amazon Werbetreibenden ein klassisches Second-Price-Auktionsmodell, bei dem der Höchstbietende nur einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot zahlt. Die FTC wirft Amazon jedoch vor, "Soft Reserves" - verdeckte Mindestpreise - eingeführt zu haben, die den Abrechnungspreis künstlich nach oben treiben. Durch diese Praxis zahlten Werbetreibende bei den drei Kernformaten Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display im Jahr 2024 in etwa 80 % der Fälle ihr volles Maximalgebot, verglichen mit lediglich 30-40 % im Jahr 2021.

• Soft Reserve: ein dynamisch festgelegter Mindestpreis, der über dem zweithöchsten Gebot liegt.
• Betroffene Formate: Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display.
• Quote der Maximalgebots-Abrechnung: ca. 80 % (2024) vs. 30-40 % (2021).

Was ist eine "Soft Reserve" in Werbeauktionen?

Ein "Soft Reserve" ist ein verdeckter Mindestpreis, den die Plattform dynamisch festlegt. Liegt das zweithöchste Gebot darunter, wird der Mindestpreis zum Abrechnungspreis für den Höchstbietenden und erhöht damit die zu zahlende Summe.

Bedeutung von Amazon Advertising im globalen Werbemarkt

Amazon hat seine Werbesparte zu einer hochprofitablen Säule des Gesamtkonzerns ausgebaut. Laut FTC-Klage erzielte Amazon Advertising im Jahr 2025 einen Umsatz von über 68 Milliarden US-Dollar und positionierte sich damit als drittgrößter digitaler Werbevermarkter weltweit, hinter Google und Meta. Der Gesamtumsatz von Amazon belief sich im gleichen Jahr auf etwa 717 Milliarden US-Dollar. Diese Größenordnung verdeutlicht, warum Preisaufschläge in den Werbeauktionen erhebliche wettbewerbsrechtliche Folgen haben können.

• Werbeumsatz 2025: > 68 Mrd. USD.
• Gesamtumsatz Amazon 2025: ca. 717 Mrd. USD.
• Marktposition: drittgrößter Werbeplayer weltweit.

Umfang der mutmaßlichen Schäden und betroffene Akteure

Die FTC schätzt, dass Amazon durch die angeblichen "Secret Ad Surcharges" über 20 Milliarden US-Dollar an unrechtmäßig erzielten Mehreinnahmen generiert hat. Die betroffenen Werbekunden umfassen rund 1,2 Millionen Unternehmen, darunter etwa 500 000 kleine und mittlere Unternehmen, die auf die Werbeplattform angewiesen sind, um ihre Produkte zu bewerben.

• Mutmaßlich unrechtmäßig erzielte Mehreinnahmen: 20 Mrd. USD.
• Betroffene Werbekunden insgesamt: 1,2 Mio.
• Betroffene KMU: 500 000 Unternehmen.

Reaktion von Amazon und Gegenargumente

Amazon weist die Vorwürfe entschieden zurück. In einem Blog-Post erklärt das Unternehmen, dass die durchschnittlichen Klick- und Gewinngebote für Sponsored Products zwischen 2019 und 2025 real um 50 % gesunken seien. Amazon argumentiert, dass Werbetreibende durch dynamische Budgetoptimierung und die gesunkenen durchschnittlichen Gebote Milliarden an Kosten eingespart hätten - laut eigenen Angaben belaufen sich die Einsparungen auf etwa 8 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen betont, dass die angeblichen Mindestpreise nicht automatisch zu höheren Gesamtkosten führen, weil Werbetreibende ihre Budgets nach ROI und Conversion-Raten anpassen.

• Rückgang durchschnittlicher Gewinngebote (2019-2025): 50 %.
• Einsparungen für Werbetreibende: ca. 8 Mrd. USD.
• Amazon-Argument: dynamische Budgetoptimierung verhindert höhere Gesamtkosten.

Anzeigenpreise um 50 Prozent erhöht

Der Kern des FTC-Vorwurfs berührt das technische Fundament von Amazons Werbemarktplatz: Händlern wurde offiziell ein sogenanntes Zweitpreis-Auktionsmodell (Second-Price Auction) offeriert, bei dem der Höchstbietende lediglich einen Cent mehr als das zweitplatzierte Gebot entrichten sollte. Durch die heimlich eingeführten Mindestpreise verkam dieses System laut Anklage jedoch faktisch zu einer Höchstpreisauktion. Während Werbekunden 2021 bei Sponsored-Products-Anzeigen nur in 30 bis 40 Prozent der Fälle ihr Maximalgebot bezahlten, kletterte diese Quote bis 2024 auf rund 80 Prozent (Federal Trade Commission, 2026).

Für Amazon steht viel auf dem Spiel: Mit einem Werbeumsatz von über 68 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 rangiert der Konzern weltweit auf Rang drei hinter Google und Meta (Financial Times, 2026). Die FTC argumentiert, dass die heimlichen Aufschläge von mehr als 20 Milliarden Dollar vor allem kleine und mittlere Händler belastet und letztlich die Preise für Alltagsprodukte verteuert hätten. Amazon hält dem entgegen, dass die durchschnittlichen Klickpreise für Sponsored Products zwischen 2019 und 2025 real um 50 Prozent gesunken seien und das System Händlern Milliarden eingespart habe.

Rechtlicher Kontext: FTC gegen Amazon

Die aktuelle Werbeklage ist bereits die dritte große Klage der FTC gegen Amazon. Zuvor hatte Amazon im September 2025 einen Vergleich von 2,5 Milliarden US-Dollar im Zusammenhang mit irreführenden Prime-Anmeldungen und Kündigungshürden akzeptiert. Ein weiterer Vergleich von 25 Millionen US-Dollar im Jahr 2023 bezog sich auf Datenschutzverstöße im Zusammenhang mit Alexa. Zusätzlich befindet sich Amazon in einem umfangreichen Kartellverfahren wegen angeblichen Monopolmissbrauchs im E-Commerce. Die aktuelle Klage wird von 22 US-Bundesstaaten unterstützt, die sich der FTC-Verhandlung am US-Bezirksgericht in Washington angeschlossen haben.

• Prime-Vergleichssumme 2025: 2,5 Mrd. USD.
• Alexa-Datenschutzvergleich 2023: 25 Mio. USD.
• Beteiligte US-Bundesstaaten: 22 (2026).

Welche Konsequenzen drohen Amazon im Falle einer Verurteilung?

Im Falle einer Verurteilung könnte Amazon neben empfindlichen Strafzahlungen und möglichen Rückerstattungen in Milliardenhöhe verpflichtet werden, verbindliche Transparenz- und Auktionsvorgaben für das Werbegeschäft zu implementieren. Die FTC fordert unter anderem, dass Amazon künftig klare Informationen über Mindestpreise und Auktionsmechanismen bereitstellt, um zukünftige Manipulationen zu verhindern.

• Potenzielle Strafzahlungen in Milliardenhöhe.
• Rückerstattungen an betroffene Werbekunden.
• Verbindliche Vorgaben für Transparenz und Auktionsdesign.